赢战山河™-大客户营销全景策略地图

时   间：5月21-22日

地    点：武汉

培训费用：5180元

课程背景：

2020年的一场疫情，让整个中国的企业级市场发生了翻天覆地的变化，以下五大变化，加速了整个市场的竞争。

第一：在投资、消费、产业杠杆衰退的情况下，从工业品制造业的角度来说，提升新技术、新材料、新产业化的任务已经变成迫在眉睫的事情。另一方面，新的经济发展对新杠杆的动力，带来的是大产业链、大行业链、大资金链的项目需求，这导致国央企、民营企业、中小企业在“决策机制、财务流程、业务流程、采购流程”等方面发生更大的变化。

第二：国有体制的混改进行到深入改革阶段，对于国资、发改背景的国央企进行商业化的进程起到了巨大的推进作用。同时，国家对于政府职能的新要求，也推动着市场朝着更精细化竞争的方向发展。

第三：2022年政府采购法，招投标法的改革，也意味着市场朝着新的游戏规则和更规范化、更复杂化的方向发展。打法要求不断创新，如何“合法、合理、合规”拿单已经成为企业刚需。金税四期的新政策对于市场监管力度的加大，明面上的客情关系运作更为艰难，沉淀与水下的客户关系该如何运作，成为所有客户都需要去考虑的核心问题。

第四：2023年订单总额下降、订单量缩小，甚至是大量的专项债转移，意味着市场的差异化竞争成为未来市场竞争的主流，主要体现在“技术、产品、方案、合同、竞争分析、服务配套、账期、成本核算、服务周期”等多维度的竞争上。

第五：项目推进速度加快对于资金压力和风险控制提出了更高的要求，政府、国企、央企、大型民营企业的项目资金运作，以及资金来源的风险性、多源性，成为企业市场竞争的一个最前端的关注点，这也意味着如何做好“风控在前，跟控在中，监控在后”的营销流程可视化，成为企业市场竞争重点关注的指标。

这些巨大变化，意味着游戏规则的变化，也意味着销售人员在思维和能力上需要更进一步匹配市场需求的变化。

课程对象：

KA大客户经理，区域经理，市场负责人，涉及商务谈判，大客户业务的人员

课程特色：

Ø中国特色：构建符合国情的大客户营销体系

Ø身临其境：沉浸电影式推进的五幕营销场景

Ø动态场景：洞察人在营销环境中的表现和变化

Ø营销利器：掌握一套可复制的SOP营销工具

Ø实战导向：聚焦营销的关键环节实现业务闭环

课程大纲：

导入篇：以客户为中心，重新定义和甲方的关系

1.道（思维）

n重新认知：从关系与产品两个维度切入，完成利益的共赢

(1)定义：关系营销与产品营销是业务形态的两种形式，同时也是两种通道和筹码，目的都是围绕着以客户为中心，为客户提供有效服务的手段。

(2)互动讨论：如何做出有效选择？

(3)结论分析：关系营销满足客户情感的安全性，产品营销帮助客户解决问题，最终目的都是满足甲方的利益述求。

n重新认知：比甲方更懂甲方，重新定义与甲方的关系。

(1)定义：从传统供需关系转变为竞合关系

(2)互动讨论：钱，人，事的排序！

(3)结论分析：关注甲方所关注的重点

2.法（方法论）

n理论依据：竞争三要素：信息收集，资源配置，筹码交换

(1)定义：关系营销与产品营销都是满足人性的利益述求。

(2)结论分析：市场竞争需要通过信息收集了解客户，资源合理配置获取利益，筹码交换双方共赢

3.术（策略技巧）

n动机分析：基于用户的动机进行分析，在行为（客户关心的），轨迹（客户熟悉的），习惯（客户舒服的）三个维度找到甲方真实想法

(1)案例教学1：个人的行为：手机的摆放

(2)案例教学2：组织的行为：办公室的格局设置

(3)理论延展：客户关注的重点（领导与员工）

(4)理论延展：客户的轨迹记录（合同的反向推导）

(5)理论延展：客户的关系运作（预算规划制）

n通过试探与请教的技巧，来找到甲方的动机

(1)定义：重新定位和甲方的关系

(2)技巧运用：商务礼仪当中运用的一些试探技巧

(3)结论分析：保持适度距离，分析客户关系层级，逐步推进

4.器（工具）

n中国式客情关系解析图：问题-动机-信息-规则-利益

1）工具示例：

Ø问题：甲方和我们关系不错，但每次都要求降价

Ø动机：降价的各种理由：考核，成本，预算，个人利益等

Ø信息：通过与甲方沟通，关系运作，外部收寻等手段

Ø规则：通过各种信息背后找到不同企业与客户的不同组织规则

Ø利益：甲方所想获取的利益潜藏在规则背后

2）通过示例进行训练，找到自己所面临的一个常见问题，训练使用工具

第一幕：商机辨别与明确：信息收集能力

1.道（思维）

n思维方式：未来的业务竞争，一定是市场在业务的最前端，构建信息通道，是组织获取大订单的关键因素

2.法（方法论）

n理论依据：信息的来源性，信息的有效性，信息的应用是构建信息通道，支持业务的三大关键

(1)演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

(2)互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

(3)案例分析：如何在纷杂的信息当中，找到用户的想法与关键对接人物？

3.术（策略技巧）

n战术运用：信息的来源在与甲方的触点中获取的，信息的辨别在关系运作当中验证，信息的应用在业务流程中不断使用。

(1)案例延展：和甲方的工作同频开展，通过流程拆解来源性，提供有效辨别的方式与方法，分析各种信息的应用场景。

(2)案例教学1：攀钢的人力工作重点

(3)案例教学2：中建四局的业务指标

(4)案例教学3：云南电网的格局设置

(5)总结分析：如何寻找到与客户的业务触点，来获取多种客户信息，并且通过交叉验证，了解甲方的真实动机与问题。

4.器（工具）

n竞争工具：商机获取路径图（MECE图）

(1)信息的来源性：营销触点的示列：政企大客户的流程推进就是最好的营销触点

Ø规划期：工作报告/财务报告/投资在线审批平台/专家

Ø可研期：设计院/技术部门/三方公司/产学研模型

Ø审批期：行政干预/业务分管

Ø立项期：三方代理公司/各类APP/评标专家/外审员

Ø实施期：三大网站/监理公司/法务公司/财务公司

(2)通过示例：来找到公司与客户接触的有效营销触点

第二幕：用户分析与画像：客户分析能力

1.道（思维）

n思维方式：信息收集的目的，是为了让我们更好的对用户的做出精准的分析和定位，这样才能提供精准的策略和打法

2.法（方法论）

n理论依据：用户三层结构分析（用户画像，应用场景，差异化解决方案），用户三点分析（痛点，痒点，关注点）六个关键节点的分析，精准找到用户的问题，并提供精准的应对策略

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：如何通过信息对用户进行精准的分析与问题分析。

3.术（策略技巧）

n战术应用：通过基础的四层理论，来确定用户的真实述求，通过动机分析的方法，找到客户隐藏的问题，精准解决客户的问题。

（1）案例延展：通过中移动的品牌构建解读四层理论的实操应用

（2）案例分析：通过案例解读用户的痛点，痒点，关注点的差异性，并提供有效精准的打法

（3）总结分析：通过定位理论对用户做出精准的画像和分析

4.器（工具）

n竞争工具：三层结构图，三点分析（痛点，痒点，关注点），四层理论（用户，渠道，产品，价值）四项产品呈现结构

（1）三层结构图：用户画像，场景化分析，差异化解决方案

（2）三点分析：痛点（动机），痒点（速度），关注点（价值溢出）

（3）四层理论：用户，渠道，产品，价值

（4）四项产品呈现结构：特点，优点，利益，举证

（5）通过示例，使用工具分别进行训练用户分析的各子项能力

第三幕：关键拜访与切入：实战拜访能力

1.道（思维）

n思维方式：通过大量的拜访量，提升业务的基础能力

2.法（方法论）

n理论依据：通过一套四个关键结构的SOP（破冰-试探-定位-精准），应对不同用户的拜访场景

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：如何通过信息对用户进行精准的分析与问题分析。

（4）SOP分析：

l破冰：通过寒暄寻找话题的手段，构建一个安全的沟通环境

l试探：通过试探的手段，了解客户的态度，了解沟通的空间

l定位：在不同的地位当中，如何采取针对的措施和手段

l精准：通过不同场景的用户表现分析，采取不同的手段和办法

3.术（策略技巧）

n战术应用：初次拜访，竞争应对，竞争策反，方案呈现

（1）场景演练1：初次拜访，面对特定背景用户，如何快速切入，以及注意事项

（2）知识点讲解：寻找话题以及赞美客户的能力锻炼

（3）场景演练2：竞争对手在现场的情况下，有效应对和反击应对

（4）知识点讲解：竞争应对的丰富手段，如何获取业务信息

（5）场景演练3：竞争策反，如何通过一些信息和手段来策反关键人物，并构建下一步深层次的关系

（6）知识点讲解：策反，保有，竞争的三种手段的关键要素以及策略构建

（7）场景演练4：如何有效的呈现项目方案，通过FABE法则有效表达产品给与客户解决问题。

（8）知识点讲解：FABE法则的充分应用以及三句半话术

4.器（工具）

n工具：竞争分析表，能力训练

(1)赞美能力训练

(2)策反与保有能力训练

第四幕：关系构建与运作：关系构建能力

1. 道（思维）

n思维方式：关系是贯穿整个业务全流程，评估好关系的层级，以及面对不同客户的采取的策略和方法是完全不一样的

2.法（方法论）

n理论依据：客户层级的变化，代表着递进的策略和手段是完全不同，同时也是竞争策略的评估标准，面对不通的客户群体，采取的战术也是不一致的，这关系到公司的有效资源的合理利用。

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：客户关系的层级不同，来适配不同阶段的客户的打法，对于不同客户群体，如何设定有效的各种策略，对资源进行合理配置。

3.术（策略技巧）

n战术应用：关系的纵向发展：探寻-构建-深入-支持-共同体

(1)案例演练：追求女孩子的阶段与客户的关系层级

(2)理论分析：安全距离的快速打破

l案例教学1：如何判定与客户的安全距离

l案例教学2：用户语言的寻找：中山大学的学员

l案例教学3：认同客户：中信银行的客户

l案例教学4：淮安综援员的重大投诉应对

(3)理论分析：公私关系的有效转化

l案例教学1：关注客户的朋友圈

l案例教学2：送水果产生的后遗症

l案例教学3：二阳后的送药

l案例教学4：用户的感知确认

l案例教学5：一封有人情味的信

(4)理论分析：客户的指向性信号

l案例教学1：合理用车的故事

l案例教学2：关注甲方的17号工作文件

l案例教学3：客户的资金情况暗示

(5)理论分析：客户的利益一致性

l案例教学1：买楼跳远的故事，如何站在客户的一面

l案例教学2：买衣服的还价策略，如何让客户占便宜

n战术应用：关系的横向匹配：重要客户，关键客户，潜在客户，基础客户

1）理论分析：标准，标签，打法的三个层级划分

2）结构分析：通过坐标轴有效的区分客户，提供有效的标签

3）理论教学：分解不同客户群体的关注点以及客户的适配支援

4）理论教学：GBSC四大类客群的特点分析与关注点

4.器（工具）

n竞争工具：客户关系温度计

（1）示例：选定自己最熟悉的一个客户，先行评估分值

（2）然后通过填写温度计测评出，我们在客户的关系的评估当中所欠缺的重要信息，纠正关系层级，并针对性的把这些信息收集补充完善，并提升今后在业务当中的能力。

第五幕：营销博弈与竞争：商务谈判能力

1.道（思维）

n思维方式：站在更高的维度来统筹项目的全局，体系化的构建商务博弈与竞争能力，实现降维打击的能力

2.法（方法论）

n理论依据：信息收集，资源分配，协调分工，竞争合作，试探验证，商务谈判等

（1）演练：通过案例推动项目进展，学员进行案例分析，形成答案，上台分享

（2）互动：通过问题追问，案例复原，方法总结对案例进行互动讨论。

（3）案例分析：通过沙盘的策略游戏，毕其功于一役。

3.术（策略技巧）

n战术应用：十轮竞争，三轮谈判演练

（1）前端定位：

l团队分工

l资产的有效盘点

l基于资产的公司定位

l基于资产与公司定位的市场竞争策略

l游戏环节获取隐藏筹码

（2）目标明确：

l十分钟内的规则分析

l与甲方接触的3次机会

l案例的解读和策略的明确

（3）市场竞争：

l工具的应用

l材料的提交

l信息的收集

l竞争的分析

l谈判的策略

l资源的配置

l筹码的获取

l筹码的交换

l内线的发展

l竞合的关系

l分工和合作

l决策与排版

l利益与分配

l甲方的关系

l市场的动态

l结果的公布

l市场的攻防演练

4.器（工具）

n竞争工具：胜者攻防

大客户营销山河复盘图（体系、结构化）

通过108个关键词，五大能力模型，进行结构化，体系化的复盘，形成有效的应用记忆，复用在未来的业务工作当中。

讲师简介：黄老师

教育及资格认证

®政企大客户实战资深顾问

®武汉大学、华中科技大学、厦门大学、中山大学特邀讲师

®现任：品创国际 | 总经理 股东

®现任：美壮壮集团 | 董事

®曾任：寻云商学（深圳）科技有限公司 | 总经理

®曾任：寻云商务咨询（法国）科技有限公司 | 合伙人

®曾任：新加坡印集团 | 高级咨询师

®曾任：广东移动 | 政企大客户部经理

®曾任：美国通用(GE) | 大顾客推进部大客户经理

讲师经历及专长

®黄老师从事营销工作20年，在政企大客户营销领域，有独特和自成一套的体系和打法策略。专研政企大客户的关系深入与管理，商务竞争与博弈，全项目式业务竞争能力，解决方案式销售等。在大客户营销与大客户服务工作有独到的研究和大量丰富的案例，曾参与上海复兴集团、东风集团、武桥重工、国防工科委、701所、航天工业部、中船总、中船运、长江航道总局等客户的诸多工程配套项目的商业谈判、市场营销工作。主要参与项目包括国务院“十二五”4000亿项目“长江航道整治工程”的竞标、讲标、商务谈判、技术协同、业务营销工作；瓦良格航母船用系泊产品、海监3000吨船、南极科考船的大型政府工程商务谈判、业务营销工作。积累了极其丰富的大客户营销与谈判经验，近五年授课遍及全国，32个省，二百多个地级市，600多场的营销培训经验，授课学员数超过30000人次，线上培训超200000人次，学员满意度高达97%以上，深受客户与学员好评。

实战经验

®黄老师为寻云商学（深圳）科技有限公司总经理，曾组织大量的政府商务活动以及大型产业园区的招商，技术引进工作，参与惠州云博会，仲恺高新区产业升级，东莞松山湖产业园区（国家前三），东莞天安产业园区，中信产业园区等大量国家级产业园区的招商引资活动，并与中集产城签署确立战略合作伙伴关系。

®黄老师就职于武汉永鑫船舶附件有限公司经营部总经理、股东，参与上海复兴集团，东风集团，武桥重工，国防工科委，701所，航天工业部，中船总，中船运，长江航道总局等客户的诸多工程配套项目的商业谈判，市场营销工作，三年时间，参与商务谈判和营销工作百场以上，市场营销经验极为丰富。主要参与项目包括国务院“十二五”4000亿项目“长江航道整治工程”讲标，商务谈判，技术协同，业务营销工作；参与瓦良格航母船用系泊产品、海监3000吨船、南极科考船的商务谈判，业务营销工作。

®作为资深整合营销专家，以及寻云商学的总经理，曾操盘项目: 广东省惠州市云博会，中欧产业对接，深圳中集集团境外业务对接项目，山东临沂政府项目，山东淄博政府项目，西安交大@德国慕尼黑工业大学联合办学项目等。

®曾就职于美国通用(GE)顾客推进部，担任培训主管，在职期间，向企业销售团队传授“顾问式销售”理念，让企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，实现参与各方的目标，并非只着眼于一次合同的订立，而是与客户形成一种兼顾各方利益的长期关系，得到双赢效果，使企业的发展得到良性循环，该年度业绩完成1800万，名列全司第一。

®曾就职于广东移动，担任大客户经理职位，任讲师学会副会长，广东移动金讲台讲师。负责中心内训师培育及管理工作、培训管理员，获中心2006年最受欢迎内训师，2007年最受欢迎内训师，2008年中国移动奥运辩论赛广东省第二名；后担任集团客户部服务质量管理，负责各大区域分公司集团客户服务质量工作，对接省公司服务质量标准制定，省公司服务营销基地建设工作。

®近期案例：

※ 中建四局：政府客户项目运作（15期）

※ 安徽省通服：政企大客户项目运作（15期）

※ 腾讯大学KA私董会《战疫下的大客户关系与营销创新》

※ 抖音商学飞书课堂：政企大客户营销

※ 中宝协（中国珠宝协会）百家珠宝客户大讲堂《战疫下的大客户关系与营销创新》

※ 三一重工《降维打击-精准营销策划实施》

※ 中车集团 《市场营销策略》轮训14期

※ 美的集团《政企大客户营销》轮训5期

※ 海螺集团《大客户营销体系构建》3期

※ 中建三，五，八局《政企大客户全景策略地图》20期+

※ 五粮液集团《现代市场营销》2期

※ 江西民生银行《大客户关系管理与销售策略》课程轮训6期

※ 陕西省建行分行行长《整合营销》2期

※ 江西省建行分行行长《整合营销》2期

※ 湖北省农业银行《大客户关系管理与销售策略》课程轮训3期

※ 平安保险（湖北）《营销技能实操训练》培训，共12期

※ 云南移动全省政企客户经理大竞赛，轮训34天，竞赛辅导60天

※ 辽宁省联通集团返聘黄鑫亮老师讲授《聚类市场营销与策划能力训练营》5期

※ 深圳电信返聘黄鑫亮老师《互联网思维：回归与整合》、《商务谈判》18期

※ 永达电梯返聘黄鑫亮老师讲授《销售心法》7期

※ 武汉东风汽车返聘黄鑫亮老师《客户关系管理》、《商务谈判》、《大客户营销》6期

......

培训客户

®总裁班、大学：武汉大学，华中科技大学，厦门大学，中山大学，清华大学，北京大学，湖南大学，中南财大，中南财经政法大学，上海交大，浙江师范大学，浙江大学等三十多所高校

®政府、协会：公安部第一所，国家行政学院，江西省政府，上海市某政府单位，湖南省交通厅等

®机械、制造：上海工程机械、海天塑机、上海隧道工程、湖北建设机械、广州正力精密机械、震德塑料机械、三一重工股份、山河智能工程机械、中建集团、中铁集团、美的集团、武钢集团、富士康集团、永达电梯、辉瑞制药，龙一制药等

®通信政企：广东联通、辽宁联通、梅州联通、揭阳电信、河南电信、广州移动、云南移动（丽江、西双版纳、大理、昆明）、陕西移动、四川达州移动、山东烟台移动、新疆移动、海南移动、安徽移动、内蒙移动、武汉移动、河南移动、江苏移动、北京移动、陕西移动、福建移动、江西移动、永州移动、惠州移动、深圳电信等

®烟草、电力：广东发展集团、四川电网、南方电网、广东电网、上海电网、温州电力、河南焦作国家电网、焦作光源、金州管道、盾安光伏、河南烟草、湖北烟草、贵州黔南烟草等

®建筑、地产：河南城市建设规划总院、成都蓝光集团、西安紫薇地产、正合置业、北京东易日盛装饰公司，云南省建投，湖北省建投，湖南省交投等

®银行对公：榆林农行、广州兴业银行、江西中行、西藏中行、大连建行、山东建行、工商银行、民生银行、农村商业银行等

®金融保险：平安保险（湖北、广东）、太平洋保险、中国人民财产保险等

®其它：中粮集团、丝宝集团（武汉） 、欧莱雅（中国）、顶新集团（康师傅）、可口可乐、361度、RIM公司、中山中小企业服务中心、北京笔克公司、广州天绎智能科技有限公司、中华校园无忧网、东风汽车、苏宁云商、联合利华沁园公司、五粮液集团（宜宾）等

培训风格

®黄老师授课紧扣企业发展核心需求，擅长案例式教学来分析营销管理案例以促进培训理论落地。

®讲授之中融入实战案例，课程模块设计实战环节检验教学效果，让学员参与实战演练直接消化并应用所学内容。

®讲课生动形象，机智诙谐，让学员心情舒畅、乐于学习，在轻松、愉快和笑声中获得知识。

报名详情：

培训费5180元（含资料费、午餐费、专家演讲费）；住宿统一安排，费用自理；

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主题

上课时间

2025年05月21-22日 武汉

参加人数

费用

联系人

先生 女士

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部门职务

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