创意包装等于5秒广告

 作者:张冰    83

  “人要衣装,佛要金装”,商品更要有创意包装。有了好包装,商品才有可能在市场畅销,这是企业运作中的一张必胜“王牌”。面对资讯爆炸的时代,中国企业唯有重视创意包装,商品才有可能传达出更多的信息,品牌才会在全球市场更具竞争力。

一、创意包装的优势所在

  1、视觉吸引。创意包装,对吸引视觉起到关键作用。据一份资料表明,在美国一家经营15000个产品项目的普通超级商场里,一般购物者大约每分钟浏览300件产品,假设53%的购买活动属于冲动购买,那么,此时的包装效果就相当于5秒的电视广告。因此,品牌包装的传播作用肯定超过一般的广告传播效果。中国企业要重视创意包装,在包装的视觉上、色彩的搭配上、字体的选用上,加大视觉刺激,使产品透过陈列架上的展示,吸引顾客的视觉,从而达到过目不忘的境界,企业才有可能在全球市场中与国外强劲品牌抗衡。

  2、提升价值。富有创意的包装,不但可以提高商品的价值感,还可以培养消费群体对品牌产生忠诚度。创意包装,是消费者择其所好之处,作为企业要有预测包装印象效果的能力,充分把握消费者通过包装藉此散发出的好恶之心;在包装档次的提升中,提升出企业的价值感,真正达到“商品已富实物价值,包装造成心理价值。”因此,创意包装只有把握住消费者心理,才会把握住真正的价值。

  3、理念传达。理念,就是灵魂,是一种风格,它可以强化产品的内涵,加深听众的印象,这种无形的包装,对于产品销售必将造成很大的影响。理念传达到位,让人感到实实在在的利益点,品牌才有升值的潜力。因此,企业在文案的撰写、话题的设计、标题的拟定中,都要务实,让创意的优势通过语言传播发挥出来,达到口碑效果,间接为企业、产品扬名。诸如爱多电子广告的LOGO语“我们一直在努力!”竭力的表白能比飞利浦深蓝色的企业理念,“让我们做得更好!”的注脚来得谦逊、真诚、含蓄吗?这就是语言的魅力和品位。再如《经理人》杂志自2001年12月推出的“管理企业,经营自我”之务实理念,远比之前的“智慧经营,优胜管理”更胜一筹。

  4、品牌识别。品牌识别是消费的前提,它在消费者的脑中只是一个粗略的或不清晰的印象,在这种印象下,当消费者一旦遇到企业或品牌时,就会产生一种亲切感。这种熟悉,常常会让消费者产生认同感,缩短消费者在购买产品时的决策时间,导致快速产生购买决定。可以说,没有品牌识别,要想让消费者认同你的企业、购买你的产品,几乎是不可能的。然而,有了品牌识别,便会为品牌提供一种熟悉的感觉,诸如,可口可乐、IBM、奔驰、麦当劳等,这都是创意包装所富予的。

二、创意包装之误区

  目前,业界一提到创意包装,就会等同于产品包装,笔者认为,这是一个错误的概念;包装绝非仅有外饰,包装乃是战略之镜,它体现于企业的方方面面。有位专家说得好,“包装造成幻想,幻想左右销售”,因此,包装就不是一个简单的外饰了。

  品牌全球化的来临,作为中国企业,如果对包装仍不屑一顾,今天仍只理解为外饰的话,这是十分危险的,此举不但对商品会造成烟消云散的后果,企业也会因此走向衰败阶段。在西方国家,创意包装早已贯穿企业的整体运作,在精确的全方位战略中,它占据重要的位置,决非是我们想像中的单一产品外包装。与我们中国企业的设想恰恰相反,它是个立体的、多元的,它能构筑起一个迷人的、具有竞争力的“四度空间”。

  我国的包装,今天还处于“包装只是包装而已”这一阶段,这是一个非常严重的错误概念,相信,包装设计顾问契斯金提出“包装即是无言的推销员”之定论时,也会有同感。无独有偶,美国商人也定论,“商品销路不佳吗?改变包装的形态吧!”这些都是老外们对包装与企业产品畅销与否的肺腑之言。“我要靠包装来推动企业!”也许,国内某些包装大师还不认同此种说法,认为“包装何以会与推动企业有关连呢?这有可能吗?这纯属一派胡言!”我们不妨回头看一看,消费者的购买习惯,便会感悟到这一概念的道理所在。就以笔者而言,乍听此语时深感似有点道理,笔者昔时也从未敢传播此概念,后深思熟虑、抽丝剥茧地明辨,则不得不揣起浅陋乐于进一步升华这一概念,若无厚实的论证为后盾,笔者也实不敢详实地与各位分享。其实,创意包装,运用于企业的全方位策略中,这种技巧必将贯穿于品牌建设的全过程,以至在消费者的记忆中留下清晰的印象,产生忠诚购买。

三、中国企业包装的不足点

  中国企业在包装的理解与操作中,还存在着严重的不足点,其具体表现主要有以下几方面:

  1、包装就是外饰。可以说大多数的企业至今还是这样的认为,包装就是为产品加一个“外套”,忽略了包装的真正威力,思维模式还很单一。

  2、误诊现象严重。企业对于包装重视不够,造成企业根本不对包装过多创意,甚至从不考虑用科学的手法,去诊断包装的可行性。单从一个产品的包装检核,也并非易事,笔者在2001年发表的《学会检核品牌的脸》一文(见笔者专著《品牌将死吗》,第221-228页),就曾提出14项检核标准,从读者的来电中,就能感到中国企业普遍对包装的诊断不够,甚至可以说,诊断现象几处趋近于零!中国企业创意包装的病症,具有代表性的不外乎有以下几种:

  (1)无个性症。包装缺乏个性,这是普遍的病症,就像是“流感”一样,四处可见。

  (2)色盲症。中国企业喜欢用大红大紫的色彩,从不考虑目标消费者的喜好,不分析市场,脱离群众而空想,以至产品刚出厂档次就显得很低,与竞争对手相比明显矮了一节。

  (3)克隆症。克隆成风,也是中国企业常犯的一种病症。“青岛变青鸟,石林变五林”等模仿得一模一样,不仔细看,根本分不出谁是真假“李逵”。

  (4)无名症。对名的重视不够,单从产品包装来看,商标处理极草率拙劣,命名无特色,消费者极易忘记。包装上,品牌名淹没的占大多数,甚至重图案,忽略品牌效应。大多数企业在包装中,“没名没份”是常有的事。

  (5)分裂症。中国企业包装大多数没有鲜明的特征可言,企业的商标或产品设计让人无印象,甚至传导不出产品本身独具的印象,造成消费者含糊不清。这种分裂症的产生,更体现在高层决斗中,企业在风雨飘摇中而无法以明其弊。

  (6)玩艺症。许多年轻气盛、作风令人不敢恭维的年轻人,犯此错的比例占大多数,他们缺少对企业、对包装使命的正确认识,纯粹是以玩艺术来对企业产品进行包装,这类包装艺术观赏性似乎极高,但对于销售却产生不了推动。这种设计过剩症,目前在中国企业举目可及。

  3、包装欠人性化。这是中国企业常犯的错误,企业忽略了在供给之前,一定要先制造需求这一点。企业在创造一种购买者急欲购买的情境上,显得还很薄弱,让人感到带来的价值也就昭然若揭了。

  4、创意跟不上时代。追求时尚之类的创意,已成为时代的主题,而我国企业的包装常让人敬而远之,让人看了就觉得“老土”。当今时代的节拍在不断加快,中国企业还只是在“原地踏步”,珠不知,一大堆产品不停歇地制造出来,市场不接纳,最后只好堆进仓库去储存,尔后等待着某一天“大削价”。

  5、缺少差异化。现时商品同质化现象十分严重,企业不会走差异,很有可能在竞争中失去优势。差异化的创意包装,已成为21世纪品牌竞争的一大趋势。中国企业缺乏创新力度,企业难免会卷入同质化的漩涡中。

  6、市场细分不够。中国企业在品牌延伸中,想到的只是在包装上简单地改个名而已,不会站在消费者的角度去看问题,市场被搅得好似一锅粥一样,企业还不懂得将市场进行细分,合理地将产品设计在市场细分中占据优势。

  7、细节做得不够。我国企业在细节上,一直不如国外强劲品牌。所谓说成功在细节,包装设计也一样需要做得细致,反之,产品和企业的档次和价值就出不来,那么,竞争必成问题。

四、迎接全球创意包装时代

  1、创意包装大趋势

  (1)包装未来的展望

  ●新战略不断涌现。由于竞争激烈,产品生命周期的缩短,包装也随之复杂起来,企业肯定要运用高度设计的战略技巧,来应变市场。

  ●包装也趋向多样化。如今,以塑胶为中心的包装材料成为主流,仍在不断地涌向市场,今后的包装,势必仍有许多变化。然而,引起的废弃包装燃烧产生恶臭,及永不腐烂等等缺点,普遍将会被企业淘汰。环保企业的价值取向,已成为今后的主题。

  ●包装过剩问题倍受重视。包装过剩必遭唾弃,企业纷纷采取应对措施,成为业界正视的呼吁,预估这一态势将会越演越烈。

  (2)媒体包装更加多元化

  企业现已从单一的媒体运作方式,逐渐开始走多元化道路,盲目的炒作风,对于发展有害无益。现今,中国企业已纷纷从炒作个人,刊登“大头相”的方式脱离,走多元化成为新一轮的着眼点。

  ●企业自办媒体。自办媒体,可以更加集中地传播自身企业的动态,这一策略现已被中国部分企业采纳,诸如海尔就自编自印《海尔报》,定期出报,针对发行,这有利于凝聚企业。

  ●自办电视台。我国最具价值的品牌红塔山,就出资自办电视台,在当地有力的资讯传播,让品牌价值遥遥领先。

  ●活用电子商务。将来会有更多的企业真正走入电子商务的模式,互联网一对一的平台也将会更改,在远程的现场声像传播中,企业会广为利用来包装自身。诸如,现今开通的电脑远程教学,就是通过现场讲解,通过互联网进行传播。

  (3)销售与包装创意无限

  好的包装,对于销售将会起到关键性的作用,“没有好的包装,绝对不会有畅销商品!”企业通过富有创意的POP,这一有效的传播方式,来进行产品促销,加大传播力度,这富有创意的包装手法不断翻新,对于销售必将是“临门一脚”。中国企业现已开始清楚地认识到,光是货架传播是仅仅不够的。众多的国际性品牌都从价格战中转战终端投入,上至天花板,下至地板,创意包装无处不在,中国企业也开始学会并随之跟上。

  (4)文化包装深挖底蕴

  文化是品牌成功的一半。众多企业都在想方设法构筑文化,试图以文化包装来抢夺市场份额。诸如可口可乐在2001年就一改以往包装,将中国五千年的文化底蕴挖深、挖透,推出中国设计大师们皆忽略的“十二生肖”设计元素,此举让中国人为之折服。

  (5)领导包装走向真实

  领导包装,一直是许多企业关注的焦点,以往的企业领导是一见媒体就满心欢喜。无孔不入的大肆炒作,似乎一夜间企业领导都是“神”,而不是“人”,随着品牌全球化的到来,领导包装必将走向真实,企业领导也必将会从“神坛”上走下来,透过包装,人们可以看清真实的一面。

  2、包装经理走上时代前台

  随着包装的观念日益成熟,企业开始重视包装会比以往任何时候都关注。随着全方位的包装持续展开,包装经理人也将会随着时代的发展而走上前台。因为,包装是品牌的一张脸,企业家再也不会不关心这张“脸面”了,既然要这张脸就不能没有“美容师”。包装经理这个职位,其实就相当于这位“美容师”,各司其职的分工中,使包装经理人应运而出,同时也使包装业走向更专业化的道路。

 创意 包装 广告

扩展阅读

江南春先生创造了分众传媒,创造了中国广告商界的奇迹,更是塑造了一个当代传媒人的神奇人生。他的成功不仅在于短时间内创造了巨大的商界财富,更在于为中国媒体的运营与发展开辟了一个前所未有的、崭新的世界。应该

  作者:李名梁详情


脑白金是什么东西?地球人都知道——用来送礼的。  可以肯定,只要在中国生活过一段时间并看过电视的人都知道脑白金。在人们的意识中,脑白金就是用来送礼的保健品,除了送礼,可能真正买给自己父母享用的人寥寥无

  作者:李名梁详情


北京新兴医院广告策略分析及其启示随着我国市场经济体制的建立与完善,医疗卫生管理体制改革的开展与深入,以及医院投资主体的多元化,医院的经营与管理将逐步走向市场化,市场竞争的日益激烈也将进一步催化医院品牌

  作者:李名梁详情


今日,因厨房下水管堵塞,四处找方法。没想到楼梯口就有疏通下水管的联系电话,非常欣慰。小小的广告,其实平时并没有去关注,也重来都是嗤嗤以鼻。从营销角度思考,倒是引发了一些兴趣。于是看遍了楼梯口的小广告,

  作者:蒋观庆详情


户外广告,我们这里包括高炮、路牌、外立面广告、楼顶广告、灯箱等,主要是以印刷平面来展示。对这些户外广告,要回归到消费者层面,结合当地区域情况,从目标人群进行广告投放的相关思考:  从目标人群动向定位置

  作者:贾同领详情


如果说区域户外广告的目的是“吸”,那么建材城内广告的目的就是“引”,把进入建材城内的消费者引导至门店,以提升进店率,增加销售机会。  建材城内广告投放“引”字诀:  建材城内广告好,顾客动线多思考。 

  作者:贾同领详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有