枪口向内就有机会了吗?

 作者:王山    26

  消费类出口型企业如何应对经济危机的冲击

  虽然,不少经济学家已经在喊,经济危机已经过了最坏的时候,但以外向型经济为主导的广东,经济形势依然严峻,相当的严峻……一年之内,温总理四次到广东考察,为广东经济打气,中央的关怀前所未有,可见形势严峻前所未有。

  出口不行了,大家的眼光就转向了国内,但枪口向内了,就有机会了吗?

  事实上国内的消费市场仍然低迷,大家都盯着的国家的4万亿投资,几乎都投向了基础设施建设,给消费类企业的投资并不多,尤其是以内销为主的中国中小企业的投资更是少之又少。那么,出口转内销的产品能抢的是“自家兄弟”正在萎缩的不大的“饼”,但市场需求减少,大家只得饿着,但也没办法,抢吧。

  曾几何时,出口转内销是质量好,性价比高的代名词。但当出口型企业枪口对内后,发现情况已经大大不同了。

  首先,出口型企业产品没有品牌。要在本来已经过剩的市场突颖而出,没有品牌是不行的。从对消费者的研究、品牌定位、产品、价格、促销到渠道,完全是一抹黑。当然,由于长期给国际品牌做代工生产,出口型企业在产品设计、质量控制、生产交货周期方面较不少内销型企业有优势。但要得到国内消费者的认同,绝不是“国际品质回到中国”一句话这么简单,还有很多具体的工作要做,而且时间还很漫长,能不能熬到出头的那一天,是很大的问题。

  其次,是对国内市场了解的营销团队的缺乏。出口型企业由于长期代工生产,(不管是OEM还是ODM),企业几乎缺乏或者根本没有对国内市场有深度了解的营销人才。要重新组建营销团队,谈何容易?全盘引进?老板不放心;自学成才?就算能,市场还能等你多久?

  再者,资金的缺乏。拓展国内市场,无论是建立经销渠道还是自己开专卖店,都需要真金白银。而外向型的企业与国外客商打交道,外商信用好,资金回收快。但是在国内做营销,首先需要支出一大笔费用,而且还可能有一段赊账期。这个对外向型企业而言,风险很大。另外,外向型企业多或少都面临资金短缺的问题,在融资渠道并不多的当下,资金成为了企业发展瓶颈。

  对策

  1、傍大款。国内消费市场与大超市有千丝万缕的联系,如家乐福、WALMART、华润万家等,出口企业可以与这些大型连锁超市建立紧密合作关系,做“大众品牌”或他们的“自有品牌”,总之,利用他们的渠道和网点,直接与消费者建立联系。当然代价是肯定的,如需要支付一笔不小的费用——进场费、上架费、促销费等等,不服气也不行,不要你自己建个渠道试试?建立这种合作关系,好处也是非常明显,首先帮你解决的是生产线与工人的闲置问题,让你工厂保持一定程度的运转,如果市场转暖,你还有翻身的机会;同时,帮你了解国内市场,能培养自己的营销队伍,也为将来打造自己真正的品牌打下基础。

  2、横下一条心,真正做自己的品牌。这需要企业仔细研究国内市场,建立渠道、构建队伍、了解对手等工作一个也不能少。对于国内如此庞大的市场,要了解是需要时间和成本的,可以某区域(二三线城市或某省级市场)进行深度渗透。在区域实现相对优势,无论是在品牌和渠道方面,积累资金和经验,成功后则可以推广到全国,这样才可以进退自如。 

  3、联合起来,去争取最后的胜利。消费类出口企业面临问题的不只一家。“傍大款”觉得亏了,自己创品牌建渠道觉得慢了,自己资金也有限。怎么办?大家联合起来,自己救自己。就是大家一起来开店,建渠道,卖的就是自己的产品,而且资金回收也比较快。没有品牌?没有关系,有渠道,有消费者的支持就是商品群品牌开始。前几年风行的“ITAT模式”(虽然上市聆讯有些问题),就是服装类出口型企业解决渠道和品牌的一种方式。但,一定要有“零售化思考”,如请专业的人在选址、营运、商品结构等方面下功夫,就可以大大降低经营风险。

  4、降低成本,等待时机。进军国内市场并非唯一选择。“中国制造”多年来所形成的产业链和产业集群、大量的熟练劳动力,以及较好的基础设施,都是中国作为“世界制造业中心”不可替代的优势,出口仍然大有可为,我们不行,其它国家可能更差,看谁在经济复苏的时候还活着,就是胜利。 目前状况下,压缩成本就成为企业扩大利润的必然选择。据对珠三角部分民营企业的调查,一半左右的企业主认为要通过“提升管理和生产效率”。换言之,用更少的人,生产出更多的产品,减少无谓的浪费——提高现有雇员的技术水平、加大资本投入等。裁员,没什么不好意思的。

  5、收缩战线,相机而动。如果你的能力也不够决心也不大,前面几条路似乎都不是你的选择, 那么可以量力而行,有所作为,做些可以避免可能产生更大损失的事。如果你的订单还有的话,比如说将生产厂转移到东南亚等成本比国内低的国家;压缩订单,减小生产和出口规模,待形势好转再扩大;如果还是不行,同时又缺乏出口销售网络、在国内也没有市场,那么痛下决心,壮士断腕,关闭企业,变现资产,另谋出路,也许是明智的选择。留得青山在不怕没柴烧。

  经济危机什么时候才到底?2008年诺贝尔经济学奖获得者克鲁格曼表示要慎言乐观。他表示,要回到上世纪的大萧条时期才会看到如此大的世界贸易量的跌幅。如果真是那样,我们还得熬不短的时间。

  剩者为王,严冬对谁都一样。 

王山
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