“双鲸药业”新品上市市场推广企划案

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“双鲸药业”新品上市市场推广企划案
“双鲸药业”新品上市市场推广企划案

(济南区域)
2000年7月
一、前言
青岛双鲸制药有限公司,预定于2000年7月中旬至年底向济南市场推广“乳白”鱼肝油口服液药剂,该药剂属OTC类产品。
因此,本企划案旨在通过组织一系列的,促销及广告宣传活动,协助该产品树立良好的品牌形象以及提高企业知名度,并在较短时期内尽可能提高产品的销售量。
二、产品分析
(一)、竞争机会点:
① 该产品在疗效方面优于其竞争对手,其混悬液体的特性更易被人体吸收。
② 口味独特,不苦,不涩,有别于其他同类产品,具有水果味,容易使儿童、产妇及老年人接受。
③ 青岛鱼肝油厂品牌及信誉较好,网络基础较完善,且有较成功的新产品推广经验。
(二)、竞争问题点:
① 该产品的知名度在济南市场不高,消费终端对该产品的了解较少,无促销经费。
②价格偏高,产品差价小,同类产品较多。
(三)、竞争重点:
建议加强销售终端建设,宣传切入点准确、深入细致。
三、市场推广策略:
(一)、宣传主题:关心儿童、产妇及老年人的身体健康。
(二)、宣传目的:树立“乳白”鱼肝油口服液药剂,这种中高档次新型药品的良好形象,提高其知名度,拓展销路,使终端消费群对该产品逐步了解并认可,让消费者了解该产品优于其他产品的特质,如:用量少,容易吸收,水果甜味,服用无痛苦,更易于儿童、产妇及老年人接受。
(三)、宣传对象:1-12岁儿童及其家长(包括爸爸、妈妈、爷爷、奶奶等);家庭主妇(主指孕、产妇);老人;
(四)、宣传及推广区域:以济南市市区五区为主,利用五洲医药公司现有400余家营销网络,进行地毯式铺市;紧密结合济南市各大连锁药店及商店,每区选择规模较大、经营良好且地势优越的药店、商场及超市各3~5家,进行合作式推广,利润均分,刺激对方的积极性,从而带动销售,进一步起到影响郊县及周边地区的作用。
(五)、促销活动:为更加有效地实现上述之宣传目的,建议产品前期广告投入应谨慎。由于媒体广告种类繁多,辐射相对分散,并且消费者对于产品优势的了解不够直观。
所以,该产品促销方式应侧重于在济南各大药店发放产品介绍、海报招贴;在广场、公园进行有奖促销、品牌展示及有奖问答活动;在各大医院儿科、妇幼保健中心、学校、敬老院或老干部活动中心赠送礼品及产品介绍,并结合有关媒体进行宣传,从而使该产品的消费群在导入期对其了解并认可。
同时,在居民较集中、且收入水平较高的社区内,选择规模较大、信誉较好的门诊(特别是各医院下设的直属社区服务门诊)对医生进行宣传促销,利用其影响力激发顾客的购买力。(门诊位置应和药店合理搭配)
促销活动内容如下:
1、印制精美的宣传品,包括产品介绍、招贴、礼品(文具、玩具等)横幅,条幅,展板等,其中招贴、横幅、展板用于济南市数百家药店的展示,礼品用于各种有奖促销活动,以及爱心赠送活动。
2、在促销活动期间的每个周日,在泉城广场、槐荫广场、历城广场、济南市植物园等场所举办系列有奖促销活动,具体如下:
① 组织关于产品效能的现场解答以及向来往儿童、产妇及老年人发放带“双鲸”及“乳白”标识的纪念品,如产品试用装、T恤衫、气球等。
② 在各大广场放置带“双鲸”及“乳白”标识条幅的大型彩色氦气球。
③ 在各大广场免费为购买该产品的消费者拍摄留念照片(与企业CI卡通形象合影),并将照片寄至其家中,一方面活跃现场气氛,增加产品的亲和力;另一方面可通过该途径获取消费者信息,及就该产品的反馈信息。
④ 泉城广场是山东省最大的城市广场,有全省最大的电子屏,周边有济南市最高档的三家购物中心并有麦当劳、肯德基等西式快餐店,逐渐成为济南市民周末休闲地点的首选。每周日下午泉城广场电子屏直播全国足球甲A联赛鲁能泰山队的比赛,收视率极高,且价格较低,可在当日泉城广场电子屏播放形象广告,以便配合当日促销活动。
⑤ 节日期间活动:节日期间是该产品导入的最佳时机,节日期间利用在消费对象集中的各大公园,如济南市动物园、济南市植物园、大明湖公园等举办有奖促销活动。
活动之一:每位由家长带领购买本产品的儿童,均可现场抓取儿童食品,(该食品由北京纳贝斯克公司配合提供)即由儿童单手抓取一次,抓多少送多少,以调动消费者的购买欲。
活动之二:有奖问答,向在场儿童及家长介绍产品效能并发放答题卡,答案全部正确者可获精美文具。
活动之三:在五个广场同时举办义诊活动,聘请资深的医科专家现场解答家长及儿童的健康问题,并同时向人群发放产品宣传。
活动之四:历下区是济南市政治、经济、文化、教育中心,人均文化程度、经济收入较高,易于接受新品牌新事物。节日期间可考虑注资赞助举办面向小学生及老年人的比赛等活动,同时提高品牌知名度。
活动之五:节日期间,在济南市各大医院儿科病房,举办以宣传健康为主题的礼品赠送活动,把制作精美的企业CI卡通形象送给每一位住院的儿童,夹带产品介绍。(由于住院的儿童体质相对较弱且大多由家长陪同,更容易成为本产品的消费对象)另:如长远考虑,还可组织爱心赠送活动。即在各大医院妇产区病房,为节日期间即将成为母亲的产妇赠送制作精美的企业CI卡通形象,给即将出生的婴儿送第一件礼物,并祝即将出生的宝宝身体健康。
四、媒体选择
方案一、由于本次市场推广以有奖销售及促销为主,可尽量减少媒体投入,可选择报纸广告发布活动信息,也可选择适当时机,发布电视软性新闻及形象广告,以达到降低成本之目的。(此项费用较低,前期投入约25万~35万圆/月)
方案二、采取高投入、高产出、高回报的媒体策略,展开广告造势即:高频率、大密度、交叉立体式的广告轰炸,在电视、广播、报刊、车体、户外、公关、新闻事件等方面展开广告造势,以达到路人皆知的轰动效应。(此项费用较高,前期投入约150万~200万圆/月)

五、费用预算

方案1目 录 费用(元) 周期(天) 数量 用途 其它
海 报 60 10000份 张贴 4开全彩
气 球 15000 8 50000个 发放
答题卡 5000 1 10000份 发放 32开
条 幅 2000 1 300米 悬挂
展示板 9500 60 100个 摆放
展示台 12000 60 10个 促销
礼 品 45000 8 待定 赠送
彩 球 10000 8 待定 飘挂
场地租金 40000 8 5个 促销
有奖问答 20000 1 待定 促销
电子屏发布 10000 8 3分钟/次 宣传
卡通服装费 5000 8 5套 促销
胶卷冲洗费 1600 8 40卷 促销
公园场地费 30000 1 5个 促销
人员费用 25000 60 待定 促销
影视广告 38000 月 30秒/天
合 计 268100(元)
方案2目 录 费用 周期 数量 用途 其它
电视广告 600000 30 各台 造势
广博广告 100000 30 各台
报刊 400000 30
车体 150000 90
户外 250000 365
公关活动 150000 30
新闻事件 150000 3
促销 200000 30
合计 2000000

以上方案是我公司对该产品宣传的建议框架,其间肯定有不尽周详之处,仍需修正改进。望能与厂家共同探讨,携手并进,争取圆满达到我们所共同预期的宣传目的。
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