蒙牛“随变”的遗憾
作者:郝志强 86
在江湖上,内蒙人是药品和保健品销售的代名词,那些横行的蒙古英雄,占据了全国半数以上的保健品市场。但随着保健品市场的滑坡,“蒙古骑射”也声势日微。这两年为内蒙争光的就算是蒙牛了,这家脱胎于伊利的股份制企业,从一诞生就爆发出惊人的牛力,成为中国成长速度最快的企业。
说实话,蒙牛的产品真是好,据说是经过特殊工艺加工的。但最近它的一个冰激凌广告,让我感到有点遗憾。蒙牛“随变”冰激凌的广告是这样的,一个人问另外一个人要吃些什么,对方回答随便,经过几次这样的变化发问,最后打出蒙牛“随变”冰激凌的标板。广告是用口头语言随便,引申产品品牌“随变”。
首先站在广告的角度上来分析,这个广告到底给消费者传递了什么信息呢?消费者从中得到什么?广告对消费者有好处的呢?没有。整个广告中,没有任何东西是消费者关心的。只是通过大家熟悉的不同场景,把消费者熟悉的口头语“随便”引申出来“随变”而已。这个冰激凌好吃吗?不知道。什么味道?不知道。吃了以后有什么感觉?还是不知道。广告里面没有传达任何消费者感兴趣的信息。还不如以前的广告,让一个小孩吃完了变成蜘蛛侠,或者什么厉害人物。
其次千万不要小看了我们的口头禅,站在文化的角度上来解析,随便的内涵并不随便,里面蕴涵着很深刻的道理。假设老张是一个区域经销商,而小王是厂家的销售代表,小王和老张谈业务,准备把老张发展成为当地的核心经销商,这一天他们谈得很高兴,正好到下午吃饭时间,于是准备吃饭。
到饭馆坐下之后,老张拿起菜单,问小王:“王经理,吃点什么?”
小王的回答十有八九是:“随便,你看喽。”
老张说:“这样就让我为难了,有什么忌口的吗?”
小王说:“没有什么忌口的,还是随便吃点,不用太浪费。”
老张说:“那哪儿行呢?你是远道来的贵客,给我送钱来了,要招待好。”老张露着笑脸,嘴上说着,眼睛看着小王,并不动作。
小王说:“不用了吧,我在减肥,清淡一点,简单一点吧。”
于是本来准备大点特点的老张(老张是真的想大点特点,还是装给小王看,只有他知道),在小王的再三劝阻下,老张点了个虾,接着又点了几个价格不高的特色菜,然后问小王:“看看菜谱,点个你喜欢的菜吧。”
小王说:“来个麻婆豆腐吧。”于是一些恢复了平静,开吃,买单,走人。
从上面的对话,我们看出小王喜欢吃麻婆豆腐,为什么不直接说,而要和老张绕弯子呢?因为小王不知道老张要怎么招待他,是山珍海味的高规格,还是朋友请客的普通规格。如果老张觉得今天谈得很开心,要大请小王一顿,吃完了还要去桑拿,那小王直接点麻婆豆腐就有点唐突了。这一唐突,老张就可能觉得小王,还是有点毛嫩,不老到。所以小王说:“随便,你看喽。”就是把球踢给老张,让这个请客的人做主,看他怎么办。小王从看他怎么办中,可以看出他对自己的态度来。老张“装模做样”地和小王客气了一番,他和小王客气,是让小王觉得他看得起小王,把他当成了个人物,于是小王被尊重的感觉满足之后,也不会真得让老张破费。如果老张不客气,上来就点几个平常的菜,很可能会让小王有想法,小王可能觉得老张不把自己当作贵客,会想:“上次我和郭经理来的时候,可不是这样的规格呀,怎么我来了就变了,是不是看不起我?”。这是微妙的心理较量,每个人都经历过,各种滋味在心头,很多话不能说出来,但可以体会得到。
我们和客户的每一次接触都是在谈判,都是在推测对方的想法,判断对方的为人,如果小王问:“老张,你准备用多少钱请客?”那在老张眼中小王要么是愣头青,要么是很熟很熟的朋友了。一个简单的,符合客人身份的随便,并不是说小王没有主意,而是把自己放在主动的位置上,看别人的态度,来决定自己的做法,这是充满智慧的随便!
随便被我们整天挂在嘴上,甚至我们在说的时候,已经忘记了为什么要说。老百姓可以不知道为什么说随便,但蒙牛把它用在产品品牌上就不能不慎重,一定要深刻理解“随便”的内涵,抓住文化的根,而不是在随便=“随变”上做文章,广告显得怪异的原因就在此。
站在品牌内涵的角度上来分析,随便不对蒙牛的品牌有任何增值。如果蒙牛“随变”冰激凌成立的话,蒙牛是不是要推出“你好”雪条、“再见”冰激凌、“早上好”雪糕呢?这些产品有什么内涵吗?它的内涵和冰激凌相关吗?对蒙牛品牌有贡献吗?
只有挖掘出品牌的内涵才是策划的真谛,否则就是在玩噱头。
中国市场上快速消亡的英雄太多了,很多企业是属螃蟹的,一红就死。但愿蒙牛不会走这样的道路,蒙牛已经不是单纯卖产品的企业,而成了内蒙古的象征,所以境界要高一点,视野要宽一点。要把自己放在内蒙古领袖企业的坐标上,致力于改变外省对内蒙古的偏僻、落后、贫穷的概念,多在绿色、环保、大自然上下工夫。在这个定位下塑造蒙牛品牌,背靠草原,胸怀天下,还用在随便这样的小儿科上做文章吗?
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