这次事件的出发点和操作方式的对错、好坏暂且不说，但其对引发公众主动传播的把控力却很强，它成功地将目标人群都主动地投入到了此次事件中，而受众的自发传播和参与，也使得此次事件火爆异常。

    事件营销的作用还在于它通过对时事变化的洞察引导话题、引发话题，从而引起媒体和公众的认同和传播。而这种营销方式具备柔软的特性，更具迷惑性，也更具传播力量。

美国联合碳化钙公司做广告:请鸽子，不花钱

    美国联合碳化钙公司新建的一幢52层高的总部大楼竣工，一大群不期而遇的鸽子却飞进了大楼的一间房间，并在那里定居起来。没过多久，这群鸽子就把这个房间弄得脏乱不堪。有人建议把这群鸽子全部赶走。

    如果真是这样，那这件事也就稀松平常了。但企业策划人员却敏锐地意识到这群不速之客可以好好利用一下，扩大公司知名度的时机来了。一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，他们决定制造一场新闻。

    他们首先与动物保护委员会取得联系，这是计划的第一步，让这群鸽子引起更大的关注。告诉动物保护委员会此前发生的事情，并且说，他们请求动物保护委员会能迅速派人来处理这件有关保护动物的事，以便不伤害这些鸽子，使它们更好地生栖。动物保护委员会也十分重视，立即派人前往新落成的总部大楼处理此事，并且还带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。

    之后，他们又将信息告诉了新闻界，告诉他们有一群奇怪的鸽子飞进了一座大楼，而且，更有意思的是，动物保护委员会将会去捉鸽子。

    追求新鲜的新闻界认为，这么多的鸽子飞入一幢大楼本身就挺稀奇，再加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻。于是，电视台、广播电台、报社等新闻媒体前来进行现场采访和报道。

    动物保护委员会把鸽子全部捕捉完，前后共花了3天的时间，在这3天中，媒体进行了连续报道，使公众对此事件产生了浓厚的兴趣。人们的注意力全被吸引到联合碳化钙公司和那座刚竣工的总部大楼上来了，并且口口相传，奔走相告，让更多的人参与到了这次事件中。结果，联合碳化钙公司名声大振，公司高层也趁机大肆宣传企业，使公众全盘地接受了这一消息。通过制造新闻，引发话题，这家公司通过一群鸽子达到了宣传企业的目的，省下了不少广告费。

    阿里巴巴的创始人马云也是事件营销的高手。在人们都在抱怨商业经营缺乏诚信、没有道义的时候，马云在一次讲话中就顺势提出了“商道的根本在于诚信的积累”的观点。他说：“商道的根本在于诚信的积累，我一切的目的是为了获得信任，获得社会对我们的信任，获得客户对我们的信任，员工对我们的信任，股东对我们的信任。信用不是钱，但它比钱更重要，信用用钱买不到，信用在商业里面，就像爱情在婚姻里一样，婚姻没有爱情是走不久的。但是爱情不能用钱去买的。”

    其实，马云这段话可以算作是“诚信通”的广告文案，他的目的是在    宣传“诚信通”。以前，客户在选择供应商的时候无法辨别对方是否诚信，而诚信的供应商也无法证明自己是否诚信。诚信通的出现找到了解决的办法。

    但阿里巴巴和百度一样，在发展过程中也受到了诚信的困扰。百度的竞价排名“唯利是图”，以至于公众在信息搜索时分不清什么是虚假广告，什么是真实信息。阿里巴巴的交易平台也滋生了欺诈行为。但阿里巴巴和百度在处理方式上截然不同，百度采取的是鸵鸟政策，以至于被美国指为恶名公司；马云则自曝家丑，“炒”掉了阿里巴巴的资深副总裁兼电子商务（B2B）总裁卫哲，丢卒保车。

    马云顺应了社会舆论潮流，所以赢得了人们的关注，人们甚至把他的话当作座右铭进行传播。在此之前，马云同样用一句话引起了广泛的传播——“我打着望远镜也找不到竞争对手”。这是一句极具挑衅意味的话，这有可能得罪所有同行。但是，这句话却是马云的深思熟虑之作。因为媒体更爱挑事，公众喜欢看挑事。事挑起来了，关注度也就来了。当然，挑事也是一门艺术，也需要精心策划，否则真会挑起大事。

节选自《事件营销》

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