招商广告学问大
任何商品的销售都离不开经销商与代理商，因此如何做好企业的招商，对企业产品销售而言举足轻重。众所周知，广告是招商中最常用、也是最有效的途径，翻开时下的报刊杂志，可以发现招商广告比比皆是。诚然，招商广告可以尽快拓展市场，提高销量，同时也可以转移新产品的风险，早日收回初期投资。但是也不要忘了广告界有这样一句名言：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却没有办法知道被浪费的是哪一部分。”对企业来说，招商广告怎样做才会减少浪费？怎样做才会更有效？究竟在哪些媒体上做？在什么时间做？这些问题如果没有考虑清楚，企业的招商广告费很可能就成了打水漂。

　　那么，如何不让招商广告费“打水漂”呢？

首先，要明确为什么打招商广告

打广告首先要明确广告目的。你要做的是招商广告而不是品牌广告、销售广告，招商是第一步，打出广告之前一定想好你要干什么。你必须明确你打广告的目的是招商还是销售，你才能明确你的广告诉求，因为招商广告与品牌广告、销售广告有着很大的不同。其实招商的目的不外乎以下３个内容：迅速建立通路、迅速回笼资金和整合社会资源。招商针对的是经销商，他是你的合伙人，与你共同打开市场。他关心的问题是利益，是有无商机、是投入产出比的问题。所以你的广告文案设计、广告承诺等都要围绕着你的根本目的进行。

其次，要选择合适的媒体

１．平面媒体广告

很多企业招商都是通过媒体进行招商广告投放的，然而从目前国内的经济媒体来讲，真正的专业招商媒体寥寥可数。一般来说，个人对招商广告信任度比较高的有两种，一是媒体广告，一是招商展会。因此企业的招商广告媒体选择就至关重要；而企业对不同媒体招商广告信息的信任度也是有差异的，但企业在招商媒体选择上，首先考虑的是投资回报率的问题。对于专业类产品而言，在专业媒体上做招商广告就会事半功倍，因为在这些专业媒体上有许多想做这个行业的投资人所要了解的信息，这对招商企业而言是十分重要的。国内有些专业杂志的招商广告是非常成功的，比如《国际广告》、《电气自动化》等。如果是大众化产品，在《中国经营报》、《销售与市场》等经济类媒体上投放招商广告，也是不错的选择。

２．电视广告

很多企业以为在电视上打了招商广告，经销商就会蜂拥而至，其实不尽然。还有企业认为招商广告只要打在中央台就万事ＯＫ，然而事实上也不是中央台的广告就能解决所有问题。打电视台招商广告因其投入大，所以更要加倍谨慎。很多后续的问题需要考虑，如选择什么电视台、什么时段、多长时间等等。北京曾有一个生产防脱生发剂的企业，在中央２、中央３以及北京２、北京３、北京５、北京７等都打了产品招商广告。可是让这家企业困惑的是，广告打出两个月后，打电话前来咨询的却只有５人。为什么这样？笔者经过详细询问了解到，这家企业打在中央台的广告时段分别是６：５６、１２：２６以及１９：２６，广告时间是５秒钟。知道了这个情况，他的广告效果为何如此之差已是不言而喻了。且不说播出时段的问题，单单是广告时间———５秒钟，人们连你的产品名甚至电话号码都记不住，更别说全面了解你的产品了。一般的招商电视广告，最少不会低于两分钟的时间，至于做２０分钟专题片的也大有人在。

第三，要明确主题诉求

在上例中，那个防脱生发企业在报纸上同时也打了招商广告。我们可以先看看他的广告词：

无酒精无防腐剂止脱生发快，×××（商品商标）让您的秀发持久永恒。

北京×××有限责任公司是我国专业从事药物载体研究的企业，利用天然原料做载体，将人类必需的生命物质送入活细胞，比无载体的药物更有效、更安全使用更方便。

“×××”是本公司研制生产的、具有自主知识产权的保健食品和化妆品等系列产品的品牌。×××蓝商贸有限公司是专门为销售×××产品而建立的营销企业，具有独立的公司法人资格。

“脂质体毛囊营养微乳”是本公司研制的防脱生发新产品，获卫生部批准，批准文号为……特点如下：

１．安全性好：本品是水性制剂，不含酒精，不含防腐剂，是目前市场上少有的可作为头皮日常护理的外用产品。

２．作用机理明确：纳米透皮载体——脂质体将不易被皮肤吸收的天然活性成分送入皮下毛囊；激活头发生长关键蛋白酶Ｃ，促进毛囊发育和头发再生。

广告支持：从×月×日开始，本公司在中央电视台及地方台多个频道插播产品广告及专题片；４０家平面媒体软广告和硬广告：包括《科技日报》、《中国经营报》、《北京晚报》、《参考消息》、《健康报》等。×月×日开始，每月１次。

区域保护：产品有中国电信为本产品特制的产品防伪标签，每盒产品的防伪标签具有专一的号码，刮开后可电话查询真伪，也可防止串货。

关于企业和产品的更多详细资料请见公司网站。

　　（以下是公司联系方式）

从上述广告词可见，这则广告主题诉求不明，经销商看了你的广告觉得有些内容更像产品销售广告，而消费者看了觉得和自己没什么太大的关系，这样的招商广告必败无疑。一个诉求你只能用一种广告形式加以解决，花了钱打一个广告，又想通过它招商，又想通过它促进销售，实际上这种做法相当于眉毛胡子一把抓，到最后你什么都抓不到。

　　第四，要弄清什么样的经销商适合你

俗话说得好：“女怕嫁错郎，男怕入错行”，企业在选择经销商时也是如此，关键在于做到“知己知彼”，且以“共同利益为合作之源，共同理念为合作之本”。

具体而言，在打招商广告之前，一定要清楚什么样的经销商适合你。如果你的产品不需要很有经验的大经销商，那你就不要去攀大经销商。因为大经销商虽然在媒体、资源、渠道方面都有很大的优势，但他不重视与你的合作，恃其店大而欺客，不仅条件苛刻，你要把更多的利润让给他，且时有“违规”行为，经常找一些借口不兑现其承诺，这样你招再多的大经销商也是没用的。选择经销商的关键在于你与经销商的结合能不能使彼此利益最大化，你与经销商的目标、理想是不是一致，大家是否志同道合。

　　最后，切勿进行虚假承诺，既骗别人，又害自己

有些招商广告，上来就说什么“打造××个百万富翁”、“一个月引爆市场”、“二十一世纪最后赚钱机会”、“免费铺货”等等，这些广告表面上看诱惑人心，其实，反而让人心存怀疑，感觉过分夸张，缺乏诚信。

一则好的招商广告不是如何哗众取宠以及标题耸人听闻，而是让经销商通过有限的文字，体验企业的诚心和实在，从中捕捉产品个性化带来的市场机会，以此吸引其关注的目光，真正打动他的心坎。要知道，经销商大多在市场上打拼多年，亲眼目睹或经历了不少上当受骗的事，如此般大肆喧嚣，谁会前来将真金白银双手捧上？

此外，招商广告在返利上不要给经销商过多的承诺，因为承诺如果得不到兑现，会让经销商同样做出不诚信、最终损害你的利益的事情。

总而言之，招商的本质问题是企业的心态问题。在对待招商广告上，一定要保持理性。只有理性、再理性，才能最大限度地避免招商广告投入的浪费。（王少杰／北京杰米营销策划研究院常务院长，实战营销专家）
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