《新营销》：百度如何平衡用户的满意度和客户的营销推广需求呢？

　　王湛：用户和客户都是百度营销平台考虑的重点。虽然重视程度是同样的，但是我们很清楚地知道，百度之所以能够服务客户，是因为先把用户服务好，没有用户，用户不喜欢百度，百度对客户就没有任何价值。就是因为有这样一个基础关系，所以百度常常讲，用户是客户的基础，不是说更重视用户，而是天然的，百度必须让用户先喜欢我们，有人使用，百度的客户才会得益于百度平台找到他们感兴趣的人群。这是用户与客户之间的关系。

　　目前，百度仍致力于探寻怎样才能既服务好客户，又让用户满意，还能让自己发展，并在未来创造更好的搜索引擎营销空间。

　　《新营销》：对于搜索引擎营销导致的产业链变革，你最大的感触是什么？

　　王湛：企业非常需要好的营销工具，一些营销工具虽然没有效果，但是企业仍会投放资金尝试。饥渴，可以这么理解，因为每个企业面临巨大的挑战，都要争夺市场，所以就出现了很多保健品似的营销模式，因为市场需求强劲。就像减肥药，受一次骗，人还会尝试新的减肥药，因为有减肥需要。但百度向大家证明，科学化的营销，最终战胜了保健品似的营销。

　　《新营销》：作为中国搜索引擎营销的代表，未来百度推广的战略核心是什么？

　　王湛：当一个平台的用户数量非常多、客户数量非常庞大的时候，在创造巨大价值的同时，必然有一些人研究怎样利用这个平台达到他们的目的。比如，网络银行是个好东西，但与之相伴的是大量的钓鱼网站；短信是个好东西，但与之伴生的是短信诈骗，等等。

　　为了让我们的营销平台能够更良性地发展，为了向商家提供更多、更好的优质服务，同时避免一些别有用心的人利用百度平台伤害用户，百度现在还有太多要完善的地方。

　　而当一个工具的功能越强大，往往越复杂，这就意味着发挥它强大的功能需要使用者投入更多的学习和时间成本。大企业客户可以找几个人成立搜索营销部门，或者找专业代理公司，但中小企业往往没有很多时间去研究。所以如今百度面对是系统平台的复杂性与客户使用能力之间的矛盾。如何简化百度系统，让客户花少量时间，就能取得相对不错的效果，是百度平台未来发展的重点。百度内部有个形象的比喻：百度系统是一个功能特别强大的相机，但是百度要生产一个功能强大的AUTO版，而且要让AUTO适应更多的情况，达到更好的效果，这是百度营销平台要应对的下一个挑战。

　　技术驱动搜索营销

　　■文/本刊记者闫芬  实习记者赵冯聪颖  发自北京

　　搜索引擎营销是基于搜索引擎技术发展而来的，自2001年推出搜索引擎营销以来，百度营销模式迅速得到众多企业的认可，开启了科学化营销时代。

　　而百度今天取得的一切成就，都得益于当年李彦宏领导的信息检索技术团队。

　　百度商业产品市场部、商业运营产品研发部执行总监郑子斌告诉《新营销》记者：“早在15年前，李彦宏就开始研究超链分析技术，这正是现在百度搜索引擎技术的核心专利。正是凭借独有的超链分析技术，百度开始给门户网站提供搜索引擎服务。”

　　就全球范围而言，真正拥有搜索引擎核心技术的，目前只有谷歌、百度、Yandex公司和韩国的一家公司，所以业内普遍认为搜索引擎技术只有这几家公司才能做好。

　　虽然百度早年没有向着搜索营销发展，但随着百度搜索引擎平台不断完善，百度注意到搜索引擎蕴含的巨大商业价值。

　　加之当时美国Overture公司借助搜索引擎，推出网络竞价排名盈利模式。百度清晰地看到其中的商机—既然百度最了解用户，最能够解决中国网民的需求，建立一种基于搜索引擎平台的营销模式应该是顺理成章的事。

　　2001年9月，百度率先在中国推出搜索引擎营销模式。

　　十年探索

　　当时百度虽然在搜索引擎领域取得了成功，但百度的技术团队知道，一个好的搜索引擎公司不一定能够做好搜索引擎营销。由于用户使用搜索引擎时往往带有某种目的，这就要求网络搜索营销系统能够精准识别搜索背后的真实需求，将与之相匹配的信息快速呈现给用户。

　　郑子斌说：“要做好搜索引擎营销，要具备非常雄厚的自然语言处理实力。通过自然语言处理技术，百度可以了解用户的搜索意图，而只有真正了解用户搜索某个词语背后的意图，才能够帮助商家准确地抓住目标人群。而百度一开始的目标就是成为全球最大的中文搜索引擎，并将百度定义为最了解中文、最清楚用户的需求的搜索引擎。为此百度针对自然语言处理、中文语义分析进行了大量的调研、研究。”

　　“同时，百度后台不断增强的云计算平台，使百度能够在瞬间响应上亿网民的搜索，并在毫秒间了解用户的意图，将信息匹配起来展现给用户。”郑子斌说。

　　从2001年到2011年，十年间，百度的搜索引擎营销系统经历了一个摸索、探寻到成熟的发展过程。

　　2001年，百度推出第一个搜索营销方案“十分”。之所以叫“十分”，是因为当时搜索引擎营销的点击收费是一毛钱，并通过明拍方式，确定收费价格。

　　由于是明拍，每个商家都可以看到对手的竞价，由于这是百度第一次运用搜索引擎进行营销推广，所以当时的竞价方式比较简单—称之为“第一价”(first price)拍卖，就是众多商家同时出价，以出价最高者的价格成交。

　　到了2002年、2003年，百度搜索引擎营销形成了一定的规模，于是百度开始尝试第一次系统升级。

　　此次升级主要涉及两个方面，一个是从“第一价”拍卖升级到“第二价”(second price)拍卖。所谓的第二价拍卖，仍是众多商家同时出价，仍是出价最高者中标，但最终以所有出价者中的第二高价成交。这是一个根本性的变革，通过第二价拍卖，百度搜索营销形成了比较合理的定价模式，商家可以放心地参与营销推广。

　　此外，是将百度搜索营销的点击价格由原来的“十分”调整到三毛钱，这一收费标准一直沿用至今。

　　2006年，为了更好地服务用户，百度将用户需求和客户信息的匹配性作为百度搜索引擎营销的最高目标，引入“质量度”概念，改变了以往单纯以价格决定展现位置的做法。通过技术上的数据分析，计算一个综合指数值，评定企业信息的质量和价格，再综合得出相关信息的搜索推广排位。比如，商家希望出高价排第一位，但如果百度通过质量度算法得出他的信息跟用户搜索词关联度不大时，他获得第一位推广的可能性就比较低。

　　2009年凤巢系统启用，引入了更多的企业客户信息，百度将明拍改为暗拍，不再向客户提供第三人的出价信息。此举有利于防止恶意竞争，保护商家，形成相对公平的搜索营销竞争环境。

　　与此同时，凤巢系统引入了更多的机器学习(Machine Learning)技术，这是搜索引擎更加智能化的核心技术。通过机器学习技术，百度能更好地从海量信息中提取用户意图，将质量度和匹配度设置得更为合理，从而确保用户面对的每一条信息都有质量保证。

　　个性化的营销体验

　　与传统营销模式的预先付费不同，百度搜索引擎营销的付费模式比较灵活，按点击付费，并且可以通过技术手段排除作弊点击的干扰，避免产生不合理的费用，使得营销推广成本较低，方便中小企业参与营销推广。

　　因此，随着中国网络环境优化，网络使用人群增多，目前，国内搜索引擎营销市场的增长速度远远高于国外。郑子斌说，百度2011年上半年收入年同比增长72%，相比而言，谷歌的增长为30%左右。而现在国内还有大量企业没有使用搜索引擎营销，因此百度有着广阔的发展空间。

　　如今，百度服务的40多万企业客户，其中90%以上是中小企业客户。

　　由于中小企业大多处于初期发展阶段，不具备太强的营销能力，因此要依靠百度强大的服务运营体系，在百度直销团队和运营团队的帮助下进行网络营销推广。

　　因此，面对越来越复杂的搜索营销后台系统，为了让中小企业能够更便捷、更容易地管理它们的推广计划，百度升级了前台客户端系统—涅~"系统。它可以为客户提供更多的辅助性功能，更简单地实现客户越来越复杂的营销需求，同时也更容易管理、监控营销推广过程，从而确保最终的营销效果。

　　互联网行业瞬息万变，使得百度丝毫不能懈怠。为了提升营销投入的效果，在不久前召开的百度世界大会上，百度提出了“一人一世界，百度新主页”的新口号，致力于通过提升操作系统的自动化、智能化水平，为客户和用户提供更加个性化、细致化、多元化的信息服务。

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