做了几年的居民日常药品的营销,又做了几年的居民日常保健品、日用食品、日用保洁用品等的咨询顾问，连续地在广东、四川、广西的居民小区呆了近十年。

　　近十年来，所经手的产品，从产品特点、企业特点等来看，它们在全国市场的表现一般都不过尔尔；但在我们直接经营或直接辅导的局部市场，却总能领先于同行。

　　总结近10年的得失，深以为营销模式能弥补人才、广告、品牌、技术等等的不足。

　　对于居民日常生活用品尤其是药品、保健品、食品、社区服务等而方言，我们摸索出的“社区化营销”模式，就是经常能弥补产品、企业之不足的营销利器。

　　“社”，本意是“土地神”；它如果与五谷之神“稷”连用，意思就成了“国家”(社稷)；如果与表示“人群聚集”的“会”字连用，意思就成了“居住于共同地域、有共同土地神的人们的聚会或活动”（社会）；社区，就是基于人们的“居住地”，基于国家的“居住地管辖制”，基于人们的“社区共同生活”，基于人们的“居住地归属身份”、“居住地自豪情感”，而形成的共同体。

　　所谓“社区化营销”，就是把营销活动根植于社区。它包括：

　　1） 企业为社区的正常运行提供社区实际需要的产品和服务，企业的经营活动是社区共同生活的必要组织部分；

　　2） 企业的利润，来自社区正常生活的“正常开支”，不是暴利，不是骗取；也不是无源之水，无本之木；企业能够薄利地“长治久安”；

　　3） 企业的经营活动，置于社区的监督之下，社区的态度决定企业的生死，企业无法“骗一个再骗下一个”；

　　4） 企业的员工，是社区一份子，或者已融入特定社区；员工的存在、员工的价值，能被社区所感知、所认可；

　　5） 口碑的作用非常明显；

　　6） 企业以社区为导向组建企业内部的价值链，寓管理于服务，寓裁判于教练，“管理”更大程度上是一种“程序”、一种“安排”；

　　7） 其他。  

　　从古代的乡老、里长，到今天的居委会大婶、街道为事处大爷，社区的管理者，都是年龄大、心肠热（或者“爱管闲事”）、群众威望高的“老住户”，几千年来以来一直如此。

　　近二十年来，社会生活急剧变革，社区的压力骤然增大。表现为：原来由其他组织承担的义务，纷纷转嫁到了社区身上；原本只由社区配合的工作，变成了以社区为主体的工作。如：

　　1）国企、机关“内部”生活服务教育等类设施从“单位所有”到“社区化”，融入社区生活；

　　2）政权、政治对居民生活的影响力减弱，“爱国卫生”，“文明市民”，“文明小区”等越来越多的“运动”要求社区来组织；

　　3）社区代管的企业，准企业增多（如私营企业,个人工作室等）；

　　4）贫富分化，社区贫弱者的救济；

　　5）下岗、待业人员增多、他们的安置、管理等问题。

　　6）城区改造，搬迁动员、安置，城区“VI”统一，引发种种问题；

　　7）坑蒙拐骗增多，假冒伪劣无所不在，社区安全问题增多；

　　8）收入增加，人们对社区服务的要求增多，搬家、钟点工、宅配、社区超市等新行业新业态产生，全都需要社区管理；

　　9）社区环保问题；

　　10）其他问题；

　　与越来越大的压力相应，社区的资源规模也在扩大：自办三产，负责私营企业注册，行政职能下放，年青的、高学历的管理者的引进（不少硕士毕业生当上了居委会主任、街道办事处主任）；形形色色的新社区组织象雨后的蘑菇一样滋溜滋溜往外长：社区文化中心，社区服务中心，社区行政事务受理中心，还有众多的服务所都点缀在居民区里。越来越多的人，从下岗职工到离退休干部，从流动人口到都从单位移到社区来管理。甚至党的建设重点也从单位移到社区。

　　但是，由于体制原因、其他原因，社区管理机构的要想完全适应需要；将是艰难的，与新环境、新形势、新要求的不适应，将是长期的。他们急切地需要全社会的帮助。

　　这时，企业的作用就可以显示出来了。开发人们“千金买房、万金买邻”这一心理的商业价值，房地产企业、物业管理公司等最早研究与社区“优势互补”；其他行业的不少企业，也看中了社区功能变革中的潜在商机。

　　在长期的经营活动、咨询活动中、我们为企业设计的营销方案，全都得到社区的积极配合，原因就在于，企业理解社区的需求，设计的方案做到了企业、员工、社区、居民的“四赢”。  

　　企业最直接的好处之一是解决“货款安全”问题。

　　中国企业的经营环境与国外区别最大之处是“信用”不同。经销商拖款、终端消失、业务员携款潜逃等现象，每天都在发生。实现“社区化”，购买单位是有“家庭”的“社区永久居民”，每次交易的金额又较小，自然就没有货款风险。我们曾经服务的某奶品企业，奉行“先吃奶、后付款，月底付款”，几年来呆帐几乎可以忽略不计。

　　为家庭提供服务的公司员工，由于前途清晰、回报清晰，又心疼自己好不容易建立起来的社区服务网络，也较难产生潜逃之心。

　　企业的另外好处是节约传播费用，成百倍提高传播推广费用的战斗力。保健品不再需要巨资来树立形象，社区化的方式能够便利地提升亲和力；洗化产品不必同强势品牌拼电视、拼终端，标王制胜不如终端制胜、终端制胜不如社区制胜。

　　企业还能因此而迅速确立自己以顾客为导向的营销系统，巧借社区的压力克制自身的腐败因子；信息容易交流，决策失误容易纠正；产品若有质量问题，风险也远比开放式零售场能容易控制；它还能促使企业理顺投资者、经营者的关系，克服“单纯财务考核”的弊端，促使企业早日走上“品牌营销”的道路。

　　对于企业员工，除了稳定的回报外，还有一个“未来”：

　　每一个摆脱了简单社区的个体都或多或少感觉到他乡的歧视的存在，重新融入社区是许多业务人员内心的渴望。未来我国的国家管理制度可能会有一个变化，就是，凡是能够融入社区生活的人，他们的身份将很容易得到承认。在美国，在同一社区提供服务（如照像服务、小餐馆等）三五年，即可获得绿卡，比许多方式都便利；深圳市近年也出了地方法规：凡能出据连续多少年在深圳企业领薪水的证据，即可获得“绿卡”。这是一个与联合国“计划性社区建设”相吻合的大趋势。因为，对“社区服务者”的认同，是社会追求稳定的表现，表达了社会发展的长远方向。

　　所以，加盟实行“社区化营销”的企业，在赢得回报的同时，还能赢得光明的未来。

最新评论

扩展阅读

版权声明：