客户体验如何影响大脑选择品牌

说到可乐，首先从大脑里蹦出来的两个品牌就是“百事可乐 ”和“可口可乐”。从我个人来说，我更喜欢可口可乐。在用餐时，旅途中，超市里面，只要购买可乐，我都会选择可口可乐，你要问我是为什么，其实很简单，因为我喜欢她的“味道”－没有百事这么甜，当然这是我个人的感觉和偏好。

味道－神经－营销学

在选择可乐的时候，“味道”是不是真的起着决定性作用，还是有其他的原因？说到这里，我要讲述一个经典的营销故事，就是关于百事和可口可乐的，名叫[百事挑战]。1972年，在北美洲软饮料调查中显示只喝可口可乐的人占18％，只喝百事的人占4％，但到了80年代初期，比例变了，可口可乐占12％，百事占11%。于是，百事公司做了一个测试，名叫百事挑战。挑战是以一种口味测试的形式进行的，在卖场，购物中心和其他公共场所，百事工作人员搭了一张桌子，摆好两个没有标签的杯子，一杯装的是百事，一杯装的可口可乐。购物者被邀请尝试两杯可乐。然后选择喜欢哪一杯。接着，工作人员会告诉你哪杯是百事哪杯是可口可乐，这样杯测试者就可以知道他们更喜欢哪个。结果，57％的人选百事，43％选可口可乐。盲测的结果百事的味道比可口可乐好，但为什么选择可口可乐的人还是多过选择百事的人呢？

20年后，神经学家（neuroscientist）Read Montague仍然在思考这个问题——如果人们更喜欢百事的口味，那为何百事在市场并不占主导地位。因此，在03年夏天，Montague进行了一个神经学的[百事挑战]，他运用功能性核磁共振造影（fMRI, functional Magnetic Resonance Imaging）机器观察大脑的活动，追踪血液在大脑各个部位的流向。在味道盲测时，一半人的大脑血液流向表明更喜欢百事。但当明测（告诉味道测试者哪杯是可口可乐哪杯是百事）时，四分之三的人大脑血液流向表明更喜欢可口可乐，可口可乐这四个字令大脑内侧前额叶皮质区域（大脑控制高等思维的部分）的神经元产生极活跃的情形。由此可见，味道并不是最重要的因素，而是神经对某个品牌的反应程度，当听到或看到可口可乐的品牌时，大脑正通过广告回忆起品牌形象和概念，而这时品牌的影响就超越了产品实际的品质。根据这一试验，Montague在04年10发表他的观点，神经营销学（Neuromarketing）便正式诞生。

我也曾对我的学生做了相类似的简单版百事挑战，他们来自中国内地，香港，新加坡，荷兰，法国，澳大利亚，有本科生、研究生、在职人员，年龄从20到40岁。我要求他们做两次对百事与可口可乐的口味测试：一次盲测，一次明测。与核磁共振测试的结果相同，四分之一到一半学生的回答是矛盾的，两次选择都不同。

上述几种百事挑战均说明，人在知道与不知道品牌的两种情况下，对同一种产品，所做出的感性反应截然不同。那么又是什么因素在决定感性反应呢？从感官输入到感性反应这个过程中，大脑到底是如何运作的，这应该是营销人员最想知道的答案。


神经营销学 (Neuromarketing)

什么是神经营销学－神经营销学运用神经学方法来确定消费者选择背后的推动力。运用核磁共振造影，研究者画出了被测试者的脑部图，来揭示他们是如何对特别的广告或者物品产生反应的。这一信息可以被用来作为新广告战役与品牌推广的基础。神经营销学围绕着一个观点，就是消费者选择何种产品与品牌几乎完全是潜意识的。

如何测试－这种方法使用起来很简单。根据客户想了解产品或广告中的信息开发出一个测试，运用五感中的任一感觉来确定这个信息。作为被测试者会接受特别的刺激测试，大脑由核磁共振造影来监视。由该机器绘制出的图形可以说明大脑的活动情况，然后，研究学者会破解这些脑部图形，来确定被测试者是否喜欢他（她）所正在进行的体验，以及到何种程度。 神经营销学的从业者们宣称这一方法比传统的方法更有效，因为它所提供的信息最真实，没有买家的个人偏好。

传统测试方法－传统的方法是通过访问，调查，焦点小组或者是观察，来了解客户的情感喜好，但所有这些方法都是试图通过客户外在的表达来探究其内心感受，弊端就是，如果消费者不说出、说不出或是不肯定自己真实的感受与真正的喜好，那么这些方法很容易出现误差，出现错误的结果。 情形就像你去问一个女生对另一位男生的看法，她口里说的跟心里想的可能是不一样的，这中间有可能是故意，也有可能是不自觉，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相对来说，通过运用神经学技术，例如功能性核磁共振造影，专门研究大脑如何产生情感反应与购买决策的神经营销学，应该是更理想的解决方案吧。

神经营销学的前景－但核磁共振造影的租金是1000美元每小时，一个包括至少12个被测试者的测试需要5万美元，除通用汽车与可口可乐等巨头，其他公司都不容易负担。还有另一阻碍，就是测试往往需要被安排在非自然环境下进行扫描，这也影响了测试结果。此外，除了少数的直接反应，如看电视广告，或对新产品的反应，很难大范围的使用功能性核磁共振造影来测试整个体验过程，比如在零售现场或在线购物就很难装配有关仪器去进行测试。当然，有一天神经营销学可能会克服这些障碍（昂贵、非自然环境与完整体验过程），但至少不是现在。

百事挑战与新可口可乐

回到之前提到的百事挑战，为什么在知道品牌的情况下，大多数人会选择可口可乐？因为可口可乐在历史上一直处于领先地位，更多的人心理上就接受了可口可乐，同时他们也对在盲测中选择了百事感到惊讶，也改变了他们对自己更喜欢哪种产品的看法。百事把这一测试过程搬上银幕，做成了让人难以忘记的电视广告。

百事的主动进攻让可口可乐的高层引起了重视，终于在80年代，为对抗百事的挑战，可口可乐研发改良口味的“新可口可乐”(New Coke)。在北美地区对几十万名消费者进行了口味测试、焦点小组及客户调查，并得到非常正面的反应（盲测领先百事6~8％），可口可乐管理层信心十足推出新可口可乐。但不到几个月，新可口可乐以失败告终，可口可乐的拥护者强烈要求恢复他们心目中的老牌可口可乐。这一案例又一次证明了品牌的效应远远超过味道本身。

上述几种百事挑战均说明，人在知道与不知道品牌的两种情况下，对同一种产品，所做出的感性反应截然不同。什么因素决定感性反应，从感官输入到感性反应这个过程中，到底是如何运作？这是营销人员最想知道的答案。

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