长沙市民购物行为分析 ——基于对2000名消费者的描述性统计 一、导言 统计数据显示，2009年长沙实现社会消费品零售总额1524.9亿元，占全省的31.0%，对全省零售总额增长的贡献率达到31.6%。在全国26个省会城市中排第8位，比上年增长19.7%，增幅在全国26个省会城市中排第6位。2009年长沙零售总额在中部六省会中位于武汉市之后排第2位，排名与2006年持平，但长沙与武汉的差距不断缩小；增速在中部六省会中居第2位，分别高出武汉和郑州2.7、0.8个百分点，比2006年上升1位。从占比看，长沙占中部六省会零售总额比重为21.2%，比2006年提高0.4个百分点；从贡献率看，长沙对中部六省会零售总额增长的贡献率为22.5%，比2006年提高0.9个百分点。 数据是灰色的，但是却真实地反映着居民的生活消费状况。现有的数据更多地是从宏观的视角了解市民消费的总量，很少从个体消费者的视角研究其消费的行为及习惯。为了更深入地了解长沙市民的购物行为和购物习惯，我们于2010年8月在长沙市进行了一项消费者购物行为和习惯的调查，以期真实客观地反映长沙市民购物状况。调查的主要目的就是希望了解长沙市民购物的频率、购物场所的偏好、购物花费等方面的情况，以便为探讨市民购物行为的特点打下基础，进而为政府和有关企事业提供相关的决策支持，为广大市民提供一个更好的生活环境。 二、 方法 1． 调查对象 本次调查以长沙市市民消费者对总体，采取在商圈附近偶遇抽样的方式选取调查对象。具体做法是在省政府、红星、天虹百货、韶山路、五一路、东塘、大学城、火车站等重要商圈位置依据商圈容量以拦截的方式调查消费者。拦截地点与样本数量见表1。 表1 调查拦截地点与样本数量 调研位置（商圈） 地点编号 具体执行地点 样本数量 省政府商圈 A 芙蓉南路/新韶路 250 红星商圈 B 通程商业广场 150 韶山路商圈 C 广播电视大学对面 150 五一商圈 D 家乐福韶山店沿街 150 E 平和堂门口 150 F 王府井百货门口 150 G 万达广场门口 150 H 黄兴南路步行街 250 东塘商圈 I 东塘平和堂门口 150 J 嘉兴茂沃尔玛门口 150 大学城商圈 K 河西通程商业广场 150 火车站商圈 L 阿波罗商业广场门口 150 总计 12 12 2000 2． 资料收集方法 本次调查采取问卷法收集资料。问卷主要征询了消费者购物的频率、偏好、考虑因素、花费等情况及消费者人口特征方面的问题。调查对象的选取及问卷的发放与回收均由华夏经纬市场研究公司受过专门培训的32名访问员分成12个调查小组深入各商圈调查地点实施和完成，五名资深督导负责监控调查的整个过程，确保问卷的有效性。为严格保证问卷质量，本次调查的问卷采用结构式访问法由访问员当面征询受访对象，这样可以提高调查结果的真实性，也保证了较高的回答率和回收率。本调查样本构成情况见表2。 表2 调查样本构成情况 n（%） 男性 女性 合计 婚姻状况 未婚 280 485 765 （14.07） （24.37） （38.44） 已婚 315 885 1200 （15.83） （44.47） （60.30） 离异丧偶 0 25 25 （0.00） （1.26） （1.26） 身份职业 个体户 115 225 340 （5.75） （11.25） （17.00） 私营企业业主 5 30 35 （0.25） （1.50） （1.75） 政府/机关/事业单位职员 40 65 105 （2.00） （3.25） （5.25） 企业/工厂中高级管理人员 85 85 170 （4.25） （4.25） （8.50） 企业/工厂一般职员 135 465 600 （6.75） （23.25） （30.00） 自由职业者 150 320 470 (7.50) (16.00) (23.50) 学生 70 145 215 (3.50) (7.25) (10.75) 其他 0 65 65 (0.00) (3.25) (3.25) 个人月收入 2500元以下 220 785 1005 (11.06) (39.45) (50.50) 2500－2999元 75 310 385 (3.77) (15.58) （19.35） 3000－3999元 100 125 225 （5.03） （6.28） （11.31） 4000－4999元 85 90 175 （4.27） （4.52） （8.79） 5000－5999元 40 50 90 （2.01） （2.51） （4.52） 6000－6999元 45 15 60 （2.26） （0.750 (3.02) 7000－9999元 20 10 30 (1.01) (0.50) (1.51) 10000－14999元 10 0 10 (0.50) (0.00) (0.50) 15000－19999元 5 5 10 (0.25) (0.25) (0.50) 3． 数据整理与分析 全部问卷资料由专业督导检查核实和复核后进行编码，然后录入计算机，由专业统计人员利用SPSS统计分析软件进行统计分析。分析类型主要为单变量描述统计和双变量交互分类统计分析。 三、 结果与分析 1． 市民购物基本情况 购物是一个复杂的经济行为，涉及众多环节和方面。本研究中，我们将购物行为操作化为逛街购物、购物中心购物和超市购物，对市民购物频率、偏好、考虑因素、花费等情况进行了解。 调查发现，长沙市民逛超市的频率为“每周1次”及以上的比例为86.10%，频率为“每周2-3次”及以上的比例为61.10%，“几乎每天都去”逛超市的比例也达到了12.50%；57.50%的市民逛街的频率为每周1-3次，频率为“每周1次”及以上的比例为71.70%；市民逛购物中心的频率明显少于逛街和逛超市，频率为“每周1次”及以上的比例为39.20%，“每周2-3次”及以上的比例仅为16.10%。为了直观了解市民购物频率，我们对市民周购物次数进行粗略估算（具体做法为把“几乎每天都去”转换成“每周7次”，“每周4-5次”转换成“每周4.5次”，“每周2-3次”转换成“每周2.5次”，“每两周1次”转换成“每周0.5次”，“每三周1次”转换成“每周0.33次”，“每月1次”转换成“每周0.25次”，“每两个月1次”转换成“每周0.125次”，“每三个月1次”转换成“每周0.08次”，“几乎不逛”转换成“每周0次”，再来求市民周平均购物频率）得到：市民逛超市购物的频率最高，约为每周2.61次，逛街频率为1.80次/周，逛购物中心的频率最低，为每周0.95次。有一成多的市民表示“几乎不逛购物中心”，而表示几乎不逛超市的市民的比例仅为0.80%。 表3 长沙市民购物频率（%） 逛街 购物中心 超市 几乎每天都去 7.00 2.30 12.50 每周4-5次 7.20 2.80 10.80 每周2-3次 21.00 11.00 37.80 每周1次 36.50 23.10 25.00 每两周1次 12.80 17.00 6.50 每三周1次 2.20 8.80 2.50 每月1次 7.20 15.00 3.50 每两个月1次 1.50 5.50 0.50 每三个月1次 1.20 2.50 0.00 几乎不逛 3.20 11.80 0.80 调查显示，长沙市民月购物花销为1357.71元，其中超市购物费用为492.99元/月，非超市购物854.72元。 黄兴路步行街是长沙市民常去的购物地点，超过七成的市民表示经常去，这一比例远远高过其他购物地点。王府井百货、平和堂（五一）、阿波罗（火车站）、平和堂（东塘）、万达商业广场（五一）和嘉兴茂（韶山路）也是市民常去的购物场所，分别有27.80%、25.80%、16.50%、14.50%、14.20%和10.50%的市民表示经常去。市民之所以选择去上述购物场所，其最看重的是品牌多（69.00%）、商品种类多（68.00%）、交通方便（53.20%）、价格合适（53.00%）、消费环境好（29.00%）和服务好（22.20%）等因素。 表4 市民购物地点的选择 （%） 购物地点 比例 黄兴路步行街 72.80 平和堂（五一） 25.80 平和堂（东塘） 14.50 王府井百货 27.80 万达商业广场（五一） 14.20 通程商业广场（大学城） 9.80 通程商业广场（红星） 9.80 阿波罗（火车站） 16.50 嘉兴茂（韶山路） 10.50 天虹百货（芙蓉路） 9.50 新世界百货（五一） 6.50 百联购物中心（五一） 9.00 其他 7.00 表5 市民选择购物地点的考虑因素（%） 考虑因素 比例 价格合适 53.00 商品品类多 68.00 品牌多 69.00 消费环境好 29.00 信誉好 13.00 离家里/单位比较近 21.50 交通方便 53.20 服务好 22.20 体现身份 4.80 有特色 10.00 比较有档次 8.00 其他 1.20 2． 市民购物过程中的性别差异 性别不仅仅是人的基本生理特征，同时也是人的基本社会特征之一。 不同性别的个体行为所具有的特点不会一样，其心理和生理需求存在差异，其消费行为和消费习惯也不尽相同。 调查显示，男性市民较女性市民逛购物中心的频率略高，但是逛街次数和逛超市次数少于女性市民，其中女性市民平均每周逛超市2.74次，而男性市民为2.34次 表6 男女市民周消费频率（次） 逛街 购物中心 超市 男 1.77 1.04 2.34 女 1.82 0.91 2.74 总体 1.80 0.95 2.61 在消费额度上，男性市民平均月购物消费1555.66元，高于女性每月1272.87元的消费额。月消费支出与消费频率相关，也受单次消费额度影响，男性超市消费频率低于男性而消费额却较高，可见男性单次超市消费额高于女性。 表7 男女市民月购物消费（元） 总计 购物 超市 男 1555.66 1032.33 523.33 女 1272.87 792.89 479.98 调查结果表明，价格、商品种类和品牌、购物环境和交通通达状况是市民购物消费考虑的主要因素，而男女市民选择购物地点时考虑的因素存在一定的差异，女性消费者更喜欢商品种类多、品牌多、价格合理、服务好和有特色的购物场所，而男性消费者更看重消费环境、商家信誉。交通通达状况以及能够体现自己的身份。 黄兴路步行街是长沙市民最常去也最喜欢的购物场所，调查显示48.30%的男性市民和47.50%的女性市民最常去黄兴路步行街，46.70%的男性市民和48.60%的女性市民表示黄兴路步行街是其最喜欢的购物场所。男性市民去平和堂（五一路）、通程商业广场（大学城、红星）、嘉兴茂（韶山路--）的频率较女性高，女性市民比男性市民更常去也更喜欢王府井百货、万达商业广场（五一）、天虹百货（芙蓉店）和百联购物中心（五一）。分别有2.90%和3.60%的女性市民表示最常去和最喜欢逛五一路百联购物中心，而表示最常去和最喜欢去的男性市民的比例均为0。 表8 市民最常去和最喜欢的购物场所（%） 最常去的 最喜欢的 男 女 男 女 黄兴路步行街 48.30 47.50 46.70 48.60 平和堂（五一路） 5.80 2.90 5.00 2.50 平和堂（东塘） 5.00 6.40 5.00 5.70 王府井百货 0.80 5.40 3.30 8.60 万达商业广场（五一） 2.50 4.60 2.50 5.00 通程商业广场（大学城） 7.50 2.10 4.20 2.50 通程商业广场（红星） 7.50 2.90 6.70 2.50 阿婆罗（火车站） 6.70 6.80 5.80 6.40 嘉兴茂（韶山路） 7.50 5.70 6.70 3.90 天虹百货（芙蓉路） 3.30 6.10 3.30 3.60 新世界百货（五一） 0.00 0.70 1.70 1.10 百联购物中心（五一） 0.00 2.90 0.00 3.60 其他 5.00 6.10 6.70 6.10 男女市民商场购物的消费内容存在差异，男性市民主要是购买男装（73.30%）、男鞋（54.20%）、休闲装（28.30%）、男包（19.20%）、女包（17.50%）和香烟（15.00%）；而女性消费者主要购买的商品是女装（82.50%）、女鞋（73.60%）、化妆品（38.60%）、女包（32.10%）、床上用品（26.10%）、小装饰品（21.80%）、休闲装（20.70%）和小家电（14.30%）。男性所购商品主要是满足自身需要，而女性消费者还要兼顾家庭需要，购买床上用品、小装饰品、小家电等商品。 表9 男女市民消费内容（%） 男 女 女装 17.50 82.50 女包 2.50 32.10 女鞋 10.00 73.60 化妆品 8.30 38.60 男装 73.30 12.90 男包 19.20 3.20 男鞋 54.20 7.90 休闲装 28.30 20.70 体育服装 10.00 3.90 小装饰品 5.80 21.80 香烟 15.00 4.60 白酒 7.50 6.10 床上用品 10.80 26.10 小家电 11.70 14.30 3． 消费过程中的群体差异 年龄因素在消费过程中占有某种特殊的地位，处于不同年龄阶段的人，其需求的内容和形式是不一样的。而收入也对消费行为起着至关重要的作用，不同收入水平的消费者在消费数量、消费档次和消费环境等方面也存在差异。有鉴于此，我们以年龄和家庭月收入把受访对象大致分为四个群体：年轻一族、工薪人群、中产阶层和富裕人群，其划分标准如下表所示： 表10 人群划分标准 年龄 家庭月收入 人群占比 年轻一族 16-25岁 低于3000元 20.00% 工薪人群 25-50岁 3000-5000元 17.50% 中产阶层 25-50岁 5000-7000元 47.20% 富裕人群 25-60岁 高于7000元 11.80% 各人群周购物频率见下表，年轻一族和富裕人群逛街和逛超市的频率较工薪人群和中产阶层低。年轻一族外出购物（包括逛街、逛购物中心和逛超市）的频率低于其他人群；工薪人群逛街和逛超市的频率最高，平均每周逛街两次以上逛超市大约三次；在去购物中心消费的频率上，各人群差别不大。 表11 各人群周购物频率（次） 年轻一族 工薪人群 中产阶层 富裕人群 逛街 1.52 2.12 1.78 1.67 购物中心 0.91 1.01 0.95 1.05 超市 2.14 2.93 2.74 2.50 各人群月购物消费与家庭月收入呈正相关，年轻一族各项月购物支出低于其他三类人群；富裕人群在逛街花销上遥遥领先其他人群，月花销达到了1532.98元，但超市/卖场消费支出略低于中产阶层。 表12 各人群月购物消费额 （元） 年轻一族 工薪人群 中产阶层 富裕人群 逛街 528.50 772.86 876.50 1532.98 超市/卖场 296.38 519.28 571.39 553.19 合计 824.88 1292.14 1447.89 1586.17 在选择购物地点时，各人群考虑的最主要因素均是价格、商品种类、品牌、交通状况和消费环境，而其中年轻一族和富裕人群更注重商品品类和品牌，工薪人群更关心价格和交通状况，中产阶层则更希望品牌和商品品类丰富。在次要影响因素中，工薪人群更希望购物地点离家/单位比较近，希望购物地点体现自己的身份，中产阶层更看重服务质量和特色，富裕人群更倾向与去有好的信誉和上档次的购物场所。 表13 各人群选择购物地点考虑因素 （%） 年轻一族 工薪人群 中产阶层 富裕人群 价格合适 52.5% 64.3% 48.1% 53.2% 商品品类多 80.0% 57.1% 67.7% 61.7% 品牌多 75.0% 52.9% 73.0% 59.6% 消费环境好 28.8% 38.6% 27.0% 25.5% 有好的信誉/慕名而来 10.0% 7.1% 12.2% 27.7% 离家里/单位比较近 13.8% 27.1% 24.3% 17.0% 交通方便 53.8% 58.6% 50.3% 51.1% 服务好 21.2% 18.6% 26.5% 14.9% 体现自己的身份 1.2% 7.1% 5.8% 4.3% 这里非常有特色 8.8% 11.4% 12.2% 4.3% 这里比较有档次 5.0% 7.1% 9.0% 12.8% 其他 0.0% 2.9% 1.1% 2.1% 黄兴路步行街是长沙市民的首选购物场所，但是其对不同人群的吸引力也存在差异，86.20%的年轻一族常去黄兴路步行街，在工薪人群和富裕人群中也分别有77.10%和74.50%的消费者常去步行街消费，而在中产阶层中这一比例降为65.60%。王府井百货、五一路平和堂、五一路万达商业广场和火车站阿波罗也是消费者常去的购物场所。除此之外，富裕人群常去东塘平和堂，其比例达27.70%，而常去此地的年轻一族仅占6.20%。去通常商业广场（红星）和天虹百货（芙蓉路）的年轻一族同样较其他人群少。而常去百联购物中心（五一）的年轻人则比其他人群多，其比例为15.00%，常去此地的富裕人群的比例为6.40%。 表14 各人群常去的购物场所 （%） 年轻一族 工薪人群 中产阶层 富裕人群 黄兴路步行街 86.20% 77.10% 65.60% 74.50% 平和堂（五一） 27.50% 18.60% 28.00% 27.70% 平和堂（东塘） 6.20% 11.40% 14.80% 27.70% 王府井百货 30.00% 34.30% 26.50% 25.50% 万达商业广场（五一） 16.20% 14.30% 12.20% 17.00% 通程商业广场（大学城） 8.80% 11.40% 10.60% 8.50% 通程商业广场（红星） 6.20% 12.90% 10.10% 8.50% 阿波罗（火车站） 12.50% 15.70% 18.50% 19.10% 嘉兴茂（韶山路） 12.50% 8.60% 10.10% 8.50% 天虹百货（芙蓉路） 3.80% 10.00% 11.10% 12.80% 新世界百货（五一） 6.20% 2.90% 7.90% 6.40% 百联购物中心（五一） 15.00% 8.60% 7.90% 4.30% 其他 2.50% 4.30% 10.60% 6.40% 4． 消费者媒体习惯 电视是市民接触最多的媒介，也是市民最信任的媒介、38.60%的市民最主要接触的媒介是网络，网络也是22.10%的市民最信任的媒介。 表15 市民与媒介 （%） 电视 杂志 报纸 网络 广播 其他 平时接触 89.50 24.00 32.00 65.80 3.20 0.00 最主要接触 54.90 1.50 5.00 38.60 0.00 0.00 最信任 66.10 2.80 8.30 22.10 0.30 0.50 男女市民与媒介接触的情况不同，对不同媒介的信任也不一样，男性与电视和杂志接触的频率不及女性，但是接触网络和报纸较女性多，其对网络和报纸的信任度较女性强。女性与电视和杂志的接触多于男性，其对两种媒介的信任度也强过男性。 电视 杂志 报纸 网络 广播 其他 主要接触 男 49.6 0 6.7 43.7 0 0 女 57.1 2.1 4.3 36.4 0 0 最信任 男 57.1 0 14.3 27.7 0 0.8 女 69.6 3.9 5.7 19.6 0.4 0.4 表16 男女市民与媒介的接触与信任 （%） 表17 不同人群与媒介的接触 年轻一族 工薪人群 中产阶层 富裕人群 电视 16.2% 58.6% 68.6% 57.4% 杂志 1.2% 1.4% 2.1% 0.0% 报纸 2.5% 5.7% 4.3% 6.4% 网络 80.0% 34.3% 25.0% 36.2% 广播 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 其他 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 表18 不同人群对媒介的信任 年轻一族 工薪人群 中产阶层 富裕人群 电视 42.5% 70.0% 75.4% 61.7% 杂志 3.8% 0.0% 3.2% 4.3% 报纸 5.0% 14.3% 7.5% 6.4% 网络 47.5% 15.7% 12.8% 27.7% 广播 0.0% 0.0% 0.5% 0.0% 其他 1.2% 0.0% 0.5% 0.0% 不同人群在媒介接触和对不同媒介的信任程度上表现出明显的差别。这种差别主要表现在：①电视、网络、报纸和杂志是市民接触最主要的媒介，而市民与广播的接触很少；②电视和网络是市民接触最多的两种媒介，八成年轻一族的主要接触媒体是网络，这一比例远远高于其他人群；③除年轻一族外，三类人群最主要接触的媒介是电视，其比例接近或超过六成；④电视、网络是市民最信任的媒介，七成工薪人群、75.40%的中产阶层和61.70%的富裕人群最信任电视，年轻一族对但是的信任比例仅42.50%，较其他人群为低；⑤工薪人群对报纸的信任度远高于其他人群，其比例为14.30%，而对于杂志，其表示信任的比例为0。 四、小结 本研究通过对调查资料的统计分析，从频率、偏好、考虑因素、花费等方面描述了目前长沙市民购物的现状和特点，并分析了男女市民、不同群体之间的差别。研究所得的主要结果有以下几点： （1）在逛街、购物中心和超市这三种购物方式中，超市是市民购物最频繁的场所，其次是逛街，最后是购物中心，市民平均每周逛购物中心的频率不到一次，而逛超市的次数为2.61次/周。 （2）黄兴路步行街是市民购物最常去的场所，七成以上市民表示经常去，这一比例远远高于去其他消费场所市民的比例。 （3）男性市民逛街和超市频率少于女性市民，但是其月购物花费较女性市民多，这说明男性市民单次消费金额比女性高，其购买力较强。 （4） 在选择购物地点时，女性消费者更喜欢商品种类多、品牌多、价格合理、服务好和有特色的购物场所，而男性消费者更看重消费环境、商家信誉、交通通达状况以及能够体现自己的身份等。 （5） 男性所购商品主要是满足自身需要，而女性消费者还要兼顾家庭需要，购买床上用品、小装饰品、小家电等商品。 （6）不同收入人群的购物支出存在差异，购物支出与收入水平呈正相关。 （7） 富裕人群喜欢有好信誉、上档次的购物场所，中产阶层更看重服务质量和商场特色，工薪人群希望购物地离家/单位近。 （8） 男性市民接触电视少于女性，接触网络较女性多，其对网络的信任程度高于女性，对电视的信任程度低于女性。年龄是影响媒介接触和信任的重要，年轻人较年长者更多地接触网络也更信任网络。 陈琦，华夏经纬（武汉）市场研究公司市场/数据分析师，社会学硕士，高级调查分析师，多年市场研究与数据处理经验，参与国家社科基金项目“电视文化与乡村文化建设研究”以及金健米业、湖南联通、湖南烟草、湖南移动等大型商业调研项目。
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