从微观的角度看，没有哪个企业不宣称自己的产品是以顾客为上帝的，没有哪个企业不给自己的产品编制出100条以上的购买理由，但是在企业高喊顾客为王的口号下，漠视顾客的需求心理的现实大量存在。面对观念(口号)与现实(战略决策)经常发生的巨大矛盾，顾客与产品的关系远不是喊一句口号那么简单。对于真正信奉顾客为王的企业，还需要在技术上解决让顾客对产品产生价值偏好的问题的方法。我们认为，价值偏好，是解开产品与顾客关系的真正钥匙。

　　价值偏好：解开产品与顾客的核心密码

　　企业要明白，制造一个产品容易，但制造一个让顾客产生价值偏好乃至最后产生价值依赖的产品，这是一个科学与艺术混合的艰难过程。所谓价值偏好，就是指排除顾客在其他非市场性购买影响因素条件下，对产品作出的自愿选择。所以，顾客为王的真实含义：顾客决定产品的最终命运。产品如果不能成功制造顾客的价值偏好，这个产品就注定是短命产品。顾客偏好并不神秘，就是三个字：值、超值。即物有所值、物超所值。物有所值，顾客就会有重复购买及转推荐产品的可能性，物超所值，产品必然大卖。

　　苹果iPad系列，就是典型的物超所值的产品。苹果在这个产品上的定价，完全改变了在iMac/book/air电脑系列产品上的高品质高定价的策略，改为高品质、低定价的策略，这种高性价比的定价，让iPad成为苹果产品史上，销量最大、销售速度最快的产品，苹果神话达到的顶峰。在这种iPad占据平板电脑70%以上的背景下，联想的正面对抗战略，从宣传策略上看，无可非议，但在经营策略上，尤其是对乐Pad产品的平行定价策略，使乐Pad失去了物有所值的顾客感受，不可能让顾客对新产品产生价值偏好。

　　在产品与顾客关系上，我们历来认为不能简单地说产品要满足顾客需求。严格地说，顾客购买产品的关键驱动力，不是产品是否满足了他的需求，而是你的产品给他带去了多少有比较优势的利益，这就是我们所说的制造顾客对产品的价值偏好。满足需求本身不是产品的购买驱动力，顾客的价值偏好才是真正的购买驱动力。价值偏好的本质来自产品利益，而不是产品需求。产品满不满足顾客需求不是决定产品命运的因素，顾客要的不是企业的产品是否满足需求，而是产品是否比同类产品更加有效地满足了需求，即产品必须具备利益上的比较优势。

　　如何炼成：塑造产品利益五连环

　　让顾客不仅心动而且会采取行动的产品利益有哪些？这个问题看似复杂，其实简单，因为顾客需要的产品利益远远比需求要简单得多。如果产品利益能让顾客认为“超值”(价值偏好)，那您的产品将会自己“长腿”——顾客的口碑就会为您带来源源不断的新顾客。真实的产品利益只有五个类型(见图1)，企业必须在此五类利益里为产品找到至少一个能够让顾客感受得到的利益。这个利益就是产品之“针”，后续的广告、渠道、销售等都是在强化这个针尖对顾客的刺激，这是产品利益驱动消费者购买、进而驱动企业增长的真实过程。

　　产品利益1：性价比。

　　产品价格没有绝对的高与低，对于每个企业的产品来说，性价比才是顾客关心的内容。性价比，是顾客效用与竞争产品之间的函数，即性价比需要两个条件：一是顾客效用，二是同类竞品。在性价比的概念上，价格战才是可以理解的，如电子书等消费电子产品。对于没有参照竞品的新产品(新品类市场)，顾客认为的性价比高低，取决于产品价格与顾客效用之间的心理落差，如格兰仕以价格为手段切入市场的时候，主要是利用了顾客对微波炉产品心理预期价格与格兰仕产品价格的落差，使价格战有效地拉动了消费。高性价比，是产品长盛不衰的秘诀，当这种产品与特定品牌紧密结合的时候，就构成强势品牌的基础。

　　产品利益2：特殊功能。

　　产品都具有功能，但产品具有的功能不够特殊，也很难让顾客购买你的产品。平庸的产品功能再多，也不会刺激顾客的购买神经。治感冒的药：康泰克的利益是缓释技术，可以24小时持续作用；快克、银得菲的利益是快；白加黑的利益是黑片睡得香、白片不瞌睡。凉茶：怕上火，喝王老吉。高露洁牙膏：预防蛀牙。娃哈哈营养快线：早餐来一瓶，精神一上午。宝洁更是产品利益的提炼专家：飘柔：柔顺；海飞丝：去屑；潘婷：营养发根；沙宣：柔顺。特殊功能并非一定要产品具有“特异”功能，实际上是大多数产品都具备、都可以挖掘出来的某种产品说辞(独特销售卖点——USP)。

　　产品利益3：赠品。

　　企业通常将赠品当做一个销售过程中的促销问题，实际上，将赠品作为产品策略，是制造产品利益的重要手段。买300元微波炉，送3000元手表。这是当年格兰仕新品上市时的促销广告。买水送钻石。这不是欺骗，是真实发生的产品促销案例。赠品没有价格、特殊功能那样持久的驱动力，对产品的效用也好坏互见。上面所举的两个案例中，都是利用一些价格透明度低、毛利空间大的产品作为赠品。格兰仕在利用赠品策略撕开市场后，迅速转入常规赠品，买微波炉送厨房五件套等；买水送钻石，虽是产品清仓、企业转型背景下的无奈之举，但这种大胆嫁接的思维亮点值得借鉴。

　　产品利益4：附加服务。

　　樱花油烟机：永久免费送网的倡导者。海尔：五星服务。这都是买产品送服务获得成功的典型代表，海尔的五星服务，甚至最终将免费服务(安装)变成家电产品的标准配置。大多数产品在附加服务上的挖掘是不够的。对于中小企业，尤其应该思考如何通过对产品附加服务的设计，将强势品牌的顾客转变为自己的顾客。比如终端拦截是渠道运作的一种方式，附加服务拦截，才是真正的“终端”拦截。

　　产品利益5：精神满足。

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