甜蜜的拥抱也需小心温柔一刀—事件营销是把双刃剑

 作者:李光斗    168

事件营销,置品牌于聚光灯和消费者的放大镜下,既可以展示优势,也容易暴露缺点。运用得当,优势得以充分显示,在消费者心目中树立良好的品牌形象;运用不当,缺点反而暴露,却是自掘坟墓。如今大众媒体与草根传播共存,营销环境更为复杂,也更不容易控制。因此,运用事件营销需要投之以百倍的细心,万不可疏忽大意,以致失足成恨。

玩弄消费者,弄巧成拙
上海有一家内衣品牌,为了吸引顾客,彰显自己的与众不同和新颖构思,特意将“完美女人”写成“玩美女人”,期望通过这样的文字游戏,引发讨论,从而打响品牌,吸引消费者购买。

这个文字游戏确实吸引了很多人的注意,但大家的态度更多的是不屑和鄙夷。如今的社会,讲求男女平等,女人顶起半边天,在很多事情上甚至起着决定性作用。一个“玩”字,把女人放到了一个不被尊重的被动地位,结果必然遭到消费者的厌恶和抵制。而且内衣的目标受众主要是女人,会有哪个女人喜欢自己不被尊重呢?不仅如此,该企业的行为还触犯了我国法律关于情色广告的规定,结果,被相关部门处以20万元的罚款。

该品牌本想以事件营销提高知名度,却不了解营销环境、消费者心态、相关广告法规,以致弄巧成拙。

低美誉度明星,如何借力
近几年来,关于“××门”的话题接连不断。而2008年最火爆的网络事件,非“艳照门”莫属。

从香港到内地,再到亚洲乃至欧美、澳洲,“艳照门”俨然成为轰动全球的热点事件。俗话说,“外行看热闹,内行看门道”,但现在的情况却是“外行凑热闹,内行一边靠”。大部分人采取围观政策,生怕主角们的不良形象有损品牌形象。

但是,这些知名度高而美誉度低的明星,就真的不能用吗?那么高的知名度放着不用岂不可惜。其实也不是绝对,关键是要会用。乐淘网就很好地利用了陈冠希的号召力,而无损自身品牌形象。

2010年10月23日,“艳照门”主角陈冠希在上海登台献唱,正式以歌手的身份复出。同时,由陈冠希的潮牌CLOT参与设计并与阿迪达斯合作生产的“星球大战”系列限量版潮鞋,也由乐淘网上商城强力推出。一双板鞋标价1 100元,却仍然遭到了疯抢,火爆程度令人瞠目。乐淘网上鞋城新浪微博上发出的一条博文:“猜猜这款鞋的售价,最准的一位将获神秘礼物一份”,很短时间内被转发2 204次,参与评论者达到1 618人。很多网友猜出的价格是2 000元以上。

这下,本来名不见经传的乐淘网火了,陈冠希一复出就赚了,可谓双赢。乐淘网充分利用了粉丝们的善忘和宽容,极大地淡化了“艳照门”的恶劣影响,引爆了此次事件营销。

低美誉度明星,还有另外一种用法,就是反植入营销。

美国真人秀节目《Jersey Shore》(中文译名《泽西海岸》)里的明星Snooki,年仅22岁就已经臭名远扬。不是被媒体爆出混乱不堪的私生活,就是因醉酒被逮捕,她是典型的话题女王,堪称美国版的芙蓉姐姐。人们发现她每次被媒体拍到的照片里,总会有一个COACH包不离身。原来这些COACH包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的。COACH无奈,只好另外赠送Snooki一只别的包,以避免她继续破坏自己的品牌形象。

独辟蹊径,事半功倍
2008年8月,ChinaRen社区一篇名为《漂亮学姐竟是恋熊女孩,我来冒死掀她老底》的帖子引起了大家的注意。帖子讲述了一个“恋熊女孩”的爱情故事,情节并不跌宕曲折,却凭借真实感人的主人公经历,以及唯美的插画,引起了80后群体的共鸣。

主帖在短短一个月时间内点击量便突破百万。国内各大网站、论坛、博客纷纷转载或推荐,“酷库熊”更是受到了热烈追捧,俨然已经成为新一代爱情的灵性信物,很多网友追踪索求,在淘宝等购物网站甚至可以见到相关的主题咨询。

李光斗
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