虽然客户是我们的衣食父母，是我们获取利润的来源，但客户不是我们榨取利润的对象，而是和我们一起合作并共同成长的。尤其在在Yelp,　Facebook和 Twitter大行其道的今天，秉持这个理念的价值越来越大。尽管我们比以往任何时候都更容易找到客户评价和评分，但仍难以衡量我们与客户的关系。

如何管理好客户呢？贝恩有独到见解。贝恩公司全球合伙人、全球客户战略和营销业务主席、《终极问题2.0》一书作者罗伯·马奇（Rob Markey）认为，客户管理的关键在于准确反馈。在马奇看来，你不知道客户为何而愤怒，不知道让客户转介绍，“就不能为客户提供更多他们想要的东西，甚至可能会给客户提供错误的解决方案”，并举例分析：

常见航空公司定期进行乘客意见调查，询问转介绍的可能性有多大？同时深入评估乘客打出低分的原因，结果发现，其中之一就是乘客十分恼火航班延误。经过专家分析，发现许多因航班延误和取消而感到不快的乘客认为他们并没有得到满意的赔偿。但要彻底解决这个问题，却需要耗费巨资，比如配备备用飞机、后备机组人员和更多机械师等。

深入研究发现，航空公司如何处理航班延误比延误本身更为重要。其实让乘客获得谅解的成本并不高，比如机长等具有权威性的人士清楚地向乘客传达他们所掌握的情况，并对乘客的遭遇表示充分的同情和理解。尽管这个问题很简单，但很多航空公司的流程并没有如此设计，也就是说，不知道这个问题应该由谁来解释更合适。即便有权威人士解释了，如果沟通不清楚，或表达不一致，也会让乘客认为航空公司在欺骗他们。

与此同时，专家发现登机口工作人员和其他员工经常使用不同或不统一的计算机系统，提供了完全不同的信息。他们还发现登机口工作人员不愿意提供完整信息，因为他们不想被误认为在说谎。结果他们不得不向乘客反复说明“五分钟后登机”，但原本的好意却招致了乘客的不满情绪。其实，解决这一问题也很简单，即统一信息系统、明确沟通流程以及培训飞行员的沟通技巧等。

虽可使用先进软件评估客户关系，但要注意千万别被客户数据误导。马奇认为，偏颇数据就像不会产生明显症状的病毒一样，悄无声息地以各种方式渗入调查数据。于是，马奇根据可能误导调查结果的常见因素，提出了避免这些因素的具体解决方案：

风险1、担忧与尴尬。受访者可能会因为觉得尴尬而避免给出负面的评价，尤其是在进行面谈或者电话调查时。在B2B环境下，当大供应商或特别重要的供应商对一些小客户进行调查时，这些小客户通常因害怕被供应商淘汰而不敢给出消极的评价。

预防办法：为了获得真实的客户反馈，公司可采用不同方法为每位客户保护隐私。例如，在B2B环境下，公司能通过报告总体平均分值来保持透明度，同时也确保了客户的隐私。

风险2、员工试图钻空子。汽车经销商的销售和客服代表会请求客户打出高分。其他公司的员工则会采取欺诈手段，比如更改不满意客户的电话号码，这样研究人员就联系不到这些客户了。

预防办法：一些成熟的客户关系管理软件已经在密切关注这类潜在问题。比如，汽车租赁公司Enterprise运用了一套名为“ESQi”的客户忠诚度系统，钻空子被称为“超速”，如果员工被发现“超速”则将被辞退。

风险3、受访者的偏见。当接受调查的个体给出的回复和整个被调查人群不同时，这种情况就被称为受访者的偏见。

预防办法：如果你无法研究未回复者，可以考虑将其视为贬低者（在B2B环境下，二者差异可能并不大），抑或按照消极满意者和贬低者进行“五五”分（对大多数消费行业企业是一个合理的估计）。当然，高回复率会降低受访者偏见的风险。

为此，马奇又推荐了贝恩公司的净推荐系统，用以衡量公司善待其所触及者的程度。使用该系统的公司将定期进行客户调研，大部分公司会提出以下这个问题，即“从0到10打分，你向朋友和同事推荐我们公司（或产品）的可能性有多大？”根据受访者的回答可分为推荐者（9-10）、消极满意者（7-8）和贬低者（0-6）。大多数使用这一调查方法的公司发现，他们必须对抽样和调研技巧进行不断改进、测试和微调，才能使公司的每个人相信所得出的客户分类和净推荐值（推荐者减去贬低者的比例）。

设想某个公司执行的客户调查有20%的回复率，其中60%的人是推荐者，10%的人是贬低者。这家公司也对其它客户（非受访者）的消费行为进行了研究，调查了这些客户是否进行重复购买，或长期来看是否消费更多。进一步的调查确认了这部分客户中有10%的推荐者、40%的消极满意者和50%的贬低者。这意味着对于80%未回复调研的客户，他们的净推荐值为-40%。所以这家公司的真实净推荐值，即这两群客户净推荐值的加权平均值为-22%，而不是50%。这家公司与客户的关系并非看起来的那样甜蜜。

最后，马奇还介绍了一个确切的方法，能检验净推荐体系是否有效地排除了低回复率和受访者偏见的陷阱，即定期评估个人客户评分与这些客户长期行为之间的关联。如果发现调查结果与现实中看到的不一致，那有可能是偏见在作怪。
 

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