企业是什么

 作者:王晨光    2017-01-19     27

赢利能力本质上不是企业的目的,只是企业经营活动的结果和好坏的检验标准。企业的目的不在自身,必须存在于企业本身之外,必须存在于社会之中,这就是造就顾客。
 
 
 
德鲁克一生的著作中,1954年出版的《管理的实践》第一次把管理学作为一门独立而综合的学科来加以研究,历来被尊为管理学的开山之作。本文就摘选译自于本书第五章。
传统上我们认为,企业存在的目的是为了股东利益的最大化。但德鲁克认为,利润最大化理论充其量只是以一种复杂的方式告诉了我们管理是低价买进、高价卖出的老话。利润最大化并没有告诉一家企业应该怎样经营,相反还造成社会和员工对利润的敌视。赢利能力本质上不是企业的目的,只是企业经营活动的结果和好坏的检验标准。企业的目的不在自身,必须存在于企业本身之外,必须存在于社会之中,这就是造就顾客。顾客决定了企业是什么,决定企业生产什么,企业是否能够取得好的业绩。由于顾客的需求总是潜在的,企业的功能就是通过产品和服务的提供激发顾客的需求。由于顾客的需求往往是不断变化的,企业需要不断提供创新性产品,改变生产过程提高效率,满足顾客的需求。简而言之,企业的功能就是营销和创新,管理企业必须是一项创造性的而不是一项适应性的任务。管理层越是创造经济条件或改变经济条件,而不是被动地适应经济条件,就能把企业经营得越成功。
企业必须设定具体目标,表达企业预期达到的成就,接下来才应该考虑如何自我调整,以因应可能的状况。因此,管理层必须决定企业所从事的是什么样的事业,或究竟应该从事什么样的事业。要弄清楚我们的事业是什么,第一步是问:我们的顾客是谁?,这可以分解成很多小问题,比如谁是真正的顾客,谁又是潜在的顾客?这些顾客在哪里?顾客如何购买?如何才能接触到这些顾客?接下来还要弄清楚顾客买的到底是什么?举例来说,买卡迪拉克汽车的人所买的就绝对不仅仅是一个代步工具。此后,我们才能对自己的事业以及我们将来的事业进行清晰的思考。最后一个也是最难回答的问题是:在顾客心目中,价值是什么?他采购时究竟在寻找什么?传统的回答是价格,但价格并不是一个简单的概念,并且价格只代表了一部分的价值。此后,我们才能清晰地思考自己的事业是什么,将是什么,以及应该是什么?
在目标明确后,企业为了达到预定目标,途中可能需要绕道,以避开障碍。能够迂回而行,避开阻碍,而不是直接硬碰硬,也是做好目标管理的重要条件。
值得一提的是,正是德鲁克关于企业是什么的思考,使杰克·韦尔奇得到启发,既而创立了著名的数一数二策略。

王晨光国内著名战略与管理专家,战略•执行一体化TM 咨询的开创者,博士。现任圣辰管理系统咨询(上海)有限公司首席顾问。

王晨光
 

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