李清飞现在的身份是中国黄金集团（以下简称中金）上海黄金公司的总经理，2006年加入中金之前，他是《经济观察报》负责经营的副总编辑。“做传统媒体，一年能达到一个亿的规模就很牛了。”如今的李清飞有资格牛气。2009年，由他四年前一手筹划的产品一共实现销售收入突破70亿。要知道，内地具有上百年历史的第一金店上海老凤祥的营业额也才刚刚突破100 亿。

    从卖广告到卖黄金，李清飞最大的转变可能就是以前每年年底用“万”来做财务单位，而现在是“亿”。“我曾经见过一哥们儿，提着一千多万的现金来买金条。”李清飞说。

    当然，李清飞也深知风险在何处……

    黄金是一个什么样的生意？

    事实上，在李清飞祭出杀手锏之前，中国黄金市场的下游产品分类非常清晰，主要就是以黄金为原材料的首饰、礼品和收藏品。而在2000年前后，国家为了满足重大科研项目的需要，加大了对黄金纯度的研发，一系列成果纷纷出炉，其中一个便是“5个9”黄金的诞生，也就是99.999%纯度的黄金。这显然是对市场上最流行的千足金（99.9%）的一次大超越。掌握此项提炼技术的中金意识到，如果借势把自己的产业链向下游延伸，应该有很多机会。

    一直与中金集团老总私交不错的李清飞被请了过来。2006年5月30日，集团下属的二级子公司投资2000万元专门成立了一家名为“中金黄金投资有限公司”的三级子公司，李清飞任一把手。李的使命很简单，把超高纯度的黄金卖出去。

    这时的首饰市场虽然很大，但已形成多品牌格局，一时半会很难切入；剩下的礼品和收藏品市场却正呈现爆发式增长的局面。“它背后的支撑点在本质上属于文化创意产业，因为你要卖一款产品的话，卖点可能不是黄金，而是概念。”曾在中央电视台做过7年财经记者的丁峰介绍说，他也是金一文化股份有限公司副总裁。金一文化2009年的销售额达到10个亿，是目前中国最大的针对黄金收藏概念的民营企业。

    背靠央企，面朝大市场，手中弹药充足，无论从哪个角度看，李清飞没有理由不成功。但事与愿违，问题就出在了“99.999%”的新概念上。“还是在我们投放广告的阶段，就有职业打假人士跳出来，指责我们的产品完全没有科学依据，是骗子公司。”李清飞说。他不得不寻求专业的检测机构，但有意思的是，在全国仅有的四五家检测机构的实验室里，所有设备都是为千足金（99.9%）准备的，99.999%的黄金根本就无法检测。李清飞并不死心，他找到了国家有关部门，希望尽快针对5个9的黄金产品出台一个行业标准，但一打听才知道，从申报到立项再到标准出台，至少需要三年的时间。“那样的话连黄花菜都凉了。”

 

    正所谓人要倒了霉，喝口凉水都塞牙。为了做足2005年中秋节的文章，中金黄金投资有限公司当年推出了一批做工精良的黄金月饼，走的是礼品路线，但没曾想，这一年国家正式开始打击豪华月饼。到2005年年底，李清飞用半年时间赔了500万，集团高层质疑的声音也开始出现，内外压力达到最高峰。痛定思痛，李清飞回到原点重新复盘了黄金产品的行业本质。

    第一，当时在中国市场上，90％~95%的产品是首饰，这个肯定是不能做了，对于新进入者而言，机会成本太高；第二，剩下的主要就是礼品市场，但与其他烟酒类礼品市场不同，黄金市场的消费门槛很高，一般老百姓根本买不起，而商务礼品又有一个潜规则，就是可以把日常产品开具“办公用品”之类的发票， “但我们不行啊，发票上都写着‘中国黄金’。”

    这两条路都走不通，但并不意味着没有活路。“这个市场肯定有，很多人不戴首饰、不买黄金不意味着他们没有这个需求。”李清飞说，“其实我身边很多朋友，手里都有一些闲钱，但不可能都去买股票啊，也不可能都拿去炒房，这毕竟是极少数人的生意。”

    李清飞得出的结论就是：中国已经进入一个大部分人都有投资需求但缺乏投资渠道的时代，而这正是把黄金打造成投资品的大好时机。

    自建“黄金交易所”

    事实上，黄金可以作为投资品的概念已经有上千年了，人人都知道金项链、金手镯可以作为宝贝一代一代传下去。“但这个概念与我们现今所说的投资概念在本质上还是不同的。”李清飞说，我们所说的投资品应该具备几个条件，这个市场才能成立：

    第一，应该具备一个透明、公开的价格交易市场，就像股票交易市场，它的交易价格是能够实时查询的；第二，所谓投资品，就是指你不仅能买，而且还能卖并保证收益。我们知道买一条金项链时因为考虑到设计加工费，可能每克要320元，而哪怕你只戴过一天，再去卖的时候，它就是按照当天国际金价的价格来卖了，比如说今天的金价是240元，那在这个价格的基础上还要扣你一部分熔解费。“也就是说，你买的时候是按照制成品的价格，卖的时候就变成了原材料的价格，这能叫投资吗？所以投资品要给投资者某种收益预期。”

    有了这些判断，李清飞重新给中国的黄金产品进行定位，就分两类：首饰、礼品统统归入消费品的概念，剩下的就是投资品，而这个市场几乎为零。

    2007年元旦，李清飞和他的团队正式推出了中国第一款黄金投资产品：中金黄金投资金条。这款产品完全是按照纯投资品的定位打造的，有几个特征：一、尽可能简单。比照国际上通用的金锭形状，上面只有出品方（中金）、克重、成色三个元素，这就省了一笔设计加工费用，同时把任何与消费有关的概念给剔除掉了；二、无限量供应，要多少有多少（中金每年的黄金产量占整个国内市场供应量的三分之一强）；三、围绕这款产品做了一套电子交易系统，其实就是一个小屏幕，放在每个店铺里，上面显示实时的国内国际金价，就跟证券交易所的大屏幕一样，只不过它上面有成百上千的客户，而李清飞的屏幕上只有两个客户，就是国内国外两家黄金期货交易所，上面24小时显示实时金价。

    有了产品，有了硬件，接下来就是最核心的环节：游戏规则。以前人们去金店买首饰，如果金价是每克240元的话，那一般来说制成品首饰的价格就会为每克320元左右，也就是有将近100元的差价，因为这会分摊一大部分设计加工费和渠道费。

    李清飞的路数是，客户买进时金价如果是240元，那金条价格就是250元，也就是根据实时金价再加10元钱；客户卖出时实时金价如果变成了250 元，那就要扣掉两元钱，即他的卖出价格为248元。也就是说，一出一进李清飞能获得12元的毛利。“这12元其实就相当于股票市场上的印花税，”李清飞说，“我们就把自己看成了民间黄金交易市场的运营机构，我卖的不是黄金，而是服务。”

    而要让这个游戏正常地运转下去，李清飞需要克服股票市场最为常见的两个问题，一个是定价，一个是抛售。

    先说抛售。人人都知道，股票市场的风险在于它的不稳定性，但它至少还有一个底线，就是跌停板。李清飞的黄金生意就不同了，虽然他把自己定位为运营商，但既然你的游戏规则里明确指出自己的产品是投资品，那就必须允许顾客在购买后可以再次销售并套利，所以如何防范大范围地抛售就是一个大问题。李清飞给出了两个答案，一个是常识判断，另一个是大树底下好乘凉。“古今中外，恐怕只有一样东西在稳定地升值，这就是黄金，凡是把它当做投资品买回家的，你觉得他会隔三差五地去金店套利吗？”李清飞说，“黄金作为一种投资品，它的升值空间其实是可以预期的，不像股价那样忽上忽下。”另外一个优势就是中金拥有自己的黄金冶炼厂，李清飞可以把回笼的黄金交给它，再由它把经过熔炼的黄金卖给上海黄金交易所。“但是，这几年来真正抛售的客户不足2%，大部分人还是愿意继续持有的。”李清飞说。

    再说定价。中国的黄金交易市场其实是一个半开放的市场，目前只有一个法定的交易场所即上海黄金交易所，任何机构和个人要想进行黄金投资交易，只能从那里买进“原材料”。所以说，李清飞的“交易所”概念再新潮，它也绕不过一个政策性门槛：定价权掌握在别人手里。显然，这与李清飞商业模式的初衷是有矛盾的。比如，李清飞的“交易所”从上海黄金交易所进来一批黄金，价格是每克220元，当天就以230元的价格快速卖出。一周后，如果黄金价格涨了，那李清飞肯定是赚钱的，但问题是，如果黄金价格跌了呢？比如跌到200 元，这就意味着李清飞做了一笔赔本的买卖。

    “这就要解决一个问题：你的成本始终是被别人锁定的，但当你进行交易的时候，价格又变成开放的了。”李清飞说。

    怎么办？中金的上游优势再次显现出来。据李清飞说，中金每年的产金量大约为几十吨，它的唯一客户就是上海黄金交易所。李清飞先是从集团库房里运来黄金（这些黄金与上海黄金交易所的黄金都是孪生兄弟），然后放到店铺里，当有人来买黄金的时候，一旦确认购买，金店先是把来自集团库房的“存货”卖给客户，店铺的电脑系统几乎会在同一时间从上海黄金交易所下单，购买同等数量的黄金。这样，集团库房的黄金实际上就扮演了一个“蓄水池”的角色，也就从根本上解决了成本被锁定的问题！

    “由我们自己无法确定价格到由客户的购买行为确定价格，这就是我们的特色。”李清飞说，“这是国内任何一家商业企业都无法复制的模式，中金的上游优势可以让我们在不违反规则的前提下实现借力打力。”据说业内已经有人开始模仿李清飞的模式，但他们是直接从上海黄金交易所买来一堆黄金，然后计入库存，不算成本，风险性可想而知。

    2007年，中金黄金投资金条卖了10个亿，2008年是35亿，2009年超过70亿。“今年不出大的意外，会达到120亿。”李清飞说。

    如何规避风险

    尽管规模已在呈现几何数级的增长，但一个尴尬的事实始终摆在李清飞面前：毛利率太低。在刚刚上市时，中金黄金投资金条的平均价格要比其他黄金消费品每克低50元，而这还不是最主要的：如今，在每一次卖出交易中获得的10元钱里，要有7.5元返回经销商，也就是说，中金仅仅获得2.5元的毛利，这还不包括各种加工、设备、人力等成本。

    “首饰的毛利最高，其次是收藏品，将近10%。它们的投资品确实很生猛，但毛利低得吓人。”一位业内人士告诉《创业家》杂志。在2007年第一个 10亿的销售额中，中金黄金投资金条获利1000万，利润率也就是1%。据说，国际上一些PE、投行这两年不断找上门来洽谈合作，但它们的一个普遍忧虑是这么低的毛利怎么才能获得资本市场的好感。

    “现在来看，我们通过规模效应来开创并抢占市场的目的达到了，但不具有可持续性，这正是我们需要解决的问题。”李清飞说。2008年，中金黄金投资有限公司被升格为集团二级子公司。但这也带来了一个问题：李清飞毕竟是体制外出身，进入中金时间很短，如果他也随着子公司的升级而升级，显然不太符合央企的正常程序。

    这时，集团主要领导找到了李清飞，希望以发展的眼光来解决这个问题。办法就是，把李清飞调到一直亏损的上海分公司（集团二级子公司），任务就是在开拓华东投资金条市场的同时，继续深耕下游产业链，说白了，就是进军首饰市场，事成之后再北上进行资源整合。为什么又回过头来进军首饰市场？中金的优势在哪里？“首先，与一次创业时相比，我们现在对黄金市场有了更多的了解和研究；其次，我们现在弹药充足，手里有大量的现金流。”李清飞说，“但是，最重要的是，我们不是去做一个新市场，而是在我们原有客户群的基础上，挖掘他们的二次购买力。”

    如前所述，虽然中金集团的库存黄金给了李清飞的商业模式一个关键推力，但库存再多，也顶不住强大的购买力。到最后，这个商业模式其实已经变成了“期货交易”：当客户下单购买金条时，大多数情况下店铺是没有货的，这时，双方会根据当天的金价签署交易协议，但客户需要等上几个月才能拿到货，等于是先把金条储存在中金那里。

    “你知道吗，这个协议给了我其他首饰商永远也不会得到的客户信息，因为其他人去买首饰的时候，一手交钱一手交货。谁还会把自己的身份证、手机号甚至公司名称留给商家？”李清飞说，“目前我有40%的客户信息，在他们等货的那几个月时间里，我有足够的时间去进行针对性的营销，毕竟他们的黄金还在我手里嘛。”

    据说，李清飞现在已经在上海砸下重金打造一个全新的中国首饰品牌，从设计师到设备，都要求最好的。“没办法，这就是我的二次创业。”李清飞说。

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