有些企业家会认为品牌名无关紧要，最重要的是产品的表现：质量如何、口感如何、服务如何。现实真的如此吗？
一瓶叫“龙之养”的核桃乳和一瓶叫“六个核桃”的核桃乳，哪一个会更受欢迎？
一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飘飘”奶茶，你会喝哪一杯？
同样是日本品牌，一个叫“京瓷”的复印机和一个叫“佳能”的复印机，你会选择哪一台？
两者给到消费者第一印象的差别并不在于产品，也不在于消费者的口腔里、舌尖上，甚至使用经验上。而在于品牌命名对心智的影响力。产品在终端货架上，消费者评价它的一个很重要的标准，来自消费者对品牌名的认知和解读。一个不恰当的品牌名在一定程度上阻碍了产品信息的传达，在产品与消费者之间筑起了一堵看不见的墙。
一个普通的消费者，走到终端，站在超市琳琅满目的货架前，大部分并不能回忆起你在广告中所传达的定位口号、或品牌诉求。也许有些零碎的信息被他接受过，但此时此刻，由于众多竞争对手的产品、包装的干扰影响，他的大脑中的关于选择的区域变得很无助，很茫然。在这种情况下，所有影响消费者购买决策的因素都浓缩进了品牌名中，品牌名就像一粒强效的胶囊，它是否能在顾客心智里释放出影响购买决策的力量，将决定企业关于这个产品营销的成败。
消费者无法通过试用目前市面上的近40个牙膏品牌，来最终确定自己的偏好。消费者是根据认知，尤其是对品牌名的认知、感觉来进行选择购买。
以上这些例子，是真实存在的案例。叫“六个核桃”的核桃乳，成为了国内核桃乳第一品牌，年销量将超过了露露和椰树的总和还要多。品牌名叫“香飘飘”的奶茶，成为了这个行业的标杆品牌，品类领导者，也成为了中小型食品饮料企业打造品牌的典范。
没有好的品牌名，就投入大量的资金做广告宣传，就如同没有打好基础就盖摩天大楼一样，建的越高，风险越大。不认可这个观念的企业家通常会说，真正关键的是在产品、渠道和服务上，而不是品牌名。那为什么不好的产品、服务，总发生在名字起的不好的企业里呢？不合适和平凡的名字将只能在竞争很少或没有竞争的品类里起作用。
品牌命名在定位理论中的重要地位
在里斯先生和特劳特先生的22本定位理论的书系中，多次重点论述品牌命名在营销战略中的重要地位——
第一本、也是最重要的《定位》提到品牌命名的重要性有3个章节，分别是：名字的威力、无名陷阱和搭便车陷阱。在书中强调“在定位时代，你所能做的一个最重要的营销决定就是给你的产品取什么名字”。
《新定位》中有关命名的章节有：获取好名称的秘诀、避免蹩脚的名称、给产品类别命名3个章节。
《营销十要》中的品牌战略是什么章节中，有一个篇章“论品牌名称”。
在《打造品牌的22条法则》中有：命名法则、通用法则、副品牌法则、同胞法则四条法则在论述品牌命名的重要性和方法。
《打造网络品牌的11条法则》中有：通用名称法则、独特名称法则两条重要的法则。
《广告的没落，公关的崛起》中在第二章中的最后一节专门谈论“谈谈名字”。
在继里斯先生《定位》之后最重要的作品《品牌的起源》中，不仅构建出了品类战略，还指出构建新品类的过程中，最重要的战略决策就是两个命名：品类名、品牌名，而不是定位口号的输出。大师用了整整一个章节来谈论这个问题。
在《董事会里的战争》中，里斯先生又不厌其烦地强调——你所能做的最重要的营销决定是：品牌命名。用了一个大章节来再次论述品牌命名的重要性。这和他们研究、实战、论证25年前的《定位》中提到的观点前后呼应。
在60年的实践里，定位大师最终都将制定营销战略的终极高度锁定在了：品牌命名。从这些论述中，我发现：定位并非仅仅是一条广告口号的输出，其实更重要的是品牌名和品类名如何确定，这应该是定位理论体系的最高级应用、杀手级应用。从品牌命名受到两位大师的重视程度来看，它是定位和品类战略理论体系里不可或缺的一个章节。
弥补定位理论中国实践的空缺
定位理论的本源，里斯先生、特劳特先生所实践的案例都是在英语环境下的，影响心智最直接的文字是拼音文字——英语，这和我们中国汉字有极大的不同。定位的精髓，就是利用传播的信息去影响潜在顾客的大脑，从而影响它对品牌的认知，最终左右他的购买决策。而，品牌名，就是影响的主要因素，即所谓的名正言顺，名字适合定位，才能有足够的影响力。
而被中国企业家重视的“定位口号”仅仅是影响心智的一个方面，定位理论最终极的应用是：品牌命名。如果定位理论在中国实践，没有相应的关于汉字品牌命名的理论，并且是从实践一线、和大量品类内优秀的、失败的品牌命名的分析而提炼出的理论、方法，始终是定位理论在中国实践的一个遗憾。
我发现以上这个问题是在5年前。起初，我认为我们中国人是个很重视命名的，比如对自己的名字就十分的谨慎，要看寓意、谐音、吉凶，甚至生辰八字。企业家对自己所从事的事业的命名，也同样会这么谨慎小心。但，在多年咨询服务客户的过程中，发现大多数企业家，接受了定位理论，却忽略掉了最影响定位效果的品牌命名。
品牌命名的基础是：识字
经过我的观察，很多中国人并不认识字，不知道每个汉字的真正意义。而单个的汉字是构成品牌命名的，我突然间意识到，汉字学是品牌命名的基础，汉字的最初原意是品牌命名必须要研究的。利用汉字象形文字的优势，通过研究品牌名中汉字的意义来匹配定位，就会是一个推动定位理论在中文环境下实践的一次进步。
《说文解字》里有很多误解，原因是在许慎的年代，并没有像现在出土有大量原始社会的甲骨文和铭文，仅仅是根据当时人的臆想而断定的。在汉字学上，我认同“汉字追源”、“解构汉字密码——字根”的方式，来拆解品牌名，了解它从字形上的含义，探究汉字字形、字义对顾客心智接受定位的影响。现在使用的汉字的有些字意也许和汉字产生的最初意义有极大的差距，但汉字里所蕴含的意义密码始终会影响到人看到、听到这个字所产生的心理反应。毕竟，中国的汉字是原始中华民族的共性生活经验里提炼出的符号，五、六千年过去了，这些符号同样具备传播信息的力量。实践影响心智的定位理论，是非常有必要考虑这个因素的。

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