新生代计划

 作者:尹志红    112



      宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王。刚才 我们说百事为了扼制可口可乐的“coke”定位共采取了两条应对策略,一条是价格策略,而 另一条就是我们现在要说的攻心策略。


    自古兵法皆以攻城为下攻心为上,足见攻心策略之威力。


    百事的所谓攻心策略就是:


    重新定位自己的目标消费群,将从前的以所有消费者为主攻对象修正为只以青年消费者为主 攻对象。


    ——也就是缩小包围圈。


    有人会问:顾客越改越少,这还怎么攻心?你总不能搞硬性摊派吧!


    其实在当年,也有很多人对此表示异议,但实施后发现,这无疑是一个非常成功的定位:因 为面面俱到等于面面不到,四面出击只会浪费体力,而先将目标范围缩小到一点,然后重磅 出击,反而能击中有效部位得分。


这与现在我们提倡的“减员增效”不是一个道理吗?


    而更为重要的是,可乐的消费群本来就以青年人为主力,百事此次改变定位等于为其度身定 做,自然深得人心,是为“攻心策略”。


    从此,百事军团就牢牢地占领这一方阵地,厉兵秣马,将青年一族紧密团结在自己周围,一 步步开始实施自己的“新生代计划”:


    “现在,百事可乐献给那些认为自己年轻的朋友!”这是百事1961年的广告口号。


    到了64年又改为更煽情的“奋起吧!你们是百事年轻的一代!”


    ——“新生代”的定位至此已经昭然若揭。


    那么,“新生代计划”的效果如何?


    ——君不见百事今天仍在延续它,并且乐此不疲吗?


    至于“新生代”定位何以如此成功——


    这是由“新生代”这个群体自身的特殊性决定的:


    ——“新生代”对品牌忠诚度较低,不受头牌商品的盎惑。


    ——“新生代”的叛逆个性使他们不甘与成人为伍,当父辈倾向于可口可乐时,他们会用选 择百事来标榜自己的不同。


    ——“新生代”是小皇帝,一道圣旨“我要……”,哪个敢怠慢。


    ——“新生代”代表着未来,谁拥有了未来谁就主宰了世界。


    ……


    哇噻!怪不得市场上一下子冒出那么多专为儿童设计的商品,甚至有“儿童肉松”〈真是骇 人听闻!〉,原来都是向百事可乐学来的!


    写到这,连我都感到后悔,有这精力写点卡通书多好,写什么劳什子广告,这不瞎耽误功夫 嘛!


    ——画《巴巴爸爸》都比这赚钱。


    而且那也不需要这难度,只要会画冬瓜就行,赶明儿我就干这个,一天写一集,准发。


   


    一笑。


    笑别人。


    也笑自己。


    为什么我们总是抱怨自己赚钱难而别人赚钱又那么容易呢?


    其实钱没有好赚的,对谁都一样,所以这世上永远是穷人多富人少。


    但事实又告诉我,钱其实是好赚的,画冬瓜都能成“小款”,还有什么理由哭穷?


    ——关键看你有没有赚钱的眼光:


    大人看冬瓜就是冬瓜;小孩看冬瓜却是巴巴爸爸。


    ——就这么简单。


    但谁看透这步谁就拿分!


    看不透。


    也不可能看透。


    因为它实际上已臻一种禅境。


    佛家认为观物可有三重境界:看山只是山,看山不是山,看山还是山。


    刚才我们讨论的那种赚钱的眼光其实是“看山不是山”的境界,多数人就是终生苦修也未必 能悟道。


    譬如:但凡生意人都知道,有三种人的钱最好赚——


    有钱人


    女人


    孩子


    但又有多少商品是真正为这些人度身定做的?


    ——我们的厂商总是不愿自己的商品局限于某一特定消费群,他们希望能满足每一个人,既 满足阔佬,又满足    乡巴佬,既满足窈窕淑女,又满足家庭妇女。


    可这哪里是商品,简直成了包治百病的仙丹!


    实际上,一种“十三不靠”的商品根本就无法在市场上立足,这与一个政客每年在公众面前 改变形象很快就会失去拥戴者是一个道理,老邱吉尔50年来都着同样款式的领带和帽子,所 以我们对他的形象从不混淆。


    ——如果换作“百变星君”周星驰或者“百变妖后”梅艳芳,你又做何感想?


    不敢想!!!


    但我们目前部分厂商做的,又与这有什么区别呢?

    奸商奸商,无奸不商,商人应该算聪明吧,但连商人都看不透这一点,碌碌之辈又怎能“看 山不是山”呢?


    所以,莫再为谁赚钱难谁赚钱易而红眼或蓝眼,个人自计家中款,莫管他人兜里钱,是你的 终究是你的,不是你的强求也得不来,世上有些事偏偏是他行你不行,这叫不服不行。


    前车之鉴,后车之师,即便没赚到钱,但这些厂商盲目定位的教训,也同样能给人以启发。 如果你真因此而警醒,反倒比给你几分碎银子划算。


    ——这个教训就是:


    无论做事还是做人,你都要有一个立场,现实残酷,社会无情,你不可能以八面玲珑与世无 争而成功。在变幻的局势中,要敢于亮出自己的旗帜,选择一个明确的、最适合的位置,即 使这样做会受到某种损失。


    切记:定位的本质就是牺牲,你只有主动放弃某些东西,才能建立起一个独特的位置。


    而且放弃的越多,留下的越稳固。


    这就像行军打仗一样,红军每次撤退,都留下一座又一座的空城,而国民党的追兵每“收复 ”一块失地,就要分散一部分兵力来留守,最后红军仅踞井冈山一弹丸之地,数倍的国民党 军队却因兵力分散而奈何不得。


    ——这正是毛泽东所说的,在整体没有优势的地方,要善于创造局部优势。


    此理论推广到定位上就是:


    找到一块足够小的市场空间,集中优势兵力,于狭小区隔中占有最大市场份额。


    ——定位越小,收益越大。


    百事可乐大概是深谙此道的,其甚至比可口可乐领悟得还要早:


    既然在全局上占不到便宜,索性我就放弃腹地,选一边角作突破口,来它个“千里之堤,毁 于蚁穴”。


    “新生代”的定位无疑比从前“每个人”的定位区隔更小,也更形象,更具体,看似疆域收 缩,实则张力增大。  以消费群体——而非以产品、竞争对手——为主要参照对象来进行定位,这在广告史上还是 首次,在定位理论上也是一个飞跃。凭此,百事可乐将可口可乐再次打得只有招架之力,没 有还手之功。

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