对我国功能保健品营销模式的探讨
本文首先阐明了我国功能保健品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因——在法律不完善、消费者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不高、企业实力弱小以及中国传统文化的影响下，促成企业奉行在推销观念的指导下，通过单一产品、大量的广告、丰富的促销手段、夸大产品功能和功效的做法迅速启动市场这样一种营销模式。


接着，指出随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场的细分化和消费者行为的日益理性化，保健品产业竞争结构的变化使得保健品企业的现行营销模式的有效性越来越差，保健品企业要想长期发展必须采用新的营销模式——在市场营销观念的指导下，以标准化的产品为载体，提供个性化服务和超值服务，并在结合现行保健品企业现状的基础上对新营销模式在产品、价格、分销、促销、服务等方面的具体要求作了进一步的论述


同时，为了保障新营销模式的思想得到完全贯彻并取得成功，企业必须创造与之适应的企业文化并提出了新营销模式要求的企业文化的基本特征与核心价值观念；进行准确的产品定位；以“服务——赢利”主导公司决策和确认公司价值；加强企业内部协作；采用平衡计分卡取代以财务指标为核心的管理考核评价体系。



引 言


进入2001 年来，在世界经济普遍不景气的时候，中国独善其身、依旧保持着强劲的发展势头，并且随着今年中国正式加入世贸组织，外国金融财团、跨国公司明显加大了对中国市场的重视和投资力度。一方面中国保健品市场的离散和企业竞争力不强，据有关方面的报导我国有5万多家保健品生产企业，另一方面中国保健品市场的容量已达到500亿（注：人民币：元，在本文如未特别说明，货币均指人民币，单位：元）的市场规模并且还在迅速增长、而且未来肯定会以更快的速度发展，有位外国学者大胆预测：中国保健品市场容量在2010年将达到1000亿美元，笔者个人认为这个数字太过夸大。


然而不可否认，中国这块市场将会以惊人的速度发展，面对如此一个市场，那些国外成熟的保健品公司没有理由放弃这甚至是世界上最后一个充满诱惑力的市场，国外保健品公司的介入是不可阻挡的。据有关方面的报导，已经有一些国外公司在认真筹划怎样在中国市场运作，还有一批外国公司已经捷足先登了。在去年以“攀达康”为主打产品的美国华盛集团摆出了一副持久战的架势，在入华后短短两个月的时间里，搭建了一个全国性的营销网络和一整套健全的服务体系；与此同时，世界500强之一的跨国医药企业集团——雷氏公司也看中了中国保健品的广阔市场，特设机构——美国全球健康联盟进驻中国，不仅代理世界多家名牌保健产品，而且还将与中国三九集团合作，在中国进行保健品的特许连锁经营……真的“狼”来了，我们准备得怎么样？


看看我们国内，今年保健品市场真可谓危机四伏。一方面，媒体对保健品的频繁曝光，引发了保健品产业的整体信任危机；另一方面，连锁企业的高速发展，促使保健品在连锁超市的货架费、促销进场费空前上涨，使得保健品企业的成本日益上升，盈利空间逐步减少。况且，国家法规的日益细化和完善，使市场日益规范化，对企业的限制日益增大，使得保健品企业现阶段奉行的营销模式的操作空间日益减少，操作难度逐步加大。中国保健品市场将何去何从？中国保健品企业将如何面对？不得不引人深思。


因此，我们有必要对我国保健品市场进行系统的分析和展望，寻找一条真正符合我国保健品市场发展的道路，本文将对此作深入探讨。



第一部分：我国功能保健品现行营销模式及成因



一、 现行营销模式概述


总体说来，中国保健品企业在进行市场运作时呈现出以下特点：


1、营销观念


现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企业都宣称自己奉行的是市场营销观念，但实际上，他们的行为表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过各种不同渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以利用的手段，以扩大销量来获取利润。


2、目标市场的选择


现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无差异的目标定位。无论是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场……都不加区分。


3、基本策略


通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场，最终使产品只有非常短的导入期和成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润。据笔者的观察和了解，一般我国现行的保健品企业要求的导入期和成长期分别只有3~6个月。成熟期一般也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。


4、具体操作模式


（1）单一产品


几乎每一个保健品企业在一个相当长的时间内都只有一个单一的产品，当然在企业初期，单一产品能促使企业将有限的资源集中使用，有利于形成规模效应；但是随着企业的成长，产品步入成熟期和衰退期，企业这时如果没有新产品及时跟进，进行更新换代，那么就必然会给企业带来巨大的损失，这也是造成保健品企业出现“短命现象”的原因之一，也是我国保健品企业的现状。（当然保健品企业的短命现象有其更深层的原因，下文会有详尽的分析和论述）


（2）高广告费


近几年来，保健品市场投放的广告在中国可挤进全国前三名，其广告上至电视、广播、报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、过街条幅、墙标广告、小报和终端包装等地面组合，几乎是无孔不入。


（3）高销售促进费


保健产品的销售促进活动几乎是在全年不间断的举行，花样繁多，从买赠到打折、从摸奖到免费几日游、从厂家独自举办到与商家联办……并且，近几年有逾演逾烈之势。


（4）夸大产品功能和功效


这是保健厂商的普遍作法，据中国消费者协会和中国保健科技协会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明，有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。


5、营销控制


主要包括以下几个方面：


（1）战略控制方面


我国现行的保健品企业几乎都没有长期的战略计划，更谈不上战略控制。


（2）计划控制方面


我国现行的保健品企业一般仅有具体的季度计划和月计划，中高层以季度计划控制为主，中底层以月计划控制为主。


（3）财务控制


我国现行的保健品企业在管理上采用以财务指标为核心的管理体系，有很多企业甚至只用单纯的财务指标来考核，真正的贯彻了“不管是白猫、黑猫，只要能抓老鼠就是好猫”的思想，结果造成过度放权，最后加速企业消亡。

（4）渠道控制


我国现行的保健品企业在发展的前期都不是非常重视对渠道的控制，但在1998年三株事件后，大多数的企业都加强了这个方面的控制力度。





二、现行营销模式的成因


总体说来，有以下两个方面的原因：



（一）现行营销模式建立的基础环境——外部条件分析


保健品现行营销模式是在中国20世纪90年代中后期代建立的，对保健品企业而言，此时中国社会的整体环境可以从下两个方面加以阐明：


1、现行营销模式建立的一般环境


企业的一般环境由宏观环境和微观环境组成。具体内容如下：


（1）宏观环境


企业的运作是在一个大的环境中展开的，这个环境的各种因素对企业产生各种机遇，也造成各种威胁。具体说来，对保健品现行营销模式建立产生重大影响的宏观环境主要有：


a、政治法律环境。中国保健品行业发展之初，尽管已处在20世纪90年代中期，但这时中国法律的不健全还是人人皆知，国家这时对企业几乎没有太多的限制，尤其对保健品更是没有非常明确和详细的界定，对广告也缺乏明细的法律来规范，并且有限的法律规范的执行也不到位，所以才会有很多保健品尽管不是药品却在做有具体疗效的广告。


b、经济环境。中国自改革开放以来，尽管经济在持续高速增长，但由于中国的底子太薄，所以到现在为止居民的购买力仍然不强，尤其对于保健品来说更是而此，因为保健品并不是生活的必需品。


（2）微观环境


企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企业要组织生产、销售等活动就必须和企业微观环境中的其它要素相互联系、相互作用。对保健品企业而言，其微观环境中主要的因素有：


a、供应商：由于保健品是一个高附加值和本应是一个高科技的行业，它是一个最初产品的收购者和最终的生产者，它的原材料都较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影响非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。

b、购买者：这里主要分析作为零售商的购买者，在上个世纪90年代中后期，保健品主要的零售商有：百货商场、药店、小副食品商店。作为主要流通渠道之一的百货商场，因为大而全，对单一产品的吸纳能力并不强，因此对产品供应者的侃价能力不强；作为保健品最主要的流通渠道——药店，由于行政划分——由各个地方的医药公司下属，尽管有一定规模，但因为是国有事业性单位，有国家的保护，因此对效益并不敏感，所以实际上它对保健品企业也没有很强的侃价能力；作为小副食品商店，因规模小、且不是保健品的主流销售渠道，因此比前两种形式的零售企业更无侃价能力。总之，购买者对保健品企业的影响力非常有限。


c、公众：总体说来，当时的公众并不成熟。对保健品企业有重大影响的公众主要有以下三种：


（a）政府：作为市场的引导者和规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我国因为在特定的历史条件下：为了搞活经济、激发人们的创造性，对企业多鼓励、多扶持，少限制，决定了政府对企业不可能有太多的限制。


（b）媒体：因为缺乏相应的法律法规，所以根本就无从监督，后来尽管有了广告法，但由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者因为思维惯性、地方保护主义等原因，促使媒体对企业广告发布不审查、不监督等现象的出现和漫延。


（c）消费者群众组织尚不完善。第一，首先因为短缺经济的思维模式还在一定程度上影响着人们的思维；其次，因为中国相当一部分的民众对这有关方面的法律法规缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我国现行的社会条件、法律制度下，消费者投诉企业保护自我利益所要花费的成本过高，因此，也在一定程度上促使消费者“自认倒霉”，而不是站出来与企业论一个是非曲直。这两个方面的相互影响就是我国消费者组织不成熟的根本原因。


d、企业：中国的企业从改革开放到现在都是有些浮躁的，这一现象在保健品行业表现得尤为严重。


2、现行营销模式建立的特殊环境


上文所述的环境因素是20世纪90年代中后期中国社会的普适现象，它不但对保健品行业产生影响而且也对其它的行业产生影响。当然，保健品行业也有着与众不同的特殊环境，这些特殊环境体现在以下两个方面：


（1）社会保健的传统观念


中国有几千年医疗保健思想，古代中国的传统文化讲究进“补”和“治”病。。


（2）保健品行业的低水平竞争


笔者认为，以下三个方面的原因导致了国家对保健品行业的过度保护：


a、由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定性、归属缺乏明确、统一、合理的认识。
b、我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力。
c、医药保健行业在国家的特殊地位。由于医药保健行业关系到国计民生，所以国家对开放医药保健行业一直采用谨慎的态度。


正是由于医药保健行业受到国家的过度保护，国外的大公司才无法进入中国市场或进入成本太高，从而使得保健品行业不像家电行业刚开始是由跨国大公司来开拓市场，一开始就在行业中树立了一个较高的行业标准，使得消费者面临的产品至少在产品质量上有一个相对较高的水平，也使得产业竞争一开始就在一个高水平的平台上展开。而保健品则不同：因为保护，给它提供了低水平竞争的乐土，使得我们一直可以在低水平的重复建设并且也一直在低水平的重复建设和竞争。



（二）现行营销模式建立的企业内部条件分析


保健品现行营销模式不仅是在保健品企业（行业）外部环境的基础上建立的，同时也是在保健品企业（行业）自身内部条件的基础上建立的，总体说来，保健品企业呈现出以下特点：


1、企业的规模小


我国保健品企业在刚刚创建时企业的规模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在刚刚创建时只有36万元的资产，红桃K集团股份有限公司在创建时资产只有6000元。


2、我国大多数保健品企业缺乏在保健品行业持续发展所需的科研能力


保健品企业要持续发展，必须具备较强的产品开发能力，也即要有较强的科研实力。


然而，中国的保健品企业大多数都是私营企业，很多都是从科研单位或高校买来一两个产品后开始运作的，它们自身并不具备开发新产品的能力；同时，大多数企业刚建立时规模都很小、实力都很弱，也就决定了企业没有能力通过冗长的介绍期来培养保健品产业。


3、保健品企业管理的低水平


因为保健品企业选择了这样一种发展模式，使在保健品行业中得以生存的企业几乎都是以超常规的速度发展，走入了一个发展陷阱。


超常规的发展速度，必然引起企业内部组织结构的持续变革、新旧管理方案的高速更新，但由于革新的滞后性，必然使企业管理的变革速度跟不上发展的速度，以及由于体系惯性和个体惯性的作用，最终必然导致企业内部的混乱。


总而言之，笔者认为这几个方面的原因以及这些方面的互动影响就是我国保健品企业为何选择这样一条道路、以这样一种营销模式运作的根本原因。同时，也就造就了中国保健品行业成为一个低进入、退出障碍，低水平重复建设，低水平激烈竞争的行业。



第二部分：功能保健品行业

现行营销模式面临的挑战及成因


中国经济的高速发展，引起了中国社会的相关变化，对保健品企业而言，由于国家政策、法律日趋严格，媒体与公众的逐步成熟，市场开始细分，零售结构变化以及自身管理的缺陷等原因，导致保健品企业现行营销模式面临重大的挑战。具体内容如下：



一、国家政策的变化


总体说来，中国的法律正在一步一步的走向成熟，不仅仅体现在法律文本上，同时，也体现在法律的执行上，法律的执行逐步地准确、严格。贯彻国家政策变化的一条主线就是政府对市场的不断规范，对广告的不断规范，迫使企业以真实的信息面对公众，这将使保健品行业奉行的以夸大产品功能和功效的广告、以地面轰炸为撬开市场的策略受到了最为严重的挑战，迫使保健品行业求新、求变。


二、媒体与公众的成熟


近几年来，中国的媒体有了很大的进步，尽管称不上一改以往的“报喜不报忧”的局面，但这几年媒体在揭露社会真实现象上面确实有了很大的改观、明显加大这方面的报导力度。对保健品而言，从2000年初开始，《中国经营报》、《市场与营销》等报纸和杂志组织和刊登了大量的专家、学者和实际从业人员对这个产业的思索和探讨，从那以后更是有多家媒体对保健品产业频频曝光，以致引起了保健品产业的整体信任危机。


与此同时，经过这么多年的发展、教育和各界人士的呼吁，消费者越来越懂得通过各种途径来维护自己的利益，近几年来，更是涌现出了一批“王海”式的人物；同时国家也加大了这方面的检查、监督力度，辅之媒体的关注、报导，都使企业的行为日益透明化，越来越不可能为所欲为，促使企业必需考虑自身行为的合法性与合理性。



三、市场细分化


保健品市场发展到现在，已不再是单一的医疗群体，呈现出向多元化的方向发展和分化的趋势，真正追溯起来，保健品市场在三株即将退出市场时，就开始了分化和细分。目前从消费者的购买动机和用途可将保健品市场作如下划分：



（一）礼品市场


这个细分市场的消费者的一个最为显著特征是购买者购买保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是说这个细分市场的购买者和使用者不是同一个人，并且使用者对购买者的影响不大。


保健品生产企业要想在礼品市场有出色的表现就必须提升自身的品牌价值，不仅仅是创造高的品牌知名度，知名度只是品牌价值的一个基础部分，更应提升品牌的内涵；注重产品包装的美观、大方等特点；加强与超市、大卖场的合作。



（二）功能市场


据相关的调查显示，功能市场的消费者一般为服用者自己亲自购买或本家庭的其他成员为服用者购买。从这一特征出发，这一细分市场目前仍是保健品市场的主要购买力量。根据最终服用者服用保健品的目的又可以将其作进一步的划分为以下两个部分：


1、日常保健市场。经过这几年厂家的大力培养，这一部分群体在我国保健品市场上发展较快，并且已经取代了以“治疗或辅助治疗”为服用目的的医疗市场成为了保健品市场的中坚力量。


2、医疗市场。目前这个细分子市场正在逐步退化。这一市场形势的转变是由于消费者对保健品的认识的转变引起的。


与此同时，消费者的购买行为已有了很大的改变。消费者已基本由随机购买转变为指名购买，选择购买行为的变化反应出消费者在购买时已由被动转为主动。一方面，消费者已有较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已经形成了自己独特的看法和判别标准，所以销售现场的促销活动对消费者购买决策的影响正在降低。这些变化则为企业提供了这样一个要求：如何建立良好的品牌形象尤为重要。因此，企业必需在营销方案中充分体现和重视树立企业形象的问题。


针对上述变化，保健品企业在进行营销活动的时候，应当注意以下两个转变：（1）从高的销售促进活动转为品牌建设和企业形象建设； （2）注重销售渠道的转变，加强与超市的合作，以准确把握消费者的购物行为。



四、零售结构的变化及其影响


中国零售结构正在发生重大的变化，与之相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给保健品行业带来了巨大的影响。



（一）零售结构的变化


中国零售业结构正在发生着重大的变化，总体呈现出以下特点：


1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展


旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新型的商业形态包括：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等。


2、连锁超级市场的迅速发展


连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。


（二）保健品零售结构变化的趋势


伴保健品行业主要的零售渠道将是连锁超市（含大卖场），不再是药店。同时，由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。



五、竞争状态的变化


上述变化对保健品行业的竞争状态产生了重大影响，改变了行业的竞争格局，根据迈克尔波特的产业结构分析模型分析上述变化的影响：



（一）买方的侃价能力日益增强


随着连锁超市的迅猛发展，连锁超市的规模也在不断的壮大；并且，因为保健品的消费者越来越注重于将超市作为保健品的购物场所，使得连锁超市在保健品销售中占据了相当重要的地位，并且将越来越重要，这将使连锁超市对保健品企业的侃价能力日益增强。


随着买方侃价能力的日益增强，保健品企业要想占据一个有利的地位，将必须加强自身的竞争能力，通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可替代性，否则保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。



（二）潜在进入者的威胁越来越大


保健品的潜在进入者主要有以下两大类：


1、国内的企业


中国保健品行业的新进入者将会层出不穷，而且，这里有太多的不可预测性。然而，可以肯定的一点是，这里将肯定有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入，还会有一些小的作坊式企业……


他们进入市场后，预计将采用的营销策略仍然会是以现行保健品企业的营销模式或现行营销模式变异的方式进行操作，这是由企业自身的资源、认识、能力决定的。他们的进入将加速保健品市场低水平的激烈竞争，导致保健品行业的盈利率进一步降低；同时，促使部分企业开始思索和寻求新的营销方式，以寻求竞争优势。


2、国外的企业


国外企业的介入是不可阻挡的，国外企业对我国现行保健品企业的威胁是巨大的，这是因为：
（1）中国必将迎来国外保健品企业进入中国市场的热潮
（2）国外保健品企业将带来先进的营销理念和新的营销模式
（3）国外保健品企业拥有强大的科研实力
（4）国外保健品企业面临的唯一问题是如何适应中国的国情


综上所述，在潜在进入者方面，给现有的中国保健品企业带来更大威胁的是国外的企业。在目前的形势下，中国的保健企业如果不居安思危，如果不从行业和企业长期发展的角度来考虑问题，如果不加强自身企业和行业的核心竞争能力的建设，那么十年后或许中国保健品市场的前十名就不再有中国的企业了，这绝非危言耸听。



（三）替代品的威胁日益增大


从产业竞争的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大类：


1、药品


由于中国市场目前所处的特殊情况：OTC市场的兴起，以及OTC市场的药品的一些特点和功能保健品有相似之处，特别是现在中药保健药品的取消，而这些“健字”号的中药保健药品中的大部分都改批或即将改批为药“准字”号，成为OTC市场的药品。


同时，因为这类产品中一些颇为知名的产品都已有了一些忠实的消费者，他们将存在以这些产品为媒介、改变消费者“药品不能用于保健”的观念的可能性，成为功能保健品的名副其实的替代者。


因此，这是一个庞大的竞争群体，成为功能保健品头号的替代品，其影响力和潜力不可低估。


2、天然补品


这包括洋参、蜂蜜、鹿茸等，这一类别的产品因为有中国传统文化的深厚底蕴，辅之现代社会上的绿色食品和天然食品概念的兴起和风行，为其介入市场和在市场发展提供了最为广阔的空间。


这些产品的弱点是到目前为止还没有知名的品牌、还没有取得应有的规模效应，其局面有一点像景德镇的瓷器；但现在这方面已有所改观，已有一批企业开始在规模化运作这些产品，并且也在努力的塑造品牌。


因此，这也是一股很有竞争力的群体。


3、营养食品


受中国“进补”的文化传统的影响，营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。


考虑到随着经济水平的不断提高，人们生活质量的不断改善和营养品的局限性——主要是“补”，所以，其对功能保健品的替代威胁从长远的、发展的观念来看还不是特别的大。



（四）供应商影响不大


供应商对保健品行业的影响较小，这里就不作详细的论述。



六、保健品企业管理方面的缺陷


伴随着企业的高速发展，企业规模的不断扩大，企业的原有组织结构不再适应企业的现状，需要调整；

那么能否创造一个合理的管理体制，在保障企业能够以持续、高速发展的同时，维持企业的创新精神和活力，这是我国现行保健品企业必需思索和解决的问题，这关系到企业能否生存、能否继续发展。



第三部分：新营销模式的基本构架


前文的分析已经清楚的表明：保健品现行营销模式不适合新环境。管理大师德鲁克曾说：困扰大多数的曾经一度成功的大公司的主要问题的根源在于它们的经营理论已经过时。因此，现行保健品企业要摆脱困境，必须在新的经营理论的指导下，建立新的营销模式。根据保健品行业的特点和现状，笔者认为保健品的新营销模式的基本构架为：


对我国功能保健品营销模式的探讨