第9节:经商法则(5)

 作者:马宁    19

系列专题:《中国顶级CEO的商道真经:黄光裕如是说》

  说到做到,黄光裕立即将这种想法付诸行动,而他在广告上的做法更是别出心裁:


  1?巧用中缝


  黄光裕做广告的想法得到了哥哥的认可,但是国美当时实力尚显不足,没有更多的钱支付广告费。黄俊钦担忧地说:"广告的想法是不错,但是不知道他们要多少钱,如果要很多钱,超过我们的利润点,我们就划不来。"


  黄光裕发现,当时《北京晚报》上面好像有一块是空的,从来没有刊登内容在上面。这就是报纸中缝,1987年7月11日,黄光裕在国美电器成立半年之后,以几千元的低价包下《北京晚报》的中缝版面,率先刊登国美电器的报价广告。


  为什么黄光裕会在这个时候想到利用报纸中缝登广告?原国美副总裁张志铭后来解释说:"国美提出包销时比较弱小,家电的量谈下来了,但怎样消化?我们想出了在报纸上做中缝广告,打破了中缝是空白的局面,当时曾被誉为‘中缝大王‘。这种手段摆脱了‘坐店经营‘的形式,是商家营销的先进意识,也是今天国美成功的发端。"


  2?新颖的广告创意


  与《北京晚报》谈好了做中缝广告,广告的版面是有了,但广告应该宣传哪些内容呢?广告的诉求是什么?广告的创意如何?版面应该怎样布局和设计呢?另外报纸中缝的位置价格虽然便宜,但是,在这么一个又瘦又窄的长条形夹缝里,很难吸引人们的注意力。面对这一系列问题,黄光裕自有一套独特的见解:


  做广告,简单的就是最好的,没必要搞得啰里啰唆的。只要能把商品的零售价格原原本本地登出来,让价格自己说话,消费者自己就会做出明智的选择。


  最后,国美的广告出来了,广告词很简单:"买电器,到国美"。国美的报价广告更简单直接,如"松下110/L15录像机,2730/2930",其意思就是"松下110录像机每台2730元,松下L15录像机每台2930元",信息量既大又准确,简捷明了,真称得上"一字千金"。


  可以说,黄光裕首创了"报价广告"--这一中国家电零售业的广告模式。


  国美电器的广告出炉以后,那又瘦又长的报纸中缝里,尽是国美各种品牌或型号的电器商品的名称和零售价格。虽然简单直白,几乎没有什么艺术创意,但大家都觉得很新颖,也很实在,所以很快就习惯并接受了这一广告形式。后来,"中缝广告"与"报价广告"被众多商家如法炮制,至今仍充斥于各类报纸中。


  黄光裕与《北京晚报》的这次合作,在中国商界开创了两个先河:第一,长期固定地在中缝刊登电器广告;第二,刊登的是报价广告,所有国美经营商品的型号和价格在中缝广告上均一目了然。


  可见,黄光裕不仅观念领先、目光远大,而且还具有创新意识,这样独特的视角也注定了国美后来的快速发展。


  3?让外资厂家买单


  黄光裕还说服外资家电厂家为国美的广告买单。黄光裕找到他们说:


  你们的形象广告要做,但你可以削减一些量,然后支持各个商家来做。我们做的价格很低,还能直接引导消费者,告诉他们在哪儿买,我们还可以搞活动来帮你们促销。


  当时中国家电以进口产品为主,进口产品占了80%以上。外资厂家做广告的费用很高,又不能直接促销,外商登完广告后,只是宣传他们的产品,没有具体的购买地点,不利于消费者购买。黄光裕试着说服外资厂家为广告买单,这样既能节省掉国美部分的广告费用,又能方便消费者购买到自己想要的商品,可谓一举两得。试了一两次后,效果很好,这种做法也一直被沿用到现在。

马宁
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