论 文 摘 要

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程。正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。现代国有企业应该彻底转变观念,扬长避短,实现经济腾飞。

关键词：关系营销 关系 国有企业

一 问题的产生及研究目的

1．1 产生背景

计划经济年代，国有企业纯粹是生产型企业，不存在市场营销。市场经济年代初期，传统的交易营销占主导地位。随着社会经济的发展，物质产品的日益丰富，市场形态在很大程度上转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也更加多元化。但是，一个统一的趋势是：对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更加显得必要。其次，由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现自己的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。全球信息化作为不可阻挡的发展趋势以及电子通讯、交通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。企业对这种时代特征不应该漠然置之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，实现企业战略目标。因此，一种新的营销思想¬¬¬¬——关系营销，得到了营销人士越来越多的关注。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互利互惠、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。应该说，关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求。

1．2 研究目的

面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一个顾客都显得非常重要；更多的大型企业正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；一位顾客与多个企业的合作机会越来越多。关系营销与这些内容的关系以及如何达到与其相关的目的就是本文所要探讨的内容。希望可以让更多的企业，特别是国有企业能从顾客中得到许多未来的销售机会。

二 关系营销的概念、特点及要素

2．1 关系营销的概念

《营销管理》① 一书中菲利普.柯特勒作为营销之父站在营销管理的高度在很早之前就对关系营销进行了一定的分析。在该书中柯特勒把关系营销放在了保持顾客和管理销售队伍的内容中进行了阐述。该书通过详细的计算和分析证明了保持顾客的重要性，以及发展忠诚顾客越多的公司的收入越多。它讲述了顾客流失的几个关键因素，并提出了保留顾客的方法。

《营销学精要》② 一书将关系营销定义为寻求并建立与顾客的持续伙伴关系的策略。它分析了关系营销在购买者与销售者之间的基本作用。供应商正在调整思维和管理方式以对购买者的标准和操作要求作出优质的服务反应。一个得到满意服务的顾客是新业务的最好来源，这是因为该顾客知道供应商能够满足要求并按照承诺交付，因而产生了对供应商的信任，而信任则是成功的关系营销的基础。

《关系营销》③ 一书选取了全世界研究这一问题的专家的最好作品，这些作品涉及范围广，覆盖制造业和服务业，尤其实际操作方面富于灵感和启示。正是根据该书的启示，在论述现代企业关系营销机制时特别强调顾客保持、员工满意度、供应商关系、服务质量管理等观念，并结合现代企业提出了一些未来关系营销的战略。

比较以上三种观点，对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识：

（1）关系营销是有许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。

（2）关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。

（3）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。

（4）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。

（5）从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。

2．2 关系营销的特点

关系营销相比于传统的市场营销组合有较大区别④，主要表现在：（１）传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。（２）传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。（３）传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。运行原则具体表现在：

（1）主动沟通原则 在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

（2）承诺信任原则 在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。

（3）互惠原则 在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

可见，关系营销是建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上的，它要求企业在进行经营活动时必须处理好与这三者的关系。

2．2．1 建立、保持并加强同顾客的良好关系

为了理解关系营销，我们首先要了解在吸引与保持顾客活动中的各个过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者的利益，提高消费者的满意度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的使用价值，使他们感觉到物有所值。第三，重视情感在顾客作购物决定时的影响作用。飞速发展的科学技术使人们之间沟通的机会越来越少，但人们迫切需要进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。

今天越来越多的公司正在日益认识到保持现有顾客的重要性。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。有两种途径可以达到保留顾客这一目的。其一是设置高的转换壁垒，当顾客改变供应将涉及较高的资金成本、搜寻成本、以及老主顾折扣的丧失等等。另一种保持顾客的好方法就是提供高的顾客满意。这样，如果竞争者只是简单地采取低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。

2．2．2 与关联企业合作，共同开发市场

在传统市场营销中,企业与企业之间是竞争关系,任何一家企业若想在竞争中取胜,就不折手段。这种方式既不利于社会经济的发展,又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能。有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场分额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应力。其次，企业合作有利于企业开辟新的市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角度化经营。企业界为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有领域的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若通过与关联企业的合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下滑，对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作可使这种不良竞争减少到最低程度，每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

2．2．3 与政府和公众团体协调一致

协调与政府及各种社会团体的关系，可以创造良好的营销环境④。政府出于国家整体利益的考虑，通过立法、行政、经济等手段对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此企业的营销活动必然受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。同时有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益。

协调与本国政府或进入国政府的关系，获得他们的支持和帮助，对企业成功地展开国际市场营销具有十分重要的意义。尤其是国际贸易保护主义回潮，各种壁垒严重阻碍了企业开拓国际市场，这时候企业的Politicalpower也就更显重要。

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