新产品的适销性与上市推广

  培训讲师:蒋建业

讲师背景:
中国管理资源网专职讲师讲师介绍蒋建业:资深讲师,资深顾问l华为公司原企业网事业部南部大区经理l做过运营商,银行,电力,邮政,公检法,工商,煤炭,石油等上百个行业客户,运营商之外以渠道合作为主,积累丰富经验l港湾公司广东办事处主任l港湾公司大企业系统部总经理l上海详细>>

蒋建业
    课程咨询电话:010-82593357

新产品的适销性与上市推广详细内容

新产品的适销性与上市推广

课程编号:PLM-005   课时:14小时(2天)

新产品的适销性与上市推广

大客户与工业品(marketing)

Advertising communications & promotion

                     课程背景                       

本课程有广告、沟通和促销界的西方权威理论基础,结合国内外知名公司的实践,全面系统了解新产品上市和推广全过程,从产品适销性识别,沟通目标的确定,目标受众选择,项目型市场marketing的系统分析,沟通通路的选择和评价,具备制胜宣传点的分析和确定的全过程。

成千上万的公司在不断的开发新产品,但是,真正在市场上成功的产品却并不多,有些是由于产品本身的选择出现了战略性的失误,导致最终的市场失败,这一点在产品开发战略中,实施IPD是非常有效的避免产品失败的方法。

但是,产品成功不代表最终在市场上成功,同样的产品,不同的公司运作就有不同的效果,这就表明,产品没有问题,而是上市之后的AC&P的工作方法不当。

很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的,例如产品细分、产品生命周期、波特的五大竞争战略等,但是,产品研发出来之后,上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作,就是如何尽快找到好方法。过去,盲目选择广告公司,依赖广告公司的做法,现在已经很难成功了,因为市场竞争越来越激烈,客户选择越来越多,媒体越来越多,成本也越来越高,这使得我们如果广告沟通和促销的定位不准就很可能失败。有没有一套科学的方法和程序,帮助我们减少市场风险,让有限的资金取得成功的市场回报呢?                     培训收益

1、  学会产品适销性的模型,这个理论有助于我们识别新产品上市,或者我们的原有产品进入新的行业客户、新的区域客户、或者开拓海外市场的时候,判断是否好销,并帮助选择最好销的产品,最好销的客户群,这样有助于我们事半功倍。

2、  学会消费者选择态度意向模型,并通过分析,了解进入一个新市场中最大的屏障是什么,需要的代价

3、  诊断销售中滞销的原因。当我们开拓一个新市场,或者新产品的时候,往往会出现搞不清楚为什么滞销,这套模型将帮助我们学会如何在迷茫中诊断滞销的原因。

4、  市场营销策划(marketing工作),当我们投入在做这些宣传策划,竞争策略的时候,需要确定目标客户,使用何种方式,选择什么突破点才能说服客户;一旦方向错了,往往带来巨大的浪费,甚至出现公司的巨大亏损。因此而倒闭的公司也不胜枚举。所以,如何精准定位呢?这就需要一套科学的方法来分析。这门课程中将有一套分析的原理,帮助我们科学分析。

5、  研发部定义产品的时候,利用市场部的资源,共同分析,并判断产品的市场适销性。是IPD流程的市场接口所需要的分析工具。

 

                     讲师资历                     

蒋建业:

p  华为公司企业网(华为3com)南部大区经理

p  港湾公司广东办事处主任

p  港湾公司大企业系统部总经理

p  上海广茂达首席营销官(水立方灯光的营造者)

p  上海雷士光艺总经理(组建公司从研发到市场的全部队伍,并制定公司的产品和营销战略)

p  成功销售近10个亿的业绩

p  组织策划近150场广告促销和宣传活动

p  在国家权威刊物上发表多篇论文

p  专业背景:复旦大学经济学硕士,企业管理学研究生,数学学士。具备13年产品销售经验,曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。

p  实践经验:不仅成功销售近10个亿的销售额,而且对大项目、零售、渠道都有实际运作经验,在行业销售上提出的行业代理理论,还成为后来港湾公司的渠道政策。

p  培训背景:成功参与了中国电信,中国通服、中兴通讯、三一重工、深信服、艾美克、青岛华海,神州数码,凌云股份,上海长飞集团,盛路通讯等。

p  培训特色:实践性,可操作性,很快成为工作中的方法和技巧,帮助提高销售成功率是本课程的最大特色,

                     参加对象                     

企业CEO/总经理、产品经理、市场部经理、促销经理、品牌经理、广告部经理、研发经理,营销部策划人员(marketing部门)

 

 

 

                  课程大纲                     

一、    案例中体会决胜之关键因素

本单元学习目标:通过对前线销售项目的运作过程的了解,来体会我们的产品是如何销售给客户的,体会技术、品牌、商务、服务是如何在项目中形成合力,最终形成意向并完成中标的;通过对行业的突破,了解产品是如何在一个行业中形成突破的,品牌是如何逐渐成长的。

a)   水立方案例:改变客户内在评价标准,杀敌与无形之中

b)   西安银行案例:客户的印象让你上不了台阶

c)   检察院行业突破案例:技术研讨会,舆论大趋势不可逆转,关键因素突破

二、    新产品上市营销面临的挑战和问题

本单元学习目标:了解企业新产品上市中出现的种种问题,了解营销沟通和促销科学流程,中国企业面临的广告促销中的常见问题

a)   缺乏科学方法和标准去评价产品是否好销与不好销,摸索成功的销售过程困难重重.

b)   缺乏科学方法体系和流程,广告缺乏销售力

c)   无针对性的市场调研就盲目开始销售,导致大量资金浪费.

d)   缺乏科学销售评价和诊断,迟迟找不到滞销原因.

e)   目标受众选择缺乏科学指导。导致市场启动慢,宣传沟通与促销迟迟拉不动市场销售

f)   沟通目标定位凭借自己想象,抓不住客户,导致市场启动缓慢.

g)   没有遵循广告制胜性创意的科学方法,导致创意平平,销售力很差

h)   创意缺乏和产品本身市场特性的结合,结果达不到市场目标,拉不动市场

三、    产品适销性之“态度意向评价”----BATT值判断和调研方法

本单元学习目标了解好销背后的市场规律,能够正确识别什么产品在什么情况下好销。

案例:学员说出身边成功和失败的产品,谈谈原因,某一个人说出两个

a)   决定产品是否好销的BATT情感权重模型的介绍。

b)   通过案例来学习BATT模型

c)   客户关注的功能和非产品功能要素

四、    BATT模型来判别产品的适销性

本单元学习目标结合上面第三单元学到的知识,通过一些案例来练习,判断一下产品的适销性如何

a)   这样的广告是否能够启动销售

b)   新型洗衣机判断

c)   gw路由器在以下几个市场中,哪一个会更加好销?

d)   一款高科技新型健身车是否能够打开市场?

五、    产品适销性判断模型

本单元学习目标:学会基于BATT判断,产品适销性判断模型,并学会如何利用之来判断产品的市场前景

a)   模型学习和研究

b)   案例一:可口可乐和脑白金

c)   案例二:广东港湾路由器市场启动

d)   案例三:VCD鼻祖为什么失败?

e)   案例四:讨论iwatch的市场和未来

f)   案例五:华为海外市场的开拓之初

六、    利用适销性判断模型训练

本单元学习目标:利用适销性判断模型来判断分析以下案例,并讨论是否能够成功

a)   案例练习一:非洲led灯到中餐馆

b)   案例练习二:gmd的水立方的景观灯和酒店用的情调灯光案例练习

c)   案例练习三:gw路由器的海外市场分析

七、    传播动力

本单元学习目标:学习传播的动力模型,了解产品的品牌、概念、信念、文化价值如何传播

a)   传播的模型,学习传播的基本要素

b)   案例一:手机的传播

c)   案例二:水立方的传播

d)   案例三:华为路由器的传播

八、    Bsm表格和客户采购行为分析,沟通宣传之时空定位

本单元学习目标:学会如何定位客户群,定位沟通和媒体通路,定位宣传的关键要点

a)         BSM表和客户采购行为分析

b)   案例:强生产品

c)   案例:gmd灯光产品定位和阳光行动

d)   案例:gw煤炭数据通讯产品行业海南研讨会。

九、    沟通宣传之定位常见策略

本单元学习目标:学会常见的沟通宣传定位策略,了解并学习从不同的角度定位自己的宣传广告

a)   基于适销性模型之不同定位策略分析

b)   案例一:启动智能手表启动研讨

c)   案例二:交换机Q3,A8010之7号信令

d)   案例三:高可靠性要求之产品的营销案例

e)   案例四:从30万到300万规模的脱变,港湾数据产品品牌提升策略

f)   案例五:政府路由器市场

g)   案例六:通过品牌态度提高撬开检察院行业

h)   案例七:港湾煤炭行业品牌和市场推广策略,兼顾通路之安排

 

十、    营销诊断和全方位的marketing规划

本单元学习目标:学会利用模型来全方位分析和策划marketing,市场是一个系统工程,各个因素之间是有有机的联系的,如何将他们有机的结合起来。基于底层的分析模型就是我们最大的帮手

a)   利用适销性模型定位原因

b)   策划markting策略

c)   案例分析---成功的公司是如何有机结合各种产品技术优势,公司品牌优势,资金优势,和龙头优势的。

d)   华为路由器的突破—如何突破技术、品牌、渠道、服务之壁垒

e)   练习:试图策划你的一款产品,如何制定一个全方位的marketing战略

十一、  沟通通路和媒体的评价

本单元学习目标:学会选择是评价沟通通路和媒体的效果,以保障自己的沟通宣传效果

a)   不同沟通目标和沟通方式选择

b)   评价的维度

c)   案例:小型研讨会的组织,一箭四雕-------经济性,说服力,品牌认知,通路搭建

十二、  Hw公司品牌运作

本单元学习目标:学习hw公司的品牌运作方法

a)   利用适销性模型来分析hw公司的品牌运作模型,并讨论每一种方法之作用机理

十三、  Marketing工作灵感之源----来自一线的项目运作

本单元学习目标:一线工作是Marketing工作灵感之源,学会从中了解哪些内容

a)   项目运作过程五阶段分析和各个阶段之MARKETING之关注点

b)   案例:水立方案例分析,从公司marketing之角度

c)   案例:要透过现象看本质。   

十四、  沟通和宣传广告的制胜点

本单元学习目标:学会如何分析出公司宣传和沟通之制胜点确定

a)   Batt模型研究我们和竞争对手的优劣势。

b)   客户决策权重分析和分值差

c)   深圳海关进入

         i.      业务关键点,突破壁垒

       ii.      权重大的需求点。压制其他的权重,品牌从国外到国内。

d)   案例练习3题


 

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