市场营销模版
没有Excel的情况下使用下表填入数据}

概述 200_年 今年 200_年 200_年
一般信息

员工数量
营销人员数
销售人员数

市场大小（流通）
市场大小（量）

市场增长率%
市场份额%

用户数
竞争对手数量

现有产品数
新产品数
淘汰产品数

财务数据

毛利润
总净利润


{有Excel可以双击下表打开可计算的表格}



1.2 主要影响
内部发展
[通过未来的培训，营销人员将…………]
[由于产品发展ABC能够进入新的市场和市场领域]
[ 在未来 年内通过扩大投资者，建立ABC公司强大的财政实力]
[...]

外部因素


选择的政策



1.3 公司理念
商业理念[任务]

股东

为进一步激励ABC公司的股东，我们拿出一年的 %的股息用于回报给股东

用户



员工（全体）



社会


1.4 组织结构
在ABC公司市场行为是集中/分散管理的。由市场的一个点可以看到我们的管理结构






我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必须富有经验，他/她对市场计划与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。
市场计划每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。计划[新]需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。
[每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些周/月报]

2 外部因素
2.1 目标市场的经济分析
主要市场环境
失业人数
购买力
教育情况
银行行为
破产状况
通货膨胀

(结论1)
由于预期的 发展我们……….
由于预期的 恶化我们……..

2.2 目标市场的政治分析
政治因素
立法
经济
个人主义
规章

(结论 2)
ABC因 的政治因素将不得不改变市场策略，如[将不利因素降低到最小]

2.3 目标市场的社会分析
社会因素
众多的退休人口
众多的生病人口

…

(结论 3)
因为 …
3 产品组合
3.1 ABC公司产品组合
目前ABC公司的产品组合是深的/浅的 和小的/大的。选择这个组合的原因如下：
⑴. 由竞争形势决定这样组合
⑵. 为降低产品运输成本
⑶. 产品需求足够/非常大
⑷. 营销可以用于同类的/不同类的产品
⑸. 客户特殊化/多样化需求.

产品线1. ......................
? .......
? .......
? ……
? ……

产品线2. ......................
? .......
? .......
? .......


3.2 产品类别
下表可以看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系。


产品线 销售额
实现 销售额
计划 销售额
增长 GPM
实现 GPM
计划 GPM
增长
{产品线 1}
产品 1
产品 2
{产品线 2}
产品 1
产品 2
...............

产品 1
产品 2
产品 3


(结论 4)

产品线 1: ......................

达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少.…


产品线2: ......................

达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少.…


产品线3: ................…..

达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少.…



当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。A类产品为“奶牛产品”（低增长，高市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）。




产品线 增长低 增长高 市场占有率低 市场占有率 高 产品类别
A/B/C/D
{产品线 1} X X D
产品1 X X D
产品 2 X X B
{产品线 2} X X C
产品 1 X X B
产品2 X X C
...............… X X B
产品 1 X X A
产品 2 X X C
产品 3 X X A


3.3 每个产品类别的一般策略
ABC公司对A或B类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也可以保持在产品组合中。

(结论 5)
A类产品
必须保持市场占有率。进行少量的投入，如果使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新或产品发展。
B类产品
必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。
C类产品
开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品。
D类产品
如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。

3.4 当前产品组合的生命周期
产品线 导入阶段
增长阶段 收获阶段
衰退阶段
{产品线 1} X
产品 1 X
产品 2 X
.................. X
产品 1 X
产品 2 X
.................. X
产品 1 X
产品 2 X
产品 3 X

(结论 6)

我们可以得出如下结论:

I. 在导入期有足够的/太多的/太少的产品。
II. 在增长期有足够的/太多的/太少的产品。
III. 在收获期有足够的/太多的/太少的产品。
IV. 在衰退期有足够的/太多的太少的 产品。

每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，ABC针对产品的策略如下：
? 导入期：做广告、公共关系和促销。我们准备了广告和促销预算的 %作为投入。
? 增长期：促销和人员销售。我们准备了这些产品（线）预算的 %作为投入。
? 收获期：广告与促销。我们将使用这些产品预算的 %作为投入。
? 衰退期：促销。我们仅用这些产品广告和促销预算的 %作为费用。

目前每个时期的毛利润

产品在导入期是的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入增长期时占 %，产品在收获期时的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入衰退期时占 %。


3.5 每个产品线的外部因素
产品线 客户
被动的 / 主动的 竞争对手
没有 / 一些 /
很多 技术
稳定 / 不稳定
产品发展
不发展 / 发展
{产品线 1}
产品 1
产品 2
......................
产品 1
产品 2
................…..
产品 1
产品 2
产品 3


(结论 7)
这些因素决定了下面的措施:

产品线 客户 竞争对手 技术 产品发展
{产品线 1}


......................


................…..




ABC公司时刻准备应付一切外部影响，如：原料缺乏（可以及早增加库存），突然的利率增高，价格战升温和市场饱和，强大的竞争对手进入现存市场威胁ABC公司产品和服务的用户忠诚度。[预期ABC公司的市场在未来 年内不会/趋于饱和]

{如果这样的话，你该采取什么措施？推出新产品、其他产品线、进入其他市场？请在这里确定！}

3.6 目前每个产品的供货商情况

产品（线） 供货商 平均购买价格 平均配送时间 额外费用 供货商等级ID 付款期限
{产品线 1}
产品 1
产品 2
......................
产品 1
产品 2
...................
产品 1
产品 2
产品 3
产品 4


备用供货商

ABC公司已经安排了备用供货商以备发生问题时使用，这些供货商已经经过了质量、价格、配送时间、付款期限和服务的检验。如果包含我们对供货商的评级也列入表中。[这些供货商已经为ABC公司提供过产品]

产品（线） 第二选择供货商 供货商等级 ID 平均配送时间 第三选择供货商 供货商等级ID 平均配送时间
{产品线1}
产品 1
产品2
......................
产品 1
产品 2
..................
产品 1
产品 2
产品 3
产品 4

(结果 8)
我们 的供货商是 ……

4 市场分析
4.1 总市场
ABC公司通过以下工具进行市场分析与研究：

• 对现有用户与潜在用户的调查分析
• 从分支机构与合作伙伴处收集信息
• 收集….的报告
• 参观展览，展示会，…..
• 收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册

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