广告乱谈:农夫气茶

 作者:陈成    110


  近期养生堂公司又推出了一个新产品,农夫气茶频频在中央电视台5套上亮相。作为一个善于进行品类构建,销售主张确立和公关事件炒做的快速消费品企业,农夫气茶在广告策划上的亮点和他的失误一样特别引人关注。

  第一部分 广告不是这样做的,片子不是这样拍的

  给农夫气茶做广告的公司看样子是继承了以前农夫果园、农夫山泉等产品创意的传统风格。总是在构造广告的天然戏剧效果,如“摇一摇”的农夫果园一样,引起人们的广泛关注。当然,人无完人,要想鸡蛋里面挑骨头,或者吹毛求疵的话,还是可以在“笑死人”的农夫气茶中挑出不足的。俗话说得好,欲加之罪,何犯无辞,当然我们不是为了加罪于谁,我们只是象飞利浦说的一样:让我们做得更好。所以,如有得罪的话,企业或广告公司千万别往心里去。

  一、 名的失误——品类构建的不完美。

  既然农夫是以构建品类见长,那我们就先拿品类构建来开刀吧。毫无疑问,农夫果园、农夫山泉的品类构建是非常成功的。农夫山泉让人找到了天然泉水之乐,农夫果园让人看到了一大堆水果的另外一种吃法,每个种类都形象具体,农夫山泉催人口渴,农夫果园催人口水。但是我们看农夫气茶,是催人气愤吗?还是被人气死?!气本来是虚无的东西,至少感觉上是这样。以前健力宝出品的时尚饮品爆果气,虽然也是气,但人家是果气,把抽象的东西往具象方面拉了一步,别小看这一步,虽然是策划中的一小步,确是卖出产品的一大步。千万不要让消费者接受抽象的品类概念,看都看不到,这么吃啊喝啊。消费者再傻也不会拿钱去买“气受”。  

  二、 人的失误——那个太婆到底代表哪类消费者

  说完了名字说对象。我们都知道,任何一种广告都是拍给消费者看的,看的目的是要他记住名字并买的。还是用爆果气做比方,爆果气的目标群体是年轻时尚的中小学生,所以它整只广告里都充满了时尚年轻的元素。而我们来看农夫气茶里的广告主角老太婆,她是代表哪一类群体,是老人吗?把快销品尝试购买的希望建立在这个群体之上,难度之大可想而知。如果我们是追求与消费目标群体沟通时的戏剧效果,那么这个太婆身上至少应该有年轻时尚的元素,构成与她年龄的反差,这样才会形成戏剧效果与年轻人进行心理沟通。  

  三、 情的失误——愤怒的不止一点点

  与饮料的沟通说白了是感情的沟通。因为它不是药,更多的是在利益上面的沟通,也不是酒,更多的是在价值体现上的沟通,他仅仅是能够解渴的众多水中间的一种而已。而感情是多变的,否则人类怎么会感情丰富呢?既然有感情沟通,我们再看广告中的太婆,当打劫说打劫的时候是一种心如止水的感觉。难道就不能愤怒一点点,即使不表现在脸上,至少也要让我们感觉到啊。这么一张平静得不知所措的脸,让我愤怒得不止一点点。  

  四、 节的失误——戏剧性不是与生俱来

  盘根错节,妙趣横生,这都是情节带给我们的乐趣。消费者也愿意沉侵在这种与生俱来的戏剧中,也在这种戏剧的效果中一下就记住了产品的名字,并留下了深刻的印象。但是我们看看农夫气茶的“节”却不是那么完美。首先来说这只广告戏剧性的源泉,他的源泉来自于对《天下无贼》中范伟打劫情景的模仿,并融合了《功夫》中肥婆狮子吼的场面,本来是应该很圆满的。但是由于模仿的人,形象和范伟、肥婆相差太远,形不似神更不似,对广告的喜剧效果大打折扣,本来这种与生俱来的喜剧效果,这种情节妙趣横生,却被这两个人破坏了,真是得不偿失。其实就请范伟,元秋他们两个也未尝不可,又不是没钱;如果不想花钱,也得找两个长得象一点的。  

  五、 景的失误——笑到最后的到底应该是谁?

  在广告最后的结尾,那个老婆子一个金鸡独立,一个旁白:农夫气茶,底气十足。可是不知道是太快的缘故,还是没有标板的缘故,反正我看了好几遍才知道这是一个叫农夫气茶的产品,这使得我对广告最后的布景产生了怀疑,象我这样专门以看广告作为主导节目的人都没有看清楚什么产品,那普通的消费者能看到记住吗?恐怕很多人就是象我一样,看的时候笑得要命,看完以后,什么产品,哦,不知道,好象是农夫的什么茶吧。  

  六、 色的失误——难道是农夫绿茶?

  其实在景的失误里我还有一句话没有说,因为造成这样认识的原因是这一条,所以就挪到这里来说了。我看了这个广告后的第一感觉是这个产品是农夫绿茶。造成这样识别的原因在于农夫气茶广告最后,老婆子脸上有一道绿色的叶子!因为广告最后没有标板,配音也不是很清楚,这样一个差异化的形象展示给了我一个最直接的识别信息:哇,农夫绿茶!其实拍摄者的良苦用心是很好理解的,绿叶子在太婆脸上,表示这气茶是纯绿色食品,绿色无污染,但是拍摄者万万没想到,绿茶在消费者心目中的品类概念实在是太强了,如果用这么富有创意和冲击力的形象表现出来,给消费者的第一品类感就是——绿茶!  



陈成
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