电话营销和销售帮助你获得更多利润
第一章 电话营销和销售帮助你获得更多利润
在我们深入探讨电话营销和销售到底是如何帮助企业获取更大利润之前，让我们先对电话营销和销售进行初步的了解。
谈到电话在销售中的作用，相信无论是销售人员，还是各级管理人员企业家都不会陌生，毕竟电话在销售中的作用还是被许多企业所认同的。相信在当今的商业社会，恐怕没有哪家公司和企业可以离开电话这样一种十分有效的工具。但如果我问你，在你们企业中有多少订单100％是靠电话完成的时候，相信大部分企业告诉我的答案会是：零。可见，到目前为止，大部分企业和销售人员都还是把电话作为销售中一个有力的工具在使用，而没有把它作为一种营销和销售模式进行实施。我们这里所探讨的电话营销和销售，是一种销售模式，是直销模式的一种，是一种可以为你带来更多利润的直销模式。
电话营销和销售的区别
电话营销和销售，简单来讲，就是通过先进的电话技术和计算机技术，实现在多种情况下与客户的接触，从而与客户建立起信任关系，并在建立关系的过程中，了解和发掘客户的需求，并满足其需求的过程。
各位，可能你已经发现，我在这里用了两个词：营销和销售，这两个词的含义有什么不同呢？事实上，从广义上来讲，电话营销包含了电话销售，电话销售仅仅是广义上的电话营销中的一个职能。广义上的电话营销主要包括以下10大职能：
1. 建立和维护营销数据库
2. 获取各种信息
3. 寻找销售线索
4. 组织研讨会和会议
5. 直邮
6. 电话销售
7. 交叉销售
8. 扩大销售
9. 建立客户关系
10. 客户服务

在我们所列举的10大职能中，前5种是营销职能，第6-9种是销售职能，第10种是服务职能，而事实上这三种职能其实构成了电话营销和销售的完整流程。由于服务本身与销售很难分离开，所以，在本书中，我们将服务职能也归纳为销售职能。
通过营销职能的实现，来帮助电话销售人员和直销人员顺利完成销售，同时，通过电话销售人员良好的客户服务、持续不断的与客户接触、进一步的交叉销售来增加客户的忠诚度，达到留住客户的目的。所以，电话营销和销售不仅可以开发新客户，同时对发展和维持老客户，降低客户流失率，也会起到很重要的作用。
企业在销售和销售管理中面临的主要问题
我在前面提到过：电话营销和销售是一种可以为企业带来更多利润的直销模式。为什么这么讲？先来看看目前国内企业在销售中普遍存在的问题。为了便于说明，我准备了一个案例，结合案例来说明（需要说明的是，下面案例中的A公司是一家规模不大的服务性企业，但本案例所提示的问题却是国内很多企业都会面临的，具有很强的代表性）。

A公司是一家财务咨询公司，主要业务是财务咨询，主要客户是在华投资的三资企业。财务咨询在国外已比较成熟，但在国内还是比较新的行业，在前几年还不为多数企业所熟悉和了解，这个行业正处于导入期，需要不断培育客户。在这样的背景下，A公司将目标客户定位于在华投资的三资企业，这些企业更易接受这个业务。而且从业务发展的客户来看，这个定位没有错。不过，对于这些在华投资的三资企业来讲，也还是很有多企业并不太了解和认同这一服务，也就是说，财务咨询服务对他们而言也是一项新的服务，要了解和接受这个服务还需要时间。
2000年，A公司一共有20多名员工，其中销售顾问4名，客户服务人员1名，行政和财务人员3名，其他是咨询顾问。
2000年以前，A公司业务的开展是采用传统的直销方式，主要由公司的财务顾问去拜访客户。公司销售组织结构如下图：


A公司的销售组织结构图（2000年以前）




注：以上人员名字仅为说明方便而假设，如有相同，敬请谅解。

李山是一名经验丰富的销售人员，在公司里已超过三年，并且在进入A公司之前，就在A公司的一个竞争对手那里从事过两年的销售工作。他在行业内的经验和客户积累，使他一直是A公司的最佳销售人员，他的个人业绩已占到公司50％的业绩，拥有公司50％最重要的客户，在客户数量上也超过了公司所有客户的70％（以上数字仅为约数），也就是说，李山的业绩好坏对公司业绩影响很大。
赵海大学一毕业就进入了A公司，在A公司从事销售已超过1年，目前来讲，业绩还算稳定，他的业绩占公司总业绩的35％左右。
刘梅、孙健进入公司已超过了4个月，但业绩却不甚理想，两人业绩总和占公司业绩15％左右。
四个销售人员的客户分配主要按行业来分，但由于李山和赵海已开发了大部分的有明确需求的客户（也就是那些现在就需要财务咨询的客户），对于刘梅和孙健来讲一个最大的挑战就是去开发新客户。
最近，总经理张河和销售经理王达感到销售上有些问题，四个销售人员好像士气都不很高，而销售业绩也止步不前。同时，客户的抱怨也在不断增多，认为没有受到好的待遇。在这种情况下，总经理张河觉得有必要对销售进行改革，但如何进行，并没有一个清楚的概念。于是，他和我讨论如何进行销售体系的改革，以提高销售效率。

我对公司业务进行了详细了解，并进行了初步访谈，结果请看下面表格：

销售人员 反应的问题
李山 • 客户太多了，要跟进重点客户，有时顾不了小客户，结果有些小客户就给丢掉了。但由于客户太多，使得他的时间不能完全放在大客户的销售和服务上，结果大客户的开发也不尽如人意
• 另外，还有很多销售文书性的工作要做，这占用他很多宝贵的开发客户的时间，使他时间不能进行最有效的分配
• 现在的工作对他已完全没有挑战性，工作成就感不强的
赵海 • 自己在销售方面相对来讲已比较成熟，对于大部分客户都能独挡一面，但分配给自己的客户量少，这样平时培育客户的时间较多，需要做很多的Outbound Call来筛选客户，这并没有将他的特长发挥出来，因为他的特长是与客户面对面的沟通
• 目前有明确需求的客户数量少，这也影响业绩
• 同时，由于业绩原因，对其自信心也有些影响
刘梅和孙健 • 财务咨询是很专业的服务，他们的知识水平和业务能力需要大幅度的提高
• 对于一些自己范围内的大客户，由于能力不够，没法完成销售。同时，对客户提出来的问题自己没法回答，从某种意义上伤害了自己的自尊心，同时，也影响了客户对A公司的看法
• 来公司4个多月了，业绩不好，平时好像时间安排都不饱满，这种现状对自信心打击很大，已产生离开的想法
• 孙梅尤其提到她个人性格不太适合做这份工作，她更适合做些服务类工作
• 公司也没有一个完整的数据库，客户资源不能共享
• 培训不到位，所给的销售培训特别少
张河和王达 • 销售成本太高，四个销售人员总是出差，差旅费是一个很大的开支
• 销售人员工资也是一项大的支出
• 销售效率不太高，平均一个销售人员一周才能见到3个客户
• 销售人员离职率高，销售队伍一直不太稳定
• 销售人员管理难度大

经过初步了解，我认为A公司主要存在以下问题：
1. 公司业绩主要来自李山，而且客户资源也主要由李山掌握，这对A公司来讲具有很大的潜在风险，因为李山一旦离职，对公司业绩将产生大的影响；而且，假如李山去了竞争对手公司，那对A公司而言影响更大；
2. 无论是销售人员资源，还是客户资源都没有进行有效的分配，没有最大化利用现有资源，没有更好地分配和使用各种资源，其实就增加了成本。从人力资源上来讲，李山和赵海是成熟的销售人员，而且他们也有能力去销售，他们的时间应更多地运用在与有效需求的客户的交流和沟通上，而不是放在去慢慢培育客户，况且李山和赵海的工资要比刘梅和孙健高很多，如果换算成时间工资的话，李山和刘海的时间工资浪费得也多。另外，从客户资源上也没有很好分配。A公司现有销售人员实际上处在三个不同的层面上，李山可以讲已成了这个行业的销售顾问，赵海是资深销售代表（相对而言），而刘梅和孙健实际是销售实习生，就刘梅和孙健而言，他们现在还没有能力单独进行财务咨询的销售，但他们却在做这个工作，结果是不仅在客户那里不能形成对A公司的良好的印象，同时也会使销售人员有时会感到尴尬，如客户提出一个可能很简单，但他们却不能回答的问题，这对他们自信心会是一种打击；
3. 销售培训不到位，至使刘梅和孙健不能很快适应岗位，形成恶性循环；
4. 销售效率低下，一人一周平均见3个客户，而且还不是明确需求的客户，所浪费的机会成本也较大（因为你每见一个暂时还没有明确需求的客户，你就失去一个去见有明确需求的客户的机会）；

通过上面这些问题的总结，我再结合其他企业的实际情况，就目前中国企业在销售过程中所面临的与销售相关的问题做一总结：

没有自己的客户数据库，增大了风险，也不利于对客户需求进行分析；
各种资源没有有效整合，包括销售资源和客户资源；
销售效率低，机会成本大；
销售培训不被重视，销售人员整体水平有待提高；
成熟的销售人员并不太好找，即使找到，成本也比较高；
销售人员较高的流动率，不利于业务和客户关系的稳定。
运用电话销售可以解决这些问题
根据上述问题，我张河建议引入电话销售体系，并建立客户数据库。新的电话销售体系的组织如图所示：


这个组织架构图看上去与原来的相差不大，但工作实质发生了很大的变化 。大客户部的重点工作将放在大客户（当然，不同公司对大客户的定义是不同的）的开发上去，也就是开发新的大客户，当然也维护一部分大客户；而中小客户就交给刘梅和孙健来处理，考虑到刘梅更适合办公室销售工作，所以，刘梅已变为纯粹的电话销售人员，而孙健除了大部分的电话销售工作以外，也负责与一些新的中小客户面谈，这也为孙健日后承担更大的责任打下了基础。
经过以上调整，进入2001后，公司业绩有了30％的增长，销售人员都觉得自己的特长得到了发挥，工作也有了成就感，队伍凝聚力也大大增强，也更加稳定，最为重要的是销售成本在降低，因为电话销售不仅提高了效率，节省了时间，也降低了成本。
同时，公司建立了自己的客户营销数据库，所有与客户往来的信息和记录都由电话销售人员录入电脑中，以便于保留。这从某种意义上讲，也加强了公司业务长期的稳定性。

到目前为止，你是否相信电话营销和销售可以帮助你获取更多利润？我当然希望你的回答是：“是”，但假设你的答案是“否”的话，也没有关系，请继续往下看，或者就请你现在尝试一下，毕竟“实践是检验真理的惟一途径！”
典型的电话销售模式
通过对B公司的分析，希望各位能更进一步了解电话营销和销售的组织结构，为自己从事电话营销和销售作些参考。

B公司是一个跨国公司主要产品有个人电脑、商用电脑，包括台式机、笔记本、服务器、存储设备等，与其他计算机制造企业在销售上一个最大的不同点，B公司在于按需订购和直销，电话销售是其直销模式中的一个重要组成部分。为了更好地为中国客户服务，B公司在国内有一个客户服务中心（Call Center）。B公司在刚进入中国时，其销售组织架构如下所示（此图仅为简单示意图，目的是为了更好地说明电话销售是如何在B公司起作用的）。
如图所示，B公司的销售人员主要分为内部销售代表（也就是电话销售人员）和外部销售代表。内部销售代表主要在Call Center内工作，通过电话与客户沟通；外部销售代表则在外面与客户进行面对面的销售。
B公司的电脑产品有针对个人用户的，也有针对企业用户的，根据用户不同，从销售组织结构上分为家庭用户部和企业用户部。而对企业用户，又根据企业规模，分为重点客户部和大客户部（后来，B公司取消了重点客户部）。我们下面一一来分析各部门是如何销售的，尤其是电话销售人员。

家庭用户部
家庭用户部的电话销售人员100％通过电话完成销售。B公司通过互联网、广告等强有力的营销活动吸引个人用户打电话到Call Center中，由于个人电脑的选购相对比较简单（与企业采购相比），所以，只要电话销售人员在电话中表现出色，完全可以通过电话完成销售。所以，B公司针对个人用户，主要以电话的形式销售。

B公司销售组织结构示意图：

注：虚线内为Call Center内部组织架构


重点客户部
重点客户部的销售基本上也是单独通过电话完成的，是以电话销售人员为主导的销售。只是有些时候，对于一些比较大的订单，或者在客户需求相对复杂的时候，需要外部销售代表的配合和支持。但由于这部分客户的需求相对大客户的需求而言，并不太复杂，所以，这个部门的外部销售代表不是很多，而内部销售代表有20多人。
我们注意到，重点客户部的电话销售人员又分为两组：猎人组和农夫组。他们每天虽然都在打电话，但工作重点却有所不同。看下图：

工作目标 工作重点 销售代表特点
猎人组 寻找客户 以Outbound Call为主，也就是主动打电话给陌生客户，以寻找现在就有需求的客户。 喜欢挑战，性格相对外向，具有商业意识
农夫组 培育客户，并与客户建立长期关系 接听客户来电，抓住机会，获得订单。同时，维护自己数据库中的客户，建立长期关系 性格相对内向，更倾向于客户服务

大客户部
大客户部针对的对象，是人员规模在1500人以上的企业，主要是那些大的行业客户，如电信、政府、保险等。这类客户的需求相对比较复杂，项目也会比较大，往往竞争比较激烈，主要由外部销售代表为主导进行销售，但每一个外部销售代表，基本上都会有一个电话销售人员与其配合进行销售。在这种组合下，外部销售代表的主要工作是挖掘客户需求、与客户建立关系，而内部电话销售人员的主要职责在于订单处理、协调内外关系等。在这样职责的要求下，在有些时候内部电话销售人员的表现更像是客户服务人员、订单处理人员和销售助理，而不同于传统上所讲的销售人员。

我前面重点分析了B公司的销售组织架构，也正是这支以电话销售为主的销售队伍，为B公司在进入中国后持续的快速发展起到了重要作用。
不可不看：电话销售是交易型销售还是顾问型销售？
交易型销售是指纯粹的产品买卖，我买你卖，客户看重的是产品本身，而他从什么地方购买、从哪个销售人员那里购买，对他并没有太大的影响。他往往很熟悉自己的需求，知道要购买什么产品。
而顾问型销售与交易型销售就有很大的区别，客户往往并不太清楚自己的需求，例如第一次购买一个自己不太懂的产品时，这时，他需要的是一个值得信任的专业顾问来帮助他出出主意，以帮助他找到最适合自己的产品。这个时候，这个销售人员在其中的价值就会体现出来。
最初很多公司引进电话销售模式，主要是考虑到低成本和方便客户购买，而价格低和购买方便是交易型销售的两个显著特征。看上去，电话销售本身是属于交易型销售。客户打电话来购买某样产品，电话销售人员负责下订单，从而完成产品的交易。对于这类客户，电话销售人员并不需要掌握顾问式销售的技巧，他只需要根据客户的要求完成订单就可以。假如你销售的产品是普通大众产品，例如书、生活用品等，作为电话销售人员，你只需要掌握交易式销售的技巧就可以，因为这些客户很清楚自己的需求。
但随着大量高科技产品和层出不穷的新产品，通过互联网和电话进行销售，其实也催生了电话销售向顾问式销售的转变。
由于是新产品，有相当多的客户并不能确定自己到底要的是什么，这时，你作为产品应用领域的专家就会给客户提建议，作参谋，这样，你对客户就有价值，客户也不会忘记你。
在本书中，大部分的案例都是以顾问式销售为基础的，我个人认为电话销售人员应当掌握顾问式销售的方法。
当然，我们不是讲这种销售方法对任何一个人都会有效果，这种方法只会对那些寻求建议的人有效果。而对那些很清楚自己需求的客户来讲，你应使用纯粹交易式的方式来快速、便捷地帮他下订单，而不是通过电话再做过多探询，虽然我们认为探询很重要，但那是针对顾问式销售。对于需要交易式销售的客户，你的探询会让他感到厌烦。
作为电话销售人员，你应当根据你所销售的产品、并判断客户是关注纯粹的交易还是关注寻求建议，从而采取不同的销售方法。
在本书的其他内容中，也会提到这个概念。

相信通过B公司的案例，你已经对电话销售有了系统的认识。你可能已经跃跃欲试，想在公司内部实行电话销售。那什么样的企业适合电话销售？我该如何进行电话销售呢？我们继续往下讲。
所有的企业都适合使用电话营销和销售
前面我们探讨了电话销售是如何帮助企业解决问题，并获取更多的利润的。那接下来有一个问题就是：什么样的企业才适合电话销售？
这是一个很好的问题，让我们来看看。
我们经常探讨什么样的行业和产品适合电话销售。从一般意义上来看，那些简单的产品更适合电话营销和销售。但如果仔细分析，我们发现其实各行各业都适合电话营销和销售，无论你是从事直销模式，还是分销模式；无论你是工业用品还是普通消费品；无论你是简单产品还是复杂产品；无论你是针对个人销售还是针对组织销售，这些都适合电话营销和销售。只不过，不同点是电话销售在整个销售过程中所起的作用是不同的，电话销售人员所承担的角色和责任是不同的，有些只承担营销职能，而有些则承担电话销售职能。
引进电话营销和销售可分两步走
如果你认为电话营销和销售真的可以帮助你，你一定想把它引入到你的公司来。但毕竟你需要投资来做这项工作。为了避免你的投资失误，我的建议就是你可以采取以下的步骤来实施电话营销和销售：
1. 首先你可以与外面提供电话营销和销售的专业服务机构合作，例如新华信公司等，通过他们来实现电话营销职能和销售职能，通过初步尝试看效果如何。
2. 如果效果不错，你再小规模地在自己公司内部尝试进行，然后再慢慢将它系统化和规模化。





第二章 电话营销和销售的6个关键成功因素

第二章 电话营销和销售的6个关键成功因素

企业实施电话营销和销售成功与否，与6个关键要素有关系，我称它们为关键成功因素：
准确定义你的目标客户
无论你是以Inbound Call销售为主，还是以Outbound Call销售为主，准确定义目标客户都会增加你的成功率。企业一般通过各种媒介，包括各种广告、信件（这也是成功因素之一）等去影响你可能的客户，如果目标客户定义不准，会出现两种情况：一种是由于目标客户定位的错误，使得你的很多的市场活动没有取得应有的效果，致使Inbound Call数量少，那即使电话销售人员再专业、成功率再高，销售业绩也不会很好；另外一种情况是Outbound Call成功率低，因为电话销售人员每天接触客户数量虽然大，但都不是你可能的客户，例如你打电话给一个年收入仅有3万元的刚刚毕业的人，向他推销一台价值100万的汽车，显然是不合适的。准确定义目标客户是电话销售成功的基础。
准确的营销数据库
定义好你的目标客户后，你需要一个客户数据库。这个数据库中的客户资料越准确，电话销售的效率就越高，成效也越明显。这个数据库的价值还在于你可以不断跟进客户，随时把握客户的需求变化，客户管理也容易许多。如果你没有这个准确的数据库，你可以想象你的电话销售人员每天是如何工作的。他们可能将每天中最重要的电话沟通时间用来查找潜在客户名单、工作可能没有任何计划而言，今天不知道明天要同哪些客户联系等等。更为重要的，由于数据库不准确，他们的打电话成功率相当低，虽然他们的专业能力和电话沟通能力都很强，虽然他们每天也花相当多的时间在电话沟通上，但他们的无效电话很多，结果他们的业绩不理想，对他们的信心和成就感有很大的影响，可能会导致他们的离职。
良好的系统支持
系统支持包括电话系统、客户跟踪销售管理软件等等。如果是在Call Center中进行电话销售，那么电话系统相对来讲并不会成为障碍，但对于那些刚刚从事电话营销和销售的公司而言，他们可能会有电话销售人员，但公司却一直以来都是用分机拨号，那可能会造成电话拨不通、拨不出等等，这不仅会造成效率下降，也会增加电话销售人员时间被浪费的感觉，会伤害他们的成就感。时间久了，同样会造成他们的离职。另外一个还需强调的就是客户跟踪销售管理软件。我们要求电话销售人员要将与客户每一次通话的结果随时输入计算机系统中。一个合适的销售管理软件可以提高销售效率，同时也便于管理层管理和分析客户，制定合适的电话销售策略。如果你已经实施了客户关系管理（CRM）系统，那么这部分也不会成为太大的问题。
各种媒介的支持
包括广告、信件直邮等，这属于市场活动。市场活动的价值在于创造有明确需求（已经准备好要购买）的客户，或者吸引有明确需求的客户，市场活动做得好，Inbound Call数量会增多，而一般主动找上门来的客户谈起来就容易多了。同样，当市场活动做得好时，当电话销售人员打电话给对方时，如果客户之前已从各种途径知道你们公司，那电话销售人员做起工作来也相对容易多了。所以说，电话销售不是孤立的，需要市场活动的积极支持和配合，虽然电话销售从某种意义上来讲也是在进行市场活动。
明确的多方参与的电话销售流程
电话销售在很多情况下需要各个部门的配合和支持，尤其是在那些复杂销售中，电话销售人员需要和外部销售代表、售前工程师等多人协调工作，如果这个流程不清楚、不明确的话，会造成职责界定很清楚，有些事谁都可以负责，但有些事谁都可以不负责，有时候会给客户一种混乱的感觉。例如，假设电话销售人员是负责寻找销售线索，有时候电话销售人员确认是销售线索，但外部销售人员却认为销售线索并不真实，同时在跟进客户时，有时外部销售人员与电话销售人员会出现沟通上的不顺畅，可能同时会给同一个人打电话，探讨同一件事，这都会给客户造成不良印象。所以，一定要有一个明确的电话销售流程，规范不同阶段、不同部门、不同人的职责。同时，要加强各个部门之间的沟通。
高效专业的电话销售队伍
最后一个关键成功因素，就是你要一个高效专业的电话销售队伍。一个高效的电话销售队伍与几个因素有关系：销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理和计划等。拥有一支高效的电话销售队伍显然是电话销售成功与否的一个很重要的因素，因为销售是由电话销售人员完成的，与客户的关系是由他们来维持的，信任关系是由他们来建立的（我们会专门来探讨信任关系），很多客户都是通过电话销售人员而形成对供应商的第一印象的。我们在后面会专门探讨电话销售人员的培训和辅导，以提高电话销售人员的绩效。


第三章 电话营销职能为销售活动打基础

第三章 电话营销职能为销售活动打基础

（说明：我们在这一章中所探讨的电话营销的营销职能，很大一部分来自新华信公司的电话营销实践，我利用这个机会把他们的一些做法与各位分享一下，这些工作你完全可以在自己的Call Center中完成，如果你觉得由你自己做更好的话。）

你还记不记得我们在第一章中所讲的电话营销和销售中的5个营销职能是什么？在这一部分中，你将对电话营销的营销职能有更进一步的认识和了解，这5个营销职能是：

1. 建立和维护营销数据库
2. 获取各种信息
3. 寻找销售线索
4. 组织研讨会和会议
5. 直邮

电话营销中的营销活动的目的是什么？我在前面讲过，就是更好地为销售活动打基础，当然也包括品牌建设等。在企业对企业（B to B）的商务活动中，企业为了更好地建立和保持客户关系，需要通过各种手段来与客户保持接触，这些商务活动包括研讨会、产品展示会、技术交流会、广告媒体、面对面销售和电话营销等等。而且，事实也证明这些商务活动如果组织得成功，他们确实会成为非常有效的商业手段。
我相信你们公司现在也正在进行这样的活动，但下面的场景你是否熟悉呢？
研讨会搞得声势浩大，人山人海，但结果却让人失望，因为来的目标客户太少了；
为产品巡回展做了充分的准备，但却很少有人来；
准备了3个月的直邮广告，寄出了10,000份，但应者寥寥；
电话销售人员每天从查号台114开始工作；
你的昂贵的销售人员一大早进入办公室就开始上网浏览、看各种报纸、查电话薄黄页，他们在寻找可以约见的客户；
成熟的销售人员每天不得不花时间寻找销售线索，他们的优势并没有完全发挥出来；
负责某一客户的销售人员离职，客户打电话进来要求订货，竟然发现没有人知道该客户的情况；

我不太敢确定你们公司是否也存在这种情况，但相当一部分公司存在这种情况，你认为这样的活动成效高吗？你认为这样的电话销售人员和销售人员成效高吗？反正我不认为。为什么会出现这种情况呢？我认为：缺乏准确的客户营销数据库是主要原因之一。这就引出电话营销中营销职能的基本职能：
建立和维护营销数据库，是电话营销的基础职能
客户营销数据库（当然包括潜在客户）其实是一切商务活动成功的基础，当然也是电话营销的关键成功因素之一，正是由于准确完整的客户营销数据库才保证了电话营销和销售的其他职能得以顺利实现。我曾经在一次演讲中问一个问题：“在你们当中，有哪些已建立了自己的营销数据库？”你知不知道有多少人举手呢？答案是一个都没有，可见，建立和维护客户营销数据库的工作还没有被大多数企业所重视。
在我所接触过的实施电话营销的企业中，例如戴尔（DELL）、惠普HP、IMB等，他们每年都花费大量的投资在客户营销数据库的建立和维护上，当然，他们很清楚他们的投资会得到什么样的回报。
通过电话来建立和维护客户营销数据库,是最快和最省钱的方法。如果你现在在这个工作上是一个空白，也就是说你现在基本上还没有客户营销数据库，你所有的客户资料都零星地存在于销售人员的电脑中或者文件夹中，那你就应当着手建立自己的客户营销数据库。我见过一家公司，就是一边着手整理自己现有客户的数据资料，另一方面从新华信公司购买了自己的潜在客户数据库，现在已经有了一个基本上涵盖了自己目标市场的客户营销数据库。而他们的电话销售人员就是每天利用这个数据库保持与客户的接触，并随时把联系结果输入到数据库中，那当然包括了决策者信息、客户的态度、销售进度等重要信息。现在，这个数据库包含了5000个目标客户、30,000个联系人、近50,000条联系记录。想象一下，假如你拥有一个这样的数据库，你的一切营销活动是否会变得更容易？结果是否会更让你满意？
获取各种信息
有价值的信息在现在的商业环境下变得越来越重要。同样，电话营销可以帮助你得到你想要的各种信息，例如客户对供应商的看法、产品的潜在需求信息、市场研究和客户的决策人等。
我曾接触过一个铜加工企业，他们目前在全国有2000个左右的客户。当时，他们计划推出一个新的产品，但并不清楚这个新产品在全国的潜力到底有多大。我建议他们用电话来进行访谈，获取客户在1年内相关铜产品的消耗量，在1个月的时间里，他们如愿以偿。
在B to B直销领域中，快速获得潜在客户决策人的信息，对电话销售人员和销售人员来讲很重要，这可以帮助销售人员直奔目标，而避免将时间耗费在效率不高的销售活动中。
假如你是一个广州的IT企业，你现在想开发东北市场，你的目标客户是东北三省的金融企业。现在，通过电话销售人员在很短的时间内，帮助你得到了东北三省银行、证券、保险等行业的如下资料：总公司/总行及省、地市级以上分公司/分行的行长，总经理，副行长，副总经理，技术部/科技部/电脑部等经理，网络工程师或网管等的名字和联系方法，你认为这会对你有多大的帮助？
获得相关联系人的名字和联系方法，看上去是一件很容易的工作，但对于有些企业、有些地区，情况却并不是这样。从我的经验来看，经济发达地区，例如北京、上海、珠江三角洲、江浙等地区的企业，接到类似电话较多，相对都会有些戒备心理，对你的工作挑战性就较大，但在内地大部分地区相对这个工作会好做些。
但不管如何，利用电话获取各种信息会是高效的、有帮助的。
获取销售线索
销售线索当然也是信息的一种，但考虑到获取销售线索在电话营销中的重要性，我觉得还是有必要分开来讲。为了强调它的重要性，我在第十四章专门来分析如何打获取销售线索的电话，这里所探讨的只是希望给大家一个初步概念。
从高效直销的销售流程来看，获得销售线索是销售的第一步。什么是销售线索，销售线索是指有计划采购或购买某种产品或服务的企业和组织。我想问你一个问题，假如你是销售人员，你是喜欢同那些最近有采购计划的客户打交道呢，还是希望同那些可能两年内都可能没有任何采购计划的客户打交道？除去那些战略性的大客户外，我相信大部分的销售人员都喜欢同那些最近就有购买需求的客户打交道。这些客户从哪里来？这些客户就存在在这个地球上，也可能曾与你擦肩而过，但你并不知道他们到哪里。获得销售线索只有两条途径：一是你主动出击，另一是客户找上门来。但关键是这些客户不会在脑门上贴个纸条，上面写着：我要采购1000台电脑。同时，这些客户也不会主动找上门来，除非你是行业的领先者，或者在这之前你已经同这个客户有过接触，并一直有联系，你与他已建立了良好的关系。
要主动出击，利用电话将会使你成效倍增。在很多行业，获得销售线索象大海捞针，尤其对那些新产品、新市场开发的行业更是如此。假设你有5000家目标客户，但你所提供的服务现在需求量很小，可能现在只有50家企业会有这种需求，那就意味着你每接触到100家公司，才能有一个客户有需求，当然，如果你的电话销售技巧不够好的话，你可能还没有那么幸运。
想一想，如果你利用直销人员，在全国拜访，来发现这些线索的话，那可能你的直销人员跑得都要累死了，但还不会发现这些你想找的人。
组织研讨会和会议邀请
研讨会和各种商业会议在B to B商业领域越来越广泛地被各企业所采用，而事实也证明如果组织得当，这些会议在树立企业形象、创造有效需求客户、发现销售线索等方面会起到积极作用。
组织这些会议的一个关键成功因素是你想邀请到的目标客户要按时来出席会议，对不对？正像我们前面所讲到的一样，很多企业花了不少精力和费用（例如广告等）想吸引目标客户参加他们组织的会议，但效果却并不理想。在这里，我并不想深入探讨如何组织这些会议，我只想说利用电话销售人员可以帮你做得更好一些。我想利用我在新华信公司做过的一个案例来说明。
CCC公司是全球领先的企业信息存储系统、软件、网络和服务供应商，公司的主要客户囊括银行和金融服务机构、电信供应商、互联网供应商、制造商、零售商、航空公司、运输公司、教育机构以及地区性和国家政府机构。
由于进入中国时间不长，CCC公司需要在北京、广州和上海三地召开发布产品推广会，希望能从金融、电信、能源、交通以及大型制造业等对大型存储设备要求较高的行业中，邀请到感兴趣且是项目采购的决策者或者影响者，要求参会人员在100人左右。
在这种情况下，新华信公司从自己的营销数据库中帮助客户筛选潜在目标客户，通过电话呼出、邀请函、传真等方式邀请他们参会，同时，整理会场反馈表、设计调查问卷，在一周内对拟邀请对象进行电话访问，确定了重点潜在客户。
在每个城市的会议召开前的15天内，新华信公司通过电话确认邀请名单、传真邀请函、电话跟进、邮寄正式邀请函、电话提醒全套邀请流程，每个城市均成功协助客户邀请到100多人参加会议，并在会后进行了有针对性的产品采购信息调查，发现了4%的销售线索。
以上这个工作对CCC公司在中国市场快速开展业务起到了极大的促进作用。
直邮是否属于电话营销职能？
从某个角度来讲，直邮将放在电话营销中好象并不合适。但我认为从电话营销的营销职能来讲，直邮是必不可少的。我们前面提到过，电话营销的基本职能是营销数据库的建立和维护，也就是说，只要你从事电话营销，你必须建立一个营销数据库。实践证明，直邮是一种成本更低的营销活动，而且你的营销数据库的建立，也为开展直邮活动打下了基础。同时，直邮也是电话销售人员保持与客户长期接触的一个有效手段。
你的电话销售人员在直邮、电子邮件的配合下，可以与客户保持密切而长期的联系，这样，当你的客户产生有效需求的时候，他首先想到的就是你，这不也正是你渴望看到的结果吗？
有时候，你的直邮活动可能仅仅是为了与客户保持联系，传递信息而已。而另外有些时候，你的电话销售人员需要通过先寄信，再用电话与客户接触，以提高销售成功率。如果没有直邮的话，你的电话销售人员的效率会低很多，尤其是当你需要主动给客户打电话的时候。


第四章 电话销售所面临的挑战

第四章 电话销售所面临的挑战

最大的挑战在于建立信任关系

任何一个生意的基础，靠的是什么？靠的就是双方建立起来的相互信任。通常人们只与那些了解的、喜欢的和信任的人做生意，信任就是电话销售的基础。如果你让我再用一句话来说明电话销售最大的挑战是什么，那就是：






通过电话与客户建立起信任关系，是电话销售的基础，如果我们不能做到这一点的话，电话销售基本上是不可能实现的。除非你的公司和产品是可以让人信任的，而这对那些单纯追求产品价值的客户会起效果，或者说完整意义上的电话销售（即订单100％依靠电话获得）是根本不可能实现的。
我们这一章将重点探讨如何与客户建立信任关系，之后，我们也会与大家一起探讨其他可能的挑战，并探讨如何解决。
什么是信任？信任意味着什么？当提到信任的时候，你首先想到的是什么？不错，你会想到信赖、诚实、可以委以重任……
在销售领域内，信任有三个来源：对你公司的信任、对电话销售人员的信任、对你所提供服务（产品）的信任。所以，就与客户建立信任关系这个问题，我们将分两个层面进行探讨：公司层面和销售人员层面。
公司层面的信任主要要求公司能提供让人信任的产品或服务，并让客户对公司产生信任感。如果能做到这一点，那实行电话销售相对就容易很多。因为当电话销售人员自报家门后，如果客户以前曾听说过你的公司，或者认为你的公司是一家可以让人放心的供应商的话，那下一步就容易很多。只不过很多公司刚开始从事电话销售的时候，都做不到这一点。包括戴尔计算机公司，全球著名的以电话销售为主要销售模式的计算机供应商，在他们刚进入中国的时候，也会遇到当销售人员自报家门后，对方会有丈二和尚摸不着头脑的感觉。这些客户心里在想：戴尔是什么公司？我怎么没听说过？但现在，经过戴尔几年的外在市场营销工作，以及几百名电话销售人员的工作，戴尔这个品牌在中国也基本上是家喻户晓了。这里再重复一下，电话销售也是一种最有效的帮助企业扩大品牌影响力的方式这一。
在公司层面上建立信任关系，企业需要提供以下支持：
支持 目的
广告（软、硬广告） 影响目标客户，如果在电话销售人员与他们接触之前，他们就已经对你有所了解，那就容易多了。
宣传材料 电话销售往往需要和传真、电子邮件、邮件信函等结合起来进行，取得最大的效果。这样，公司制作和准备专业而精美的宣传材料就显得很重要。如果客户接到你的资料后，有种耳目一新的感觉，肯定会对公司产生深刻的印象，也利于下一步工作。
宣传材料最好有三种形式：发传真用的、寄电子邮件用的、普通邮寄用的，以适应不同情况的需要。
专业的网站 互联网迅速发展的今天，网站逐步成为客户初步评估供应商的一个窗口，所以，一个专业而漂亮的网站也会为企业增加不少的信任度。
相关案例和客户评价 有些客户需要这些材料来建立信任度，他们喜欢听第三方的意见。所以，要随时准备一些可以帮助他们产生信任感的故事讲给他们听，例如客户的评价信。

在大部分的情况下，销售人员层面的信任关系要比公司层面的信任关系重要。因为大部分客户是通过与电话销售人员的直接接触来形成对你的公司的第一印象，即使在这之前他可能看过你们的广告、听朋友说起过你们，但这些都是间接印象。如果电话销售人员在电话中的表现让他产生不信任的感觉的话，那完成销售也是困难的，除非你们公司具在绝对竞争力。
客户对电话销售人员的信任来自于两个方面（虽然我在后面会谈到电话感染力这个技巧，但由于信任关系的建立在电话销售中极其重要，所以，我还是想花些时间，在这里强调与感染力相关的讲话方式和讲话内容）：
1. 电话销售人员的讲话方式。这其实是你的声音表现是否专业。当客户对你的专业能力了解不多的情况下，他会通过你的谈话方式，包括语音、语调等因素来判断你是否专业。在一些情况下，我们认为电话销售人员的专业能力（也就是下面所讲的讲话内容）要很高，但在其他一些情况下，例如当电话销售人员的主要工作是寻找销售线索时，她的专业能力与她的讲话方式相比，后者显得更重要。这是综合考虑的结果，因为要求电话销售人员专业能力强的话，那她的人力成本就会高，在我们刚才所说的情况下是没有必要的。在这种情况下，电话销售人员只需通过讲话的方式来建立与客户的信任。
2. 电话销售人员的讲话内容。这其实指的是电话销售人员的专业能力。如果电话销售人员是100％通过电话完成销售订单，那这个电话销售人员就必须具有相当的专业能力，包括产品知识、行业知识、竞争对手等的深入了解，因为客户希望的是在电话中与一个很熟悉他们行业的顾问打交道，而不是同一个只会介绍公司的人打交道。在这种情况下，电话销售人员可以运用他的专业能力来与客户建立信任关系，让客户从心里佩服你，信任关系自然而然建立起来。
3. 电话销售人员是否坦诚。坦率而真诚的电话销售人员往往取得客户的信任。坦率，就是要与客户开诚布公。举个简单的例子，电话销售人员要正视自己公司或产品的相对不足的地方，并能与客户公正地去探讨它，而不是把自己夸得毫无缺点，甚至不惜说谎话来欺骗客户，这都对建立信任关系不利。真诚，就是要从客户出发，真心想帮助客户更成功。试想想：有谁会拒绝帮助自己的人呢？
4. 电话销售人员是否可靠。履行诺言是可靠的一大标志，作为电话销售人员一定要遵守与客户约定的事情，并按时执行。当然，从声音中也可以判断一个人是否可靠。
5. 电话销售人员是否致力于长期关系的建立。作为电话销售人员，我们当然希望在最短的时间内与客户建立起信任关系，但有时候我们必须花相当长的时间来与客户建立信任关系。对有些客户来讲，必须要通过了解、喜欢、信任这个过程，才能建立起信任关系。而从实践中发现，那些致力于建立长期关系的电话销售人员，更能赢得客户的信任。

以上我们探讨了信任关系建立的五个因素。除了信任以外，你觉得电话销售还会遇到什么挑战？

其他你肯定会面对的挑战和障碍
虽然最大的挑战在于信任关系的建立，但你面临的其它挑战一样严峻。由于不能与客户面对面沟通，对于电话销售人员来讲，你还将面临更大的挑战和困难。从下表中你也可以看出：
挑战 解决办法
客户易说“不”
时间短
缺少感性认识
可信度低
难判断客户的想法
充分准备 … … 
简洁、强调重点和价值
邮寄资料
客户证明材料等
确认、倾听
… …

作为电话销售人员，你肯定还会遇到下面的障碍：

外界障碍
接电话的人正忙，没时间与你谈
电话接触不好、手机信号不好
周围环境不好，有吵闹声
客户一边接你的电话，一边在做其他事情
… …

语言与理解障碍
你的客户可能讲外语，但你听不懂
使用方言，使你不能明白对方到底在讲什么
… …

心理上的障碍
你对给陌生人打电话感到恐惧
长时间的电话工作让你感到厌烦
你的情绪受到影响，你在电话中难以自控
… …

总之，对于电话销售人员来讲，你将面对很多的面对面销售人员所不会面临的挑战和困难，而这些对你也提出了更高的要求。迎接挑战吧！
第五章 以客户为中心的电话销售流程

第五章 以客户为中心的电话销售流程

案例一：一个电话完成笔记本电脑的销售
请阅读下面的对话。对话背景是一个作家（客户）打电话给一个电脑公司，咨询有关笔记本电脑的事情。

销售人员： 你好！天海公司，我是陈东。
客户： 这里是天海公司吗？
销售人员： 你好！是的，这里是天海公司，我是陈东，请问在什么地方可以帮助到您？
客户： 我想咨询一下你们的笔记本电脑。
销售人员： 谢谢您打电话过来！请问怎么称呼您？
客户： 我姓李
销售人员： 李先生，您好！您以前打过电话过来吗？
客户： 这是第一次。
销售人员： 李先生，我知道您想咨询笔记本电脑，可以请教您几个问题吗？
客户： 可以啊，你问吧。
销售人员： 李先生，您以前是否一直在使用笔记本电脑呢？
客户： 没有，以前没有笔记本电脑，所以想买一台。
销售人员： 李先生，您是已经看好某个型号的电脑呢，还是希望我给您介绍一款？
客户： 是这样，我看到你们有一款超薄的机子，挺感兴趣的，但还想看看其他的。
销售人员： 超薄的机子，李先生，您记得型号吗？
客户： 型号是8818。
销售人员： 噢，8818，确实是一款不错的机子，看来您很有眼光。李先生，您对它哪些方面最感兴趣？
客户： 一个是重量，还有就是13.3”的显示屏。
销售人员： 噢，李先生，您最关心的是重量和显示屏。顺便问一下，李先生，您是从事哪方面工作的？
客户： 我啊，我是个业余作家。
销售人员： 那我应称呼您李作家了，有机会还得向你多讨教下写作。李作家，您要买这款机子是不是主要是用来写作的？
客户： 是啊。以前我用我家里的电脑写，现在有时要出去走一走，就觉得买个笔记本电脑会方便些。再加上我的一些朋友，他们都买了笔记本电脑，我觉得我也应有一个才对。
销售人员： 那肯定了。我知道作家写东西是要灵感的，所以，有时你们也需要去外地转转，激发灵感，是不是？
客户： 那倒是。
销售人员： 除了写作以外，您经常还会用这台电脑作些什么？
客户： 应该就是写作，其他的我倒用不上。
销售人员： 那我知道了，李作家，您刚才提到你最看重的就是重量和显示屏，我觉得这对您来讲肯定都是很重要。同时，我觉得笔记本电脑的坚固性对您来讲也是很重要的。作为作家，对您最重要的就是您的稿子了，对不对？如果不小心电脑摔到地下，硬盘出了问题，那对您的影响可就大了。是不是？
客户： 那倒也是。
销售人员： 所以，根据您所提的重量、显示屏和坚固性，您所看中的8818确实对您来讲是最适合的了。它的重量只有1.6公斤，可以使您方便地放入您的任何一个袋子中，并带到任何一个对您的写作有帮助的地方，而且不会感到有任何麻烦（停顿）；它有一个13.3”的显示屏，这样大的显示屏使您即使长时间的写作，也不会感到眼部有疲劳（停顿）；还有对您来讲另一个要考虑的就是坚固性，8818采取铝镁合金外壳，它可以保护您的电脑，即使在受到撞击的时候，也可以保证完好运转，从而来保护对您最为重要的写作资料。所以，我可以看出，选择8818对您来讲，绝对错不了。您看，李作家，您还有什么问题？
客户： 还行。那价格是多少？
销售人员： 李作家，我帮您出个配置单，好吧。哎，李作家，您一般都是晚上写作吧？
客户： 是啊
销售人员： 有时候会不会经常写到很晚？
客户： 有这种情况。
销售人员： 那我想不可避免的，有时候会觉得累。出现这种情况时，一般怎么休息呢？
客户： 有时候就听听音乐，或看一段影碟。
销售人员： 听音乐和看影碟确实可以让人放松，我也经常听音乐和看影碟。您最喜欢看哪类影碟和听哪类音乐呢？
客户： 喜欢听中国古典音乐，至于影碟，倒没有特别的偏好……
销售人员： 一般都是在家里看吧，如果出门的话，暂时可没有办法解决了。
客户： 笔记本电脑可以看吗？
销售人员： 当然可以，您的这款8818也很适合娱乐。所以，我建议您可以配个DVD，这样您也可以在外面出差休息时，看下影碟，以放松一下自己。好不好？
客户： 那行啊，你看看多少钱
销售人员： …… 按这样的配置，您的这款电脑总价将会是19186元。
客户： 好象挺贵的。
销售人员： 李作家，您这样讲，我也可以理解。您讲贵是同您的心理预期比呢还是……
客户： 在给你打电话之前，我已咨询过几家公司，他们都没有这么贵。你们要这么多钱，我没有。
销售人员： 我理解是由于您同其他几家公司相比，觉得贵了。李作家啊，有句话讲得好，价格是价值的体现。想想我们前面探讨过的8818这款机子对您的价值……，我绝对相信它最适合您。不过，如果是由于您暂时经济上有难处的话，我倒有两个建议：一是我们把配置降下来，这样价格也就下来了，另一个建议就是您可以等一等，等过一段时间这款机子降价后再来买。您觉得怎么样？
客户： 经济上倒没有什么问题。只是，就是觉得贵。你的两个建议，我觉得也不好，配置降下来，机子性能可能会受影响；暂时不买，我觉得也不行。你要知道，过两个星期我要去参加一个全国的作家会议，我还有一个发言，我准备用这个电脑呢。
销售人员： 看，李作家，我就觉得同您谈话有点不一样，我听您声音就觉得您肯定是个事业上很成功的人，果然，您都出席全国作家会议了，而且还准备发言，这就说明您是个成功的作家。那肯定不会在乎这点钱了。另外，如果是这样，我更觉得这款8818是最适合您的了。这款机子不一样的外观，超薄超轻的设计，让人一看就与众不同，您要是用这款机子在会议上发言，肯定也会使您的发言同这款机子一样，与众不同。到那时，您一定可以获得您同事和同行的羡慕。您说是不是？
客户： 那机子还能不能再便宜些？
销售人员： 李作家，说实在话，这款机子是全国统一价，真的没办法帮您。不过，我可以通过我更加优质的服务，来进一步提高这款机子的性价比，一定要让您买得放心，用得称心。李作家，如果今天下订单的话，3天后您就可以拥有这款机子了。我帮您下订单，好不好？
客户： 好吧。
销售人员： ……。李作家，谢谢您对我工作的支持，为了表示我的一点点谢意，随这个机子一起，将有一张我最爱听的音乐CD送给您。同时，我也祝您参加会议顺利…… 有什么问题，请随时与我联系，当然，我也会定期打电话给您。谢谢！


如果让你来把这个电话分为几个明显的阶段的话，有哪几个阶段呢？
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客户决策的6个心理步骤
以客户为中心的电话销售告诉我们：我们的销售流程要围绕客户的决策流程进行，所以，我们有必要先简单分析一下客户的决策流程。电话销售的对象即可以是个人，也可以是组织，但无论是个人采购还是组织采购，在购买决策上具有很大的相似性。例如，一个刚刚毕业的大学生计划要购买一套房子，他的心理活动和一个企业第一次与管理咨询公司合作时的心理活动具有很大的相似性。所以，我们这里就笼统地谈客户决策流程，而不管是个人采购还是组织采购。
假如你有购买房子、汽车等大件商品的经验，仔细回想一下，你当时是如何下定决心购买的？你购买的整个心理活动是什么？在培训课程中，我也经常会问学员这个问题。有一次，一个学员讲述了自己的一次购房经历：
大学毕业分配到单位后，两个人住在一个小阁楼里，刚住进去挺兴奋，毕竟是自己新的生活的开始。但很快，他就发现，当时天气热得要命，宿舍还经常停水停电，让人难以忍受。在忍受了两个月后，搬出去租了间房子。当时我问他，是只看了一个出租房呢，还是看了好几个，他讲只看了一个房子。因为同事是当地人，很熟悉情况。在出租屋住了将近一年，最后又搬回了宿舍。我问他为什么又回去住了，他讲一方面刚毕业，毕竟租房子还是要支付房租的，另外，住的地方离单位也远了点，上下班不方便。况且，单位领导也体谅到了他们的难处，为他们的小阁楼安装了空调，所以就又搬了回去。我问他后来呢？后来发生了什么情况？他讲后来他又搬出去了，为什么呢？因为有了女朋友，住单位宿舍不太方便。我当时问他，你在第二次选择出租屋时看了几处房子，他讲看了好几处。我说为什么要看好几处？他说主要当时考虑一方面要考虑女朋友上下班方便，同时又要他自己上下班方便，而这样的房子又不太好找，所以就多看了几处。我又问他，那你后来为什么又想买房子了？他说毕竟需要一个家，要结婚。而且出租屋吧你想装修都不是很方便，所以，后来一咬牙就借钱买了套房子。
我想很多人都有过与这位学员类似的经历。这个学员在来来回回地换房子的过程中，他的心理活动可以如右下图所示：

他经历了从对现状满意（刚住进去的兴奋）到不满意（热，停水停电），然后又从不满意认识到要改变现状（难以忍受），之后开始行动，找些产品看看，做些比较（只看一家，因为信任他的同事，另一方面也说明他决策快），用自己的评估标准进行分析，最后选择一个认为合乎要求的产品，并购买（承诺），最后住进去（执行），共六个明显阶段。但随后随着环境的变化，他又进入了不满意的阶段，所以，才又有了后来的搬回宿舍，又搬出来，直至最后买房子。可见，这个决策流程是一个循环。
想一想，在案例一中的客户，他处于决策流程中的哪一个呢？很显然，当他打电话给天海公司的时候，已经处于行动阶段和评估阶段，只是他在一个电话中就完成了评估和承诺，最终下定决心完成了购买。
电话销售的6个步骤
无论是Inbound Call（接听客户打来的电话），还是Outbound Call（主动给客户打电话），其流程具有很大的相似性。从上面的案例一来看，你得出的电话销售流程是什么？我想你与我的答案是一样的。
电话销售流程共分为六个阶段，如上图所示：你准备打电话（Outbound Call）或者准备接听客户来电(Inbound Call)，然后陈述你的开场白（Outbound Call）或者问候语(Inbound Call)，之后探询客户的需求，在需求的基础上推荐合适的产品，与客户达成合作协议，或者约定下一步要做的工作，结束电话，跟进客户，确保客户满意，或者跟踪销售。

上面所示的这个流程有两层含义：
1. 表明一个完整的销售过程。在这个销售过程中，销售人员需要与一个客户有若干次的接触或通话，它可能是一个持续的、长时间的过程，这一点尤其适用于那些复杂系统的销售（在下面的销售流程分析和采购流程分析，就是针对的这个长期过程）；
2. 它同样也可以说明在一个电话中的销售流程，这一点特别适合那些客户主动打电话进来的情况。因为一般来讲，客户主动打电话进来，他的需求基本上来说都是明确的，再加上如果你销售的产品并不复杂，那么很有可能在一个电话中你就可以获得这个订单。即使说不能通过一个电话结束销售，但这个流程同样适用于一个电话的流程。
需要说明的是，在这里我们探讨的客户决策流程和电话销售流程是指普遍意义上的一个流程，也是一个专业电话销售人员所必须掌握的基础知识。所以，我们在下一节重点谈了客户采购流程中的重点和销售流程中的重点（主要针对组织销售和组织采购而言），以供你参考。里面所谈到的有些内容可能已经超出了电话销售人员要做的工作，但作为基础知识，还是希望你能解了并掌握。如果你很熟悉这一部分，可以直接跳过，看下一章。
由于你所销售的产品、你所处的行业不同，由于你的客户不同，这个流程可能会有些变化，当然，你的感受和体会也会有所不同。


第六章 充分的准备将使你更易达成目标


第六章 充分的准备将使你更易达成目标

我们都知道在面对面销售的时候，准备工作会花去我们相当的时间。在电话销售中，由于时间少、客户容易挂电话等因素的存在，使得我们的准备工作显得更重要。电话前的准备，就好象大楼的地基一样，一个电话成功与否，能否达到目标，与准备工作充分不充分有很大的关系，尤其对Outbound Call更是这样。
关于打电话前的准备，很多电话销售人员不以为然，因为准备要花时间，很多人不想将时间花在准备上，他们更愿意将时间放在与客户的沟通上。当然，我也鼓励电话销售人员应将更多的时间放在电话沟通上，只是，衡量一个电话销售人员业绩的不是你花了多少时间在电话上，而是你花了这些时间所产生的结果。由于不充分的准备，下面的例子在电话销售中很容易找得到：

销售人员： 你好，麻烦您找一下陈总（这个电话销售人员找陈总找了无数次，每次都是不在，所以，这一次他也想当然的认为陈总会不在）。
客户： 我就是，请问你是哪位？
销售人员： 啊…啊…，您就是陈总。啊，我是海天公司的王海，我打电话给你就是，啊，就是…（他已经有些语无伦次了，因为他不知道该讲什么了，也不知道该提问些什么问题，因为他没有做好准备）。
客户： 我现在正忙着，回头再联系（客户随后挂掉了电话）

类似的由于准备不充分而使电话结果不尽如人意的地方比比皆是。
那打电话给客户之前，应做些什么准备呢？

准备阶段的要点是：
明确你和客户各自的电话目的
你打电话的目的，其实是指你为什么要打这个电话给你的客户？而客户的电话目的则往往是指客户为什么打电话给你？
至于你为什么要打电话给你的客户，在电话销售中，可能的原因是你可能想判断这个客户是否是你的目标客户；或者你需要确认对方有没有收到你的资料；或者你想找到负责你所销售产品的主要负责人；或者你想尽一步明确你客户的需求；或者春节到了，你想向他拜年；或者… …一般来讲，你为什么打电话给客户，你会很清楚，但你的客户呢？他为什么要打电话给你？
客户不会无缘无故地打电话给你，他可能是出于好奇，也可能是想了解你产品的信息，也可能就是为了达成生意。当然，也有些客户打电话是为了与你聊天，或者……，总之，客户可能出于很多原因打电话给你，这一切都需要你来做判断。
明确你和客户各自的电话目标
电话目标是什么？电话目标是指电话结束以后，客户所采取的行动。这是指电话销售人员的电话目标。注意电话目标和电话目的的区别。电话目的是指为什么会有这个电话，而电话目标则是指电话产生的结果。正像我们打电话给客户时我们需要有一个电话目标一样，客户打电话给我们，他心里面不仅会有一个目的，也会有一个目标。所以，我们要判断客户可能想达成什么目标，如果我们能判断出来，并让客户达成他的目标，他就会感到满意。
电话目标很重要，它可以使销售人员集中精力在电话目标，并为了完成这个目标而准备其他的事项，同时，也能增强电话销售人员的自信心，因为他知道他要走到哪里去。
如果是你主动打电话给客户的，你需要准备你的电话目标；而如果是客户打电话给你的，你需要在接起电话后来判断他的电话目的和电话目标是什么。

无论是你主动打电话给客户，还是接听客户的电话，为了将销售向前推进，你的电话目标应符合以下五个原则：

时效性
我们的电话一定要有一个具体的时间，客户在什么时候会采取这些行动，例如，客户想同我签这个订单，是今天，还是明天，或是三个月以后？这一点我们要有个清楚的概念。

具体
客户要同我签订单，签多少？45台，30台，还是2台？

真实
我们要根据实际情况来制定这个电话目标，这个目标一定是可达到的，而不是空中楼阁，是经过我们认真判断过的

从客户角度出发
是以客户为中心的一个目标，也就是电话完成以后，是客户想采取的行动，而不是我们要让客户采取的行动。

多个目标
主要是指要有可替代目标。因为我们不能保证我们一定可以完成第一个目标，当我们的目标没有达到的时候，如果我们没有可替代目标的话，我们可能会不知道如何再与客户讲。












在制定电话目标时，你需要考虑以下两下问题：

在通话结束时或电话中我希望客户做什么？(电话目标)
客户为什么要按我的建议采取行动？（对他的价值在哪里）


案例二 客户打电话来，要订购30台笔记本电脑……
昨天你接到一个客户打来的电话，他提到需要采购30台笔记本电脑，正当你想进一步了解情况的时候，他讲到他有急事，需要离开，你们约好今天你再打电话给他，这时，你的电话目的和电话目标是什么？
案例二——如何做准备：准备电话目的和电话目标
你的电话目的是你为什么要打这个电话给客户？在这个案例中，为什么呢？因为你需要了解客户详细具体的需求，以看在什么方面可以帮助你的客户。而你的客户之只所以打电话给你，他的目的可能仅是想初步了解你的情况，也可能是他已准备采购你的电脑，也可能是其他的，但这些都需要你在这次电话中了解到。
你的电话目标是在通话中或通话结束时客户做什么，对不对？这时你的电话目标可以这样陈述：
第一目标：在电话中，我的专业素质给客户留下了深刻的印象，所以，他很坦率和开放，当我问到他的需求时，他很积极主动地把他的想法，例如为什么需要这30台电脑，对电脑的具体要求、送货日期要求以及预算情况都告诉了我，同时，他也提到他对我们品牌的看法。之后，他要求我做一个报价单给他，并约好第二天上午9:00再给他打电话。
第二目标：在电话中，我的专业素质给客户留下了深刻的印象，所以，他很坦率和开放，并在电话中双方交流了他对30台电脑的具体需求，并要求我给他报价单，约好第二天上午9:00再给他打电话。

在上面这个案例中，我们陈述了两个目标，符合目标原则的多目标原则。你是否也可以看出其他几个原则？你发现没有，我在陈述目标时，都没有讲到我要做什么，而是客户要做什么，这就是从客户角度出发。另外，双方约定第二天上午9:00再打电话，符合时效性原则；这些目标可不可能实现？绝对可能，所以，又符合真实性原则；还有一个具体原则，这些是否具体呢？肯定具体，例如30台电脑、具体需求、报价单等，都是具体的体现。
为达到目标所必须问的问题
在电话销售中，你应当准备好一系列的符合逻辑的问题，这些问题有助于达成目标。例如，如果你的电话目的（为什么打这个电话）是为了判断这个客户是否是有效客户，也就是寻找销售线索，那你的电话目标应是什么？这个目标就是：第一个目标可能是客户告诉你，他们最近3个月中有或者没有采购计划；而第二个目标可能是虽然他们最近没有采购计划，但另外一家公司/部门可能有采购计划，并介绍你去同他们联系（多个目标）。根据以上目标，你应当提出什么问题呢？我想至少有两个问题你需要问：
1. 我们希望与您保持长期联系，以便在您需要我们的时候，我们可以帮助您。不知最近三个月，你们关于电脑的采购计划是什么呢？（有些人可能会讲这样的问题是否太直接，而事实上这是很高效的问题，因为你就是为了寻找最近三个月有采购计划的客户。而客户是否很配合你告诉你这些，就全看你的沟通能力了。）
2. 我知道您公司在当地很有影响力，相信您也有不少同行业的朋友，不知就您所认识的IT主管中，有谁最近会有IT项目呢？（千万别小看这个问题，对你来讲，就是在电话中多问了一句，但最后的效果却会让你受益菲浅。）
如果你没有准备好这两个问题的话，你就不可能实现你的目标，至少说实现目标的可能性大大降低。
案例二——如何做准备：为达到目标所必须问的问题
根据案例二的背景和电话目标，你为完成这个电话目标，你需要问些什么问题？你可能要问：
您能否谈谈您的整个想法？
您能谈谈您对这30台电脑的具体要求？为什么这些对您很重要？
什么样的电脑最符合您的要求？
这些电脑都给谁用？
这些电脑要完成的主要工作是什么？
为什么会在现在有购买的想法？
什么时候送给您会最符合您的要求？
……

具体探询客户需求时需要提到的问题，请参阅第八章和第十九章，这里仅仅是提供给你一个做准备的思路。
设想电话中可能发生的事情并做好准备
在电话中，什么事情都可能发生，所以，你要做好充分的准备，当你打电话给客户时，可能会发生什么事情呢？
例如，当你打电话给客户时，如果客户正在开会，你将如何办？你是讲完你要说的话呢？还是再与客户约时间再谈？这没有对错，关键就在于你的风格和客户与你的关系以及客户的类型，但无论如何，你得有所准备，否则的话可能会是你既想对他讲，又觉得不合适，所以，你又一次在电话中吱吱唔唔，你还是没法达成目标。
再举个例子，我在ABC公司做销售培训讲师的时候，有一次监听一个刚刚入职才1个月的电话销售人员同客户通话。这个电话销售人员找这个客户找了很长时间都没有找到，所以，他打客户的手机，结果打通了。客户在电话那头讲：我现在正在开车，回头再打电话给我。但这个电话销售人员太激动了，因为好不容易他找到了这个客户，所以，根本就没有注意到客户所讲的话，还是讲个不停，最后的结果是什么呢？相信你也可以猜得到，客户挂掉了他的电话。因为客户在开车，开车时讲电话是不是很危险？但这个电话销售人员并没有意识到这一点，那我可以说是他并没有做好准备。

案例二——如何做准备：设想电话中可能发生的事情并做好准备
我们接着谈案例二，这时，假如你打电话给客户时，可能发生什么情况？
可能发生的情况 你怎么办
第一个电话就是客户接起来的 你要随时准备与客户沟通
电话需要转接 对其他人要有礼貌，并讲是约好的
客户不在 搞清楚什么时候会回来，再打过去
客户在开会 再次约时间，然后准时打过去
其他可能情况？ ？
设想客户可能会提到的问题并做好准备
你有没有在电话中被客户问得不知所措，不知如何回答客户的问题？而当你没有办法回答的时候，会不会影响客户对你的专业能力的看法和怀疑？很多刚开始从事电话销售的电话销售人员都会有类似的经历。一家公司的电话销售人员在刚到公司的第一天，在没有经过培训的情况下，她的经理告诉她：为了让你尽可快地适应和熟悉工作，这是潜在客户名单，你今天尝试着将这些名单全部打完。她的经理的意图是好的，但最后的结果呢？当她打通第一个电话的时候，客户在电话那头问她：你们公司是做什么的？这个电话销售人员哑口无言，因为她真的不太清楚她的公司到底是做什么的，吓得她赶紧挂掉了电话。
其实，很多客户所提出的问题往往同你的公司、你的产品和服务、你的竞争对手、你所在的行业等有关，只要你认真准备并经历过良好培训的话，是可以避免这种情况发生的。

案例二——如何做准备：设想客户可能会问的问题并做好准备
再回到案例二，这时客户可能会问到什么问题呢？他可能会问：
你们有没有这样的产品……
你们的A型号与B型号有什么不同？
你们的服务是怎么样的？
价格是多少？
什么时候能送货？
如果产品出现质量问题怎么办？
产品中都预装有什么软件？等等
当然客户可能问到的问题就多了，我这里不详细列举了，但你可不能这样做，你需要对客户经常问到的问题有个清楚的回答。所以，在培训的过程中，我都会要求学员做小组讨论：将客户经常问到的问题列举出来，然后找出参考答案。这个活动看上去有些简单，但不可思议的是，我发现相当多的企业并没有对这个问题引起足够的重视，就同一个客户关心的问题，不同的销售人员有不同的回答，当然，也有销售人员不知道如何回答的。可见，销售培训还没有被充分重视。
你的客户都经常问到你什么问题呢？
准备所须资料
假如你是客户，当你与一个电话销售人员在电话上交谈的时候，当你提出一个问题的时候，这个销售人员讲：麻烦你稍等一下，我查下资料马上回来。然后你就听到介绍他们公司的音乐，你会喜欢持续等下去吗？我想当然不会。作为电话销售人员，你应当把相关资料放在你的手边，随手可以拿到的地方，并尽可能熟悉这些资料。
正像我前面所提到的，客户提出来的问题往往与你的公司、产品或服务、行业、竞争等有关，有时候如果这些信息太多，而且变化太快的话，电话销售人员是没有办法记下来的。我当时在ABC公司的时候，曾尝试让电话销售人员将产品详细配置背下来，但后来发现我的努力不能说没有价值，但确实意义不大，因为产品更新速度太快了。所以，后来我们都将这些资料做成工作帮助表（Job Aid），这样电话销售人员随手就可以拿到相关资料，以回答客户的疑问。
另外，请你也准备好你们公司内部的通讯录，因为在很多情况下，你不是需要转电话，就是需要三方通话，我希望你能随时拨通你想通话的同事，而不是让客户在电话线那头等。

案例二——如何做准备：准备所须资料
在这个案例中，除了我们上面所谈的你需要准备的资料外，你还需要了解客户的情况，至少你要有时间上网对他们的业务有个简单的了解，以避免当你打电话给客户时，对客户业务一无所知，这不是一个专业的电话销售人员所做的工作。
最重要的准备：积极的态度
我把最重要的准备放在最后一个讲，我认为在电话销售中，对电话销售人员来讲，最重要的准备是你的精神准备！你态度积极吗？
在一次电话销售的培训课上，一个电话销售人员告诉我说，有一次，她打电话给一个客户，这个客户在几天前告诉她让她在那天打电话给他，他会在那天做出决定。在打电话前，她非常紧张，她十分害怕客户告诉她不买了。而她越紧张，她就越觉得客户可能不买了。最后，当她有些紧张、抱着试试看的态度打电话给客户的时候，谢天谢地，客户在电话中告诉她，他决定从她这里购买了。她告诉我她的经验和体会就是一切都要朝好的方向去想，朝积极的方向去想。她讲在她打电话给这个客户前，她想这个客户肯定是不太想买了。如果这个客户提出价格能否给些折扣的话，她肯定会答应的，因为她觉得这个客户是由于价格的原因才不买的。而事实上，客户根本就没有这样说过。所有关于客户可能不买的原因，例如价格，全是她凭空想出来的。
可见，由于自己心里面的这种消极的想法，对电话销售人员的业绩会产生多么糟糕的影响。
所以，我给你最后的一个建议，就是保持积极的态度！

注意：

要注意的是，准备仅是销售的第一步。作为电话销售人员，你的大部分时间还是应花在与客户的交谈上，所以，你要避免犯过度准备的错误。我曾见过一些电话销售人员，为了打一个电话要花上1个小时的时间来准备，为什么？因为他害怕，他害怕他会把这个电话打糟糕，所以，就不断地花时间来准备，结果越准备，他越害怕，结果也未必好。
请记住：过度准备是错误的。


第七章 给客户留下深刻印象的开场白/问候


第七章 给客户留下深刻印象的开场白/问候

开场白或者问候是你与客户通上话以后在前30秒钟你所讲的话；或者说是你所讲的第一句话。这可以讲是客户对你的第一印象，要记住，虽说我们经常讲不要以第一印象来评判一个人，但我们的客户却经常用第一印象来对电话销售人员进行评价！如果说对于大型的销售项目，第一印象相对来讲并不太重要的话，那么在电话销售中，第一印象决定着你的这个电话能否进行下去的一个关键因素。
在这个阶段，如果你是主动打电话给客户的，那你的开场白就很重要；如果是客户主动打电话给你，那你的问候语就显得很重要了。
开场白的五个要素
开场白一般来讲将包括以下五个部分：


例如：“您好！我是天地销售培训公司的陈志良，您的一个朋友王志艾（停顿）介绍我给您通这个电话的（假如有人介绍的话）。我不知道您以前有没有接触过天地公司。天地销售培训公司是国内惟一专注于销售人员业绩成长的专业服务公司。我打电话给您，主要是考虑到您作为销售公司的负责人，肯定也很关注那些可以使销售人员业绩提高的方法。所以，我想与您通过电话简单交流一下（停顿）。您现在打电话方便吗？我想请教您几个问题（停顿或问句），您现在的销售培训是如何进行的呢？”

就上面这句话，你能分辨出哪些是和开场白的五个因素对应的吗？我想你一定可以。

开场白要达到的主要目标就是吸引对方的注意，引起他的兴趣，以便于他乐于与你在电话中继续交流。所以，在开场白中陈述价值就显得很重要。所谓价值，就是你要让客户明白你在某些方面是可以帮助他的。研究发现，再没有比价值更能吸引客户的注意的了。陈述价值并不是一件容易的事情，你不仅要对你所销售的产品或服务的普遍价值有研究，还要研究对你这个客户而言，对他的价值在哪里，因为同一产品和服务对不同的人，价值体现是不同的。

另外，吸引对方注意的办法还有：
陈述你的与众不同之处，如“最大”、“惟一”等
谈及你刚服务过他的同行业公司，如“最近我们刚刚为＊＊＊提供过销售培训服务，他们对服务很满意，所以，我觉得可能对您也有帮助”
谈他所熟悉的话题，如“最近我在报纸上看到一篇您写的文章”
赞美他，如“我听您同事讲您在＊＊领域很有研究，所以，也想同您交流一下”
引起他对某些事情的共鸣，如：“很多人都认为电话销售是一种有效的销售方式，不知您如何看（假如你知道他也认同这一点的话）？
有时候没有其他的事情，只是你的声音就可以吸引对方。

你所想到的其他的可以吸引客户注意的办法？
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礼貌而有吸引力的问候语
当你是接听电话的时候，应以积极的、开朗的语气、微笑着表达你的问候：

您好！我是…。请问怎么才能帮到您？（停顿）
“请问怎么才可以帮到您？”在国外比较普遍，但在国内有些人并不习惯，所以，这句话并非一定要问，关键要看您的客户是谁。
在问候结束后，你可稍微停顿一下，以看看客户的反应，或者等客户开口。一般来讲，客户这时候也会作自我介绍，并阐述他打电话的目的（他为什么打这个电话）。在你拿起电话的时候，千万要避免“喂，你找谁？”或者“什么事情？”或者“怎么样？”或者仅是简单的拿起话筒“嗯”，这样的做法会降低你在客户心中的专业程度。
我们在Inbound Call分析中会再进行详细探讨，这里不再多用笔墨。


第八章 探询客户需求是电话销售的核心之一


第八章 探询客户需求是电话销售的核心之一

客户的需求是销售的一个核心，所以，我们有必要先来谈谈对客户需求的一些理解。


对客户需求的理解
探询客户需求是销售所有阶段中最重要的一个，我们来分析上文中“在完全、清楚地识别及证实客户的明确需求之前，请不要推荐你的产品！”这句话的含义：

完全：是指我们要对客户的需求有全面的理解，客户都有哪些需求？这些需求中对客户最重要的是什么？他们的优先顺序是什么？
清楚：客户表达的具体需求是什么？客户为什么会有这个需求。很多销售人员都知道客户的需求，如客户讲“我准备要小一点的笔记本电脑”，这是一个具体的需求，但对客户为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。清楚也就是让我们找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因，找到了这个动因，对于我们去引导客户下定决心做决策会很有帮助。
证实：你所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是你自己的猜测。
明确：明确的需求其实是和潜在的需求相对应的，我们将客户的需求分为两大类：潜在的需求和明确的需求。我们下面来分析两者的不同。
潜在的需求和明确的需求
一般来讲，客户的采购动机是由于他们存在某些问题，或者他们认为他们的现状与他们认为理想的情况有差距，为了弥补或减小这个差距，他们产生了购买的需求。
潜在的需求是指由客户陈述的一些问题，对现有系统的不满，以及目前面临的困难。不管这些问题是你发现的，还是客户发现的，不管客户同意不同意，对我们来讲，他们都算是潜在的需求。潜在的需求对我们来说是一个销售机会。如客户讲：“我现在计算机速度有些慢”，“我对找不到竞争对手的资料感到很头疼”，“我们现有供应商供货有时不及时”等等，这都是客户对他的问题的描述，这就是潜在的需求。
明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望，客户向我们表达明确需求的用语主要有：
我想 
我希望 
我要 
我正在找 
我们对…很感兴趣 
我期望 
例如，“我想要解决我的这一问题”、“我们对服务器的实用性要求很高”等。
研究发现，对销售真正有贡献的是客户所表达的明确的需求，客户一旦表达了明确的需求，其实也就是表明他已产生了要改变现状的想法，而只有在这个时候，我们后面的产品推荐才会起作用。但遗憾的是，我们经常见到这样的销售人员，当客户在电话中讲：“我现在复印机的复印速度太慢。”，这时，销售人员赶快讲：“我有一种复印机，速度很快，肯定满足你的需要”，结果会是什么呢？客户会有更多的异议提出来，令你难以招架。
很多销售人员花大量的时间学习如何克服客户的拒绝，但却发现客户的拒绝越来越多。为什么？大部分的原因是客户根本就没有想要去购买你的产品，他的需求还没有成为明确的需求，而这个时候销售人员去介绍产品的话，你想成功的可能性有多大？
对于任何一个销售人员来讲，在这个阶段相信你遇到的客户90％以上都是并没有明确需求的客户（当然，如果是客户主动打电话进来的例外）。所以，面对销售人员的一个挑战就是引导和激发客户，让其需求从潜在的需求变成明确的需求。但从我自己的经验来看，一般在电话中，你想要激发和引导客户的需求，让他们从潜在的需求变成明确的需求，难度确实挺大。所以，在电话销售中，打Outbound Call的目的还主要是以建立关系、获取信息和获得销售线索为主，寄希望通过几次电话让那些暂时还没有需求的客户产生购买需求，对电话销售人员的挑战太大了。如果要花这个时间，那还不如把精力花在Inbound Call上。一般来讲，如果你接到的是客户的电话（Inbound Call），有相当一部分客户的需求是明确的，至少讲已经对你的产品感兴趣。这类客户并不需要我们去激发客户的需求，我们只是利用探询来获得更多的信息和需求，来促使他下定决心购买。
需要说明的是，客户产生了明确的需求，但并不表明客户清楚地知道他到底需要什么。对于有些客户而言，他会很清楚他到底想要什么，而对于有些客户而言，却并不一定清楚什么产品对自己是最合适的。例如，一个客户讲：“我需要一台笔记本电脑”，他表达的是明确的需求还是潜在的需求，对了，是明确的需求。但到底什么样的笔记本电脑是最适合他的，这一点他却并不一定知道。所以，作为专业的电话销售人员，当你遇到对自己的需求并不清楚的客户时，这时你就有了用武之地，你可以利用你的专业领域，帮助客户做出正确的选择，而这个时候，你正在为客户创造价值。
探询客户需求的关键是提出高质量的问题
除非我们提出高质量的问题，否则我们不会知道客户的需求！探询客户需求的一个重要方法就是提出高质量的问题。可惜的是，有不少电话销售人员他们不会提问题，也没有意识去提问题，他们只会介绍产品。
关于提问技巧，我们在后面谈电话销售中的沟通技巧的时候会加以探讨，我们这里就探询客户需求时所要提的问题种类与你分享一下。

获取客户基本信息的询问

探询客户需求，那我们到底要探询什么？首先我们应获得客户的一些基本信息。客户的需求是如何产生的？客户的需求来自于他自身所处的工作环境，正是由于客户所处的环境才使客户产生了某种需求。所以，在探询客户需求的时候，你应当更多的知道客户与你的产品应用有关的环境和信息，以利于你更好的理解客户的需求。例如，假如你销售计算机，你就应当向客户了解：

您的公司有多少台计算机？
您的业务主要包括哪些方面?
您主要负责哪些方面?
电脑出现故障的情况如何?
您花很多时间用在解决这些问题上?



引发现有问题的询问

客户需求的产生是由于自身有需要解决的问题或者需要弥补的差距。在我们获得了客户的相关基本信息以外，我们就需要知道客户对现在对你产品应用方面的态度，尤其是不满的地方，这样以利于后面的进一步激发客户明确需求。

对现有系统您最不满意的地方在哪里?
都有哪些事情使您很头疼?
哪些事情占用了您太多的时间?



激发需求的询问

当我们找到了客户对现状的不满之后，通过提出激发需求的询问，可以将客户的这些不满扩大成更大的不满意，引起客户的高度重视，提高客户解决这类问题的紧急迫性。

这些问题对您有什么影响?
您的老板如何看这一问题?



引导客户解决问题的询问

当客户已经意识到现在所面临的问题的严重性后，通过引导客户解决问题的询问，让客户看到解决这些问题后所给他带来的正面积极影响，从而促使客户下决心行动。

这些问题解决以后对您有什么有利的地方?
您为什么要解决这些问题?



需要说明的是，以上四种类型的问题的作用，主要在于激发客户的需求，让客户的需求从潜在的需求转变为明确的需求。正像我在前面已经提到过的，如果你试图在电话中激发客户的需求的话，那是一个很大的挑战，这可能是一个长期的过程。如果你所销售的产品比较复杂的话，我还是建议你将你的主要精力先放在客户关系的建立上，等到信任关系建立起来以后，再来激发客户的需求，这样不至于客户一脚把你踢出去，我想你也不希望看到当你打电话给客户的时候，客户避而不见或挂掉你电话的情况吧。

探询客户的具体需求

当客户向你表达的是明确的需求，你就要花时间尽可能多的了解客户的更加具体的需求，同时也要知道需求产生的原因，以利于有针对性地介绍你的产品。

我想更多地了解您的需要。您能告诉我您理想中的新电脑是什么样子吗？
对于我们台式机的主要特点：可靠性、稳定性、易服务性、可管理性，您最感兴趣的是哪一点？为什么？
除了这一点外，你还对哪些方面感兴趣？
您都用您这台电脑做些什么工作？
您已经有了一个产品配置呢，还是需要我为您推荐?
您希望得到一个什么样的计算机？这对您为什么很重要？
您准备如何用这台计算机?
请告诉我您要的配置，好吗？（听上去很直接，但这对于那些很清楚自已要什么的客户是很凑效的，因为，他们可能就是想听听你的价格而已）



引导客户往下走

在销售中，你得引导客户在销售的阳光大道上前进。从最初接触客户，到与客户达成合作协议，有时候一个电话就可以，而有时候可能要持续一个月。在这个过程中，你得引导客户一步步往前走，我们不能被动等客户来做决策，要记住： 我们要帮助客户做决策。

您下一步有何打算？
如果您感到ABC公司电脑在节省您支出的同时，也可以提高您的效率，那么还要多久您才能做出决定？
您对ABC公司电脑最感兴趣的地方是什么？
是什么原因妨碍您做出决定？
如果ABC公司的电脑可以满足您的要求，我们现在可以谈谈具体细节问题吗？
为了得到您的同意，我还要做些什么？为了得到其他人的同意，我又要做些什么？
对于ABC公司的主要优点：按需配置、可靠性、性价比(其他)，您最感兴趣的是什么呢?它可以帮您解决什么问题?解决这些问题很紧迫吗?为什么?
可以请教一下，除了我们以外，还有谁在与您联系？您认为他们什么做得更好？
您认为我们现在离合作还有多远?



与决策相关

除了您做决策以外，还有谁参与决策过程？
您下一步准备做什么？
什么对你是最重要的？
除了与您谈以外，还需要与谁谈？
做这样的决策需要多长时间？
您希望分批送货还是一次性？



以上是我们在探询客户需求时可能问到的问题种类，具体还需要你根据不同的情况灵活运用。

第九章 根据客户需求有针对性地推荐你的产品


第九章 根据客户需求有针对性地推荐你的产品

如果讲探询需求是为了对客户的需求有更清楚的了解的话，那我们有针对性的推荐产品，就是希望让客户明白，我们是如何满足他的这些需求的。
有用的概念：USP、UBV
如果我们已经对客户的明确需求有了清楚、完全的认识，并经过证实，那接下来我们就要根据我们的经验和专业知识，来为客户做有针对性的产品推荐，我们需要提供最适合客户的产品给他们。
为了更好地理解这一部分，我们需要探讨两个概念：
USP：你的独有销售特点（Unique Selling Point），我们在前面一节中提到过。我们在前面探询客户需求时提到我们要尽可能地把客户的需求引向我们自己的USP，这样，客户在做决策时，将会对我们有利。以笔记本电脑为例，假如你的笔记本电脑上有红外线接口，而其他客户所选择的上面没有红外线接口，那这一点就会是你的USP。只是我们要注意，如果客户并不关注红外线接口，那这一点虽然是USP，但也不会对客户的购买决策产生太大的影响，这时你要引导客户红外线接口的重要性，因为不是每个客户都能认识到
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