品牌认知的非对称性与习惯性认知

 作者:姜旭平    272

编者按:中国式问题,中国式解读。直面中国企业管理难题,深入研究,审慎思考,给出客观、新颖的观点和答案。《中国员工为何知而不言》、《辱虐管理:企业管理冷暴力》、《哪种模式的MBA能培养好的管理者》等文章均引起了巨大的反响和回应,更多精彩文章请持续参阅《管理学家》为您呈送的 “中国研究”栏目。

近年来,中国企业逐渐意识到了品牌的重要性,纷纷斥巨资打造自有品牌。但是,我们也观察到,一些企业在创建品牌过程中,误认为“知名度”就是品牌,于是,盲目地投资于广告。大规模的广告投入或许可以带来知名度,但这并不等于拥有品牌,拥有自己的顾客群。

那么,到底什么是品牌?应该如何创建品牌?品牌对于市场和公众到底意味着什么?客户或消费者到底会如何看待你的品牌?品牌到底会在多大程度上影响到人们的购买行为?是否“花钱混个耳熟”,有了知名度就建立起了品牌?这些都是现阶段困扰企业营销实践和传播策划的一连串问号,本文试图对这一串问题进行自己的解读。


品牌认知的非对称性

近年来,我们在多个不同行业中调查发现,涉及产品品牌的重要性时,消费者和企业的回答往往存在着明显的距离。即:消费者和企业对品牌重要性的认知存在着严重的不对称性。

例如,在调查中,我们问及某知名品牌的笔记本电脑生产商和经销商,该品牌的重要性以及品牌对消费者购买决策的影响力时,多数都认为:①自己的品牌在业界很有影响力,市场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度;②其品牌会对消费者的选择和购买行为产生很大影响。

同样的问题,当我们在中关村电子城问及消费者时,答案却有很大的出入。多数人认为:他们知道这个品牌,在比较和选择时会去看看这个品牌的产品,但现在类似的品牌很多,而且产品都不错,品牌本身并不会对他们的比较和选择过程产生太大的影响,更不会有“品牌忠诚度”或盲目地购买某一品牌。多数消费者反映,“我们关心的只是自身需求,并按此标准来选择”,“谁的产品价廉物美,同时又对我的‘胃口’,我就买谁的”,甚至有人反问:“XXX(品牌名)与我有什么关系?我为什么要忠诚于它?”,“同样的商品,如果价格高出许多,你会愿意多花钱买吗”,当问及消费者为什么会到此商场(渠道)来购买时,多数人的回答是“习惯了”、“方便”、“专业化”、“商品全、不用到处乱跑”等。没有一个人认为自己是出于对此渠道或零售品牌的“忠诚”而来此购物的。

由此可见,企业对自身品牌重要性和影响力的看重要远大于消费者,二者之间在品牌重要性程度的认知上存在着严重的非对称性。为了在营销活动中理性地处理此类问题, 我们必须充分认识这个现象背后的问题,即消费者需要的是什么,而企业又正在做什么。


品牌只是一种象征性的符号

消费的初衷是源自于人们自身的某种需要。消费者购买你的商品真正看中的是它能为自己带来的利益和价值。如果不能让客户看到利益和价值,仅仅是靠铺天盖地的广告,“花钱混个耳熟”,消费者很快就会远离你而去。以手机市场为例,早年摩托罗拉一枝独秀,一度成为手机市场上功能、价值和时尚的代名词,并建立了庞大的粉丝群和品牌忠诚度;但后来诺基亚、三星等推出受欢迎的新产品,很快占据了主流市场;而今天苹果iPhone手机又迅速成为当今业界的翘楚。消费者并不一定要忠诚于品牌。

品牌只是企业产品质量、服务和价值的一种象征性符号。从这个意义上看,消费者的“品牌忠诚”只是一种表象,人们真正关心的还是购买该商品能为自己带来的利益和价值。消费者购买你的产品或是出于使用上的需要,或是出于对性价比的追求,或是出于对自身面子和社交方面的追求等等。总之,他们忠于价值提供者。

所以,企业在面对市场和消费者时,必须考虑到,消费的初衷是源自于人们自身的需要;而品牌只是引导人们联想到某种商品的一种象征性的符号。如果这种符号没有一个好的产品和价值内涵作支撑,没有好的营销举措,所谓的“忠诚”就会荡然无存!而好的营销举措必须体现产品能为消费者带来的利益,即明确地告诉消费者购买此产品你会得到什么好处,让消费者感觉到这个品牌符号背后所代表的价值,这样,选择和购买就会成为一种必然。


不同竞争环境下的品牌作用

在激烈竞争环境下,品牌作为企业诚信、产品质量和服务承诺的象征,对消费者或客户的选择十分重要。但是,不同竞争环境下的商品,品牌的重要性和影响程度是有区别的。对于绝大多数商品来说,品牌的重要程度,会随市场的变化和竞争的激烈程度而不同:

(1)在商品种类不丰富、品质不完善、性能/服务质量参差不齐情况下,客户更看重品牌(品牌忠诚度较高)。因为只有这些品牌的产品,才能保障消费者的权益。

(2)在众多商品质量、服务都很好,性能都差不多的情况下,品牌的影响力会发生微妙的变化。人们在购买时,更看重产品的功能、价格、自我偏好(例如:外观、品味等),只有在各方面指标都差不多情况下,品牌才会产生有限的作用。

(3)在众多产品功能、价格、外观、品味、质量、服务等都差不多的情况下,谁最先能让有需求客户看到、谁能充分展示自己、谁能摸清需求产生的真实动机、谁的服务更具便利性,将成为左右人们购买决策的关键。
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