万变不离八法

 作者:尹志红    116

关于广告的表现形式,主要有以下8种:


一、USP式


所谓的USP即独特的销售主张,像M&M的《集合篇》,一群巧克力小人高唱着“只溶在口,不 溶在手”的队歌,在欢快地升起M&M标志的旗帜;乐百氏的《净水篇》,一滴乐百氏纯净水 凭空落下,穿过27个净化层,最后才滴入包装瓶中,形象地表现出“27层净化”的过程。另 外,像“仕奇西装,三百九十道工序造就”也属此范畴。


USP式广告重点突出,诉求力强,易给观者留下深刻印象。


二、承诺式


步步高VCD的《功夫篇》,李连杰硬桥硬马,伴随着“世间自有公道,付出总有回报,说到 不如做到,要做就做最好”的广告歌,斩金断玉地道出:“一年包换!步步高!”承诺掷地有 声,令人信服。


小霸王学习机的“包你三天会打字”,令多少望子成龙的家长慷慨解囊,也是因为承诺有力 ,而且是说到做到。


有一种登发牌床垫,曾拍过一个“骇人听闻”的广告,把床垫平置于地,然后让一辆坦克从 上面隆隆压过,结果床垫完好无损。尽管整个过程不著一辞,但这种无声的承诺抵得上五百句赞扬。


承诺式广告以信取胜,关键是承诺真实,能够兑现,如果承诺力度不够,兑现困难,则可能 产生负作用。三、演示式


将商品的使用过程或某一特性加以展示,以增加广告透明度。如“碧浪第二代”的电视广告 ,将沾有油污的白衬衣打结,然后放入碧浪二代洗衣粉的水中洗涤,结果污渍瓦鲜不留痕迹 。整个过程都是用实物演示,将洗涤细节模拟再现,令人感到真实可信。


高露洁牙膏的《贝壳篇》:一只贝壳一面被涂上高露洁牙膏,另一面裸露,然后放入腐蚀性 溶液中,一定时间后取出,用小锤分别敲击两个面,结果裸露的一面被击破,高露洁覆盖的 一面则安然无恙。


——原来是高露洁中的氟化物起到了有效的保护作用。相信看完广告,你会对高露洁使牙齿 更坚固的诉求点心悦诚服。


有资料显示,演示式广告是最受消费者喜爱且信赖的广告形式,盖是其眼见为实又较少噱头 之故。所以这类广告应以朴实的理性诉求为基调,切忌过于花哨,予人矫饰之感。


四、比较式


俗话说:“不怕不识货,就怕货比货”,最有效的自夸方法就是货比三家。


劲量碱性电池的《网球篇》,让劲量小子与网坛巨星张德培同台竞技,而结果却是张被打得 满头雾水,趴在地上仍不相信:“打了这么久,还这么有劲?!”夸张的对比恰好反衬劲量电 力持久“浑身是劲”的品质,劲量电池从此大放异彩。


因广告法明确规定,除非有确凿的资料数据,否则不得指名贬低竞争对手品牌,所以劲量的 广告将竞争对手金霸王形象虚化。这是比较广告的一种策略。


比较性广告对抗性强,具针对性,是极有效的广告形式,但在尺度把握上最吃功夫,过犹不 及。


我国是礼仪之邦,儒家思想占主导地位,所以比较式广告相对较少,即使有,也较少攻击性 ,不似国外广告明火持杖。作为广告人,既要入乡随俗,适应这一潮流,又不能以偏概全, 谈比较广告色变。


五、情节式


像孔府家酒的《回家篇》就属此类型:王姬海外归来与家人团聚,举杯同庆,引出“孔府家 酒,让人想家”的主题。整个广告以故事情节展开,商品在其中只是一件道具,颇似相声中 被抖出的“包袱”。


最近摩托罗拉推出的掌中宝时尚手机的《彩色篇》广告,则故事味更浓:

一对恋人相约在市中心见面,但行人摩肩接踵,无法辨认对方身形,二人遂各持 手机拨通对方号码,商定一个“彩色新沟通”的办法,即以手机为确认目标,原来二人手机 为掌中宝彩色型,一红一黄,待举起后分外抢眼,一览而见,一对恋人终于见面,原来彼此 近在咫尺。


 


多么形象、多么传神的“彩色新沟通”!


情节式广告的优势在此凸现至极至。


情节式广告生动形象,趣味性强,易于被人接受,若情节安排巧妙,还可收到“意料之外, 情理之中”的效果,但不足是易使人专注情节而忽视商品,而且商品性能宣传也无法做足, 所以情节式广告只适合打品牌或产品形象。


六、反诉求式


伊莱克斯新近推出一则《新静界》广告:

夜深人静,一只陈旧的老冰箱运行时发出可怕的噪音,整个房间都为之战栗不已 ,冰箱上的一只鱼缸也因此被震落于地,发出破碎的巨响,接着是惊醒的孩子的啼哭,大人 披衣仓促赶来反被拌倒的身影……镜头渐出。


依然是这个房间,镜头渐入,在优美的小提琴伴奏下,一只伊莱克斯冰箱在默默无声地工作 着,周围一切都沉浸在这种静谧的氛围中,连趴在地上的小狗也仿佛“不敢高声语,恐惊天 上人”。但听旁白娓娓道来:“听了再买,伊莱克斯新‘静’界冰箱”。


 


像这种先告诉你“如果不怎么怎么样就会如何如何,也就是先把不服从的后果告诉你,然后 再向你推荐正确的做法”的广告,即为反诉求式广告。


需要注意的是:这类广告的前后结果比较必须恰到好处,既要夸张,又要合理,让人感觉得 出艺术的夸张与生活的真实并不相悖。


七、名人推荐式


名人永远是社会的焦点,特别是各类明星一颦一笑都万众瞩目。


而广告需要的正是这种效果。


所以,从广告诞生那天起,就和名人结下了不解之缘。


知道吗?美国运动员在奥运会上拿金牌,是不得奖金的。


——不是美国体委清廉,而是随之而来的广告片约会使这些体育明星一夜暴富。


歌星影星之于广告,就更不用提了。


可以这样说,名人是一道风景,为广告增色加码。


也可以这样说,广告是一块肥肉,使名人富得流油。


正所谓“山不在高,有仙则名”,商品不论好坏,沾名人就好销。


而“良禽择木而栖”,名人攀上广告,也算是识时务者为俊杰。


名人广告。


广告名人。


相看两不厌。


且不表“大江东去浪淘尽”的迈克尔·杰克逊,也不提乔丹这样的“千古风流人物”,更不 讲“三千宠爱集一身”的山口百惠,单说眼下国内,名人广告便是“乱纷纷你方唱罢我又登 场”。


——曾经沧海的郎平,在经历了事业的搏击之后感触颇深地道出:“在人生的旅途中,我始 终相信,没有最好,只有更好。”


当然,她指的是澳柯玛冰柜。


——人缘和台缘都极佳的周华健,在录制“朋友一生一起走”的时候,领悟到一个道理:“ 其实唱歌和做方便面一样,都是努力把事情做得最好。”


结果连我12岁的外甥李瑛楠同志都纳闷:“老舅,这唱歌和做方便面有什么联系?”


他哪里懂得,联系当然有,否则怎么会引出“康师傅红烧牛肉面,多加蔬菜包,味美更健康 ”呢?


——至于艾丽碧丝祛斑霜则更令人啼笑皆非,因为它启用了两个名人作广告模特,结果就成 了一会儿孙悦高歌“感谢你,衷心地谢谢你,我最爱的朋友”,一会儿宋丹丹坦言“自从有 了海南岛,我的脸上就长了斑,幸亏有了艾丽碧丝祛斑美容霜”。因为孙与宋的艺术风格迥 异,所以艾丽碧丝也就不可避免地有了两种产品形象。


以己之矛,攻己之盾,这在广告中是最忌讳的。


当然,这样不等于说一种商品不能启用多个名人作模特,但前提是这些名人必须属同一种气 质类型,而且与商品形象相符。


——比如力士香皂,不论是波姬小丝,还是娜塔莎·金斯基,都是光彩照人且气派罩得住的 美女形象。


至于我本人,最喜欢的名人广告还是巩俐的“美的空调”,巩大小姐金口一张银牙一露就是 100万,尽管母校中戏的老师对其表演只给打40分(笑得太假了),但我仍固执地情有独钟。


——还包括对“只要有美的,人人都喜欢”的广告语。


所以,至今我仍不明白,美的空调为什么要换广告模特?


美的巩俐,双星辉映,难道还有比这更般配的吗?


——因为毕竟名人形象与产品形象相吻合,才是名人广告成功的关键呀!


八、幽默式


一个丑角进城,胜过一打医生。


笑,有益健康。


其实笑还有助于记忆。


所以,幽默就成了我们生活中必不可少的内容。


相应地,也就有了幽默式广告。


 


一个三口之家,爸爸对儿子千叮咛万嘱咐“乖孩子每天只能吃一支伊利雪糕”, 但他自己却大快朵姬,当儿子发现他的“丑行”后,他还自圆其说道:“呃……爸爸长大了 。”


 


这个广告我看了一遍,就记住了“伊利雪糕”的大名,而且每每忆及都忍俊不禁,这比雇一 群小胖墩儿做狠吞虎咽状有效得多。


幽默式广告和相声、小品等其他幽默形式一样,贵在自然,发自内心,宁可不笑,也别胳肢 人。


可惜现状并非如此,特别是一些笑星的广告,让人觉得贫嘴多于幽默。


8种广告形式已经罗列出来,当然,还有其他一些形式不能一一赘述,至于哪一种好,哪一 种不好,没有统一的标准。也许USP法和演示法更适合介绍商品,承诺法适合服务,情节法 适合品牌,比较法和反诉求法适合对抗,名人法适合造势……


但有一点是肯定的;


你必须针对“向谁说”和“说什么”来选择这8种方式,揣摩目标消费者是谁,他们喜欢什 么表现形式,所谓秀才读书屠户谈猪,号准了脉才好开方子。


而且,不论哪种表现形式,你都必须加入艺术成分,千万别拍成科教片。


也许有一天,广告人都会来自好莱坞而不是麦迪逊大道。


——道理很简单,没有“票房价值”的广告片,也不会带来商品价值。


尹志红

 万变 八法

扩展阅读

品牌快速成长十八法   2018.12.13

  多年来,我国企业界和广告界十分推崇国外的品牌理论。无论是当初CI的传入,还是近来整合营销的兴起,都引起了人们的阵阵激动。但是,我们知道,任何一种观点、一种理论能否为我所用,都脱离不了中国的具体国情

  作者:冯帼英详情


以不变之道应万变   2012.06.01

现在,大家都看到了环境在速变、巨变,于是都在强调变化,强调应变,并且说,世界上唯一不变的就是变化。你不变,就会被煮青蛙,早晚是一个死!只有以变应变,才叫与时俱进,才能生存和发展。这些说法并不错,但没有

  作者:池向东详情


激发员工敬业度八法   2010.08.06

如果企业以为金钱是激发员工敬业度的唯一关键,那么在经济低迷时期,是不是你就要因为财务紧张而停止去做这件事情呢?   事实上,这个问题是企业在任何时候都不可忽视的。有八种方法可以帮助企业激发员工敬业度。

  作者:详情


版权声明:

本网刊登/转载的文章,仅代表作者个人或来源机构观点,不代表本站立场,本网不对其真伪性负责。
本网部分文章来源于其他媒体,本网转载此文只是为 网友免费提供更多的知识或资讯,传播管理/培训经验,不是直接以赢利为目的,版权归作者或来源机构所有。
如果您有任何版权方面问题或是本网相关内容侵犯了您的权益,请与我们联系,我们核实后将进行整理。


人才招聘 免责声明 常见问题 广告服务 联系方式 隐私保护 积分规则 关于我们 登陆帮助 友情链接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://WWW.QG68.CN INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理资源网 版权所有