2002年中国营销脉象(doc)
2002年中国营销脉象 2002年，WTO元年，本身就具有了历史转折意义，也注定了它所承载的丰厚内涵。所以央 视一套在2002年盘点专题中的评论非常恰切：意料之外，情理之中。2002年，中国接受 外商直接投资总额达到500亿美元，跃居世界第一，成为全球外商投资首选国。12月上海 一举获得全球瞩目的2010年世博会的举办权。有人甚至不无煽情地说：19世纪属于巴黎 ，20世纪属于纽约，21世纪属于中国上海！元旦前后，张艺谋投资3000万美元打造的巨 片《英雄》，首次以超过好莱坞大片的气势在全国范围内掀起轰轰烈烈的“英雄”狂潮。这 种神话般的经典营销案例给我们以启示，正如本专题作者所言，2002年这个精彩结尾， “使我们对2003年乃至更远一些的中国营销成就充满期待”。这也正是回顾的要义：为了 进步。 　　那么，2002年中国营销界到底发生了什么？ 　　1.营销观点 　　中国营销转型 　　围绕着真正关注消费者的营销观念发生变化，专业化、规范化的营销策略深入业界 ，并进而推向市场深处，由此引发企业营销组织的变革。 　　2.营销观察 　　环境·消费形态 　　·转型营销环境：WTO元年，政府加大了改善市场环境的力度，外商投资热情很高， 合作形式呈多样化。 　　·转型消费形态：随着消费升级，营销重点发生转移，围绕着新消费族群的营销战略 、策略纷纷出台。 　　3.营销谋略 　　WTO战略·策略 　　·跨国公司战略策略：纷纷加大提高中国在全球的战略地位，加强整合中国业务，加 速本土化步伐，营销手段则瞄准高端、新生活形态出击。 　　·本土公司战略策略：加强上市、新领域拓展、海外发展及内外互动等，营销策略更 深入基层市场，促销手段翻新、显效。 　　4.行业竞争 　　焦点·格局·面相 　　·激烈竞争：体现在零售业的战略圈地、短兵相拼；空调业二三线品牌的异军突起、 行业重新洗牌；饮料业的火爆与激烈竞争等。 　　·高速增长：体现在手机利好、汽车的产销两旺、保险业的积极变革等。 　　·复苏回升：体现在彩电市场的回暖反弹、互联网在低谷中出现复苏生机等。 　　·等待变革：体现在房地产泡沫现象不容忽视、垄断行业纷纷拆分、重组及上市变革 此起彼伏等。 　　5.年度个案 　　创新·影响力 　　联通、TCL、金山毒霸、碧桂园凤凰城、三星电子、创维、大众汽车、华龙方便面、 国美、《英雄》电影大片等成功营销案例精彩纷呈，作为2002年中国营销的夺目亮点，具 有了可资研究、借鉴的价值。 　　“来到中国，这里正在发生的一切给我留下了很深刻的印象。在未来10～15年中，中 国不单会成为世界上最强的经济大国之一，不单会成为世界的“生产车间”，我甚至认为 中国在未来会成为世界的“研发车间”。现在你们惟一需要做的就是成为世界的“市场营销 车间”，因为生产产品，甚至用新技术生产了新产品后，你怎样让那些产品进入市场？这 是现在中国急需的。” 　　——菲利浦· 科特勒教授2002年11月在北京大学“索尼营销论坛”上的演讲 　　1.营销观点 　　TOP 10 营销中国2002 　　1.外资促变中国资本市场。2002年10月16日，中国首家中外合资基金管理公司国安 基金管理公司获准筹建。11月8日，中国证监会宣布实施QFII制度，允许合格境外投资机 构参与中国证券市场。 　　2.反倾销案例频发。中国企业的反倾销案例引起广泛关注。这些案例包括中国彩电 重返欧盟案、福耀玻璃反倾销案（加拿大）、中国浓缩苹果汁反倾销案（美国）等等。 反倾销应诉获胜比例大大提高，是中国企业低成本优势和价格竞争力得到承认的证明。 　　3.垄断行业大变局。国电分拆、民航重组、电信业格局重新改写、爱立信倒戈事件 引发银行业变革、公用事业行业引入市场化操作。 　　4.国产手机三分天下。在没有核心技术、没有品牌优势(相比国际品牌)、没有规模 -成本优势的情况下，本土手机实现了三分天下有其一。 　　5.超市抢点及超低价竞争。超市扩张抢点短兵相接，不惜血本；超市竞相降价成为 全年全国大中城市中最普遍现象。 　　6.企业抢占世界杯商机。韩日世界杯足球赛引发广泛商机。最投入的行业有：IT业 、家电业、饮料业、通讯业、酒业、旅游业和媒体业等。 　　7.中央电视台广告招标突破33亿元。比上年增长26%。现场的火爆反映处于中国经济 最前线的企业界对2003年的信心。 　　8.《英雄》开创中国电影营销新时代。参见个案10。 　　9.P·Kotler等大师布道中国。整合营销传播之父唐·舒尔茨（7月）、营销之父菲利 普·科特勒（10月）以及定位论创始人之一杰克·特劳特（11月）等国际级营销大师纷纷 来到中国传播营销新思想。 　　10.京城私人汽车消费火爆凸现中国家用汽车消费潮。前11个月，北京卖出的近20万 辆汽车中15万辆左右是私人购车。中国汽车消费增长达到了50％。 　　2002，WTO元年，在波澜不惊的表象下，变革已渐次展开；从今后10年来看，2002年 将成为历史曲线的一个拐点。这个拐点之后，中国营销将面临更强烈的国际环境影响， 应对世界营销变迁的总体趋势，营销转型“与时俱进”，在理念、策略和组织等方面不断 向纵深发展。 　　一、理念创新 　　顾客满意和顾客价值受到特别关注；众多领域行业从无到有地引入营销，非赢利组 织营销浮出水面；电信、铁路、邮政、电力、公交、航空、金融等行业在本年度均有市 场化运作重大举措。 　　·大众汽车在“用户满意工程”基础上提出“忠诚营销”，9月狂销3.3万辆，继续领跑中 国汽车业；房地产业和汽车在全国和地方范围内均开展了满意度指数测试和评比。2002 年度全国测评的轿车用户满意度指数为71.1%。 　　·以市场化进行运作的教育部EMBA项目旗开得胜，价格虽高但报名者趋之若鹜；城市 营销取得新进展，中国上海经四轮拼杀以54票赢得2010世博会主办权，广州积极准备申 办亚运会。 　　二、策略深入 　　关系营销从学界走向业界，顾客数据库成为竞争平台；市场研究职能普及；市场细 分策略的实际效力明显提升；通路关系走向精细深耕；从单打一策略转向整合性策略。 　　·大客户管理成为大公司营销重头戏。摩托罗拉新设大客户部；中国联通新成立客户 关系管理中心；中国移动为其80万月消费1000元以上的客户赠送的《世纪虹》精美内刊， 2003年将进行重大改版。 　　·目前广州已有各类房地产市场研究机构100多家，其中既有独立专业的市场研究机 构，也有附属于中介代理的市场研究部门，一些房地产企业内部也设有市场研究部。 　　三、组织变革 　　营销部门的地位因市场压力而提升；渠道变革和重塑在家电等行业普遍开展；战略 联盟成为竞争新策略；CRM、ERP等应用再造企业业务流程。 　　·一向以渠道网络著称的TCL向渠道大动手术刀——减、裁、撤，TCL渠道正在进行“大 瘦身”；科龙与南方航空共同开拓航空客票销售和货运物流等多项业务；飞利浦与青鸟华 光携手开拓中国广电市场，形成互信互组的战略联盟；柯达、联想、三星建立全方位的 合作关系；柯达与长虹结成跨行业联盟等等。 　　·年内换掉中国管理最高层的知名跨国公司包括微软、三星、西门子、麦德龙、波音 、汇丰等等。国内企业变动的企业高层管理人员包括科龙的屈云波、名人公司的赵强、 华帝的姚吉庆、新高路华的陆强华、TCL的吴士宏、长城电脑的何小强、方正数码的李汉 生等。 　　·跨国公司将地区总部迁入中国。奥林巴斯将原设在香港的亚太区总部正式迁到深圳 ；西门子手机亚太区总部从香港迁往上海；爱立信中国总部落户北京；佳能公司把亚洲 总部迁移到北京，佳能中国有限公司重新注册，增加销售职能。美国《财富》杂志公布的 一项调查显示，有92%的跨国公司计划在中国设地区总部。 　　·根据IDC的预测，在未来的5年中，中国的CRM市场将保持超世界水平的增长，涨幅 达到50%。 　　四、梯度转移 　　专业营销策略和运作从跨国公司延展到国有企业和民营企业，从一线市场蔓延到二 三线市场。 　　·由于面临激烈的市场竞争，具有市场调查、市场预测、市场分析能力的调查人才， 日益受到民营企业的重视。 　　·华为公司请国际著名的IBM咨询公司为自己做战略规划。 　　·春兰集团公司的广告和品牌运作以及媒体计划开始广泛与国际4A公司合作，员工的 营销认识与公司营销水平明显提高。 　　·外资手机品牌松下先以北京、上海、广州、南京、深圳为首要目标，而后是进入成 都、合肥、大连、天津。如阿尔卡特先在杭州、上海、广州找到6%～8%市场份额的感觉 ，而后挺进二三线的市场。 　　2.营销观察 　　环境·消费形态 　　数字解码：中国市场2002 　　10.2万亿元：中国国内生产总值将首次突破10万亿元，达到10.2万亿元，比2001年 增长8％。中国人均国内生产总值将达到961美元，比上年增加50美元。 　　500亿美元：中国全年实际使用外资将首次突破500亿美元。中国成为世界吸收外商 直接投资最多的国家。 　　85693亿元：11月底，中国城乡居民储蓄余额达85693亿元；全年全国城镇居民人均 可支配收入将超过7500元，同比实际增长10％以上。 　　17004亿元：全年共完成税收收入17004亿元，比上年增长12.1%，增收1832亿元，比 1997年的8225亿元翻了一番多。 　　0.8%：1至11月份，全国居民消费价格总水平同比下降0.8％。其中，城市下降1.0％ ，农村下降0.4％。 　　5800万：截至10月31日，中国上网用户人数达到5800万，上网计算机数升至2300万 。 　　1000万：6月，中国国内空调整个行业的工厂库存和流通库存合计超过1000万台，创 下业内前所未有的库存高峰。 　　41299.8万户：截至11月30日，我国电话用户总数已经超过4亿户，达到41299.8万户 ，居世界第一。我国电话普及率已经达到每百人31.99部。 　　2002年营销大环境出现重大变化，尽管制约中国营销的特殊性依然明显。11月8日， “十六大”提出了全面建设小康社会的奋斗目标，套用管理大师汤姆·彼得斯对营销的定义 ，中国营销意味着“小康生活标准的创造和传播”、“消费者阶层”明确成为细分营销战略 。 　　一、转型营销环境 　　WTO元年，中国不遗余力地清理一切与世贸规则不相符的法律法规，加快市场开放步 伐，加大行政审批制度改革力度，着力营造一个稳健的可预见的法律环境。入世一年， 国务院有关部门清理了涉外经济法规2300多件；关税总水平从15.3%下降到12%，涉及53 00多个税种；还取消了部分进口产品的配额、许可证和特定招标管理等非关税措施。 　　1．应对：中资外资不同感受 　　据《财经》杂志对中外大企业管理层所做的《中国入世周年投资环境变化》问卷调查（ 中资和外资企业的样本比为6:4，共103个有效样本），43％的受访者选择用“一般”这样 的词来评价入世一年间中国在投资和商务环境上的变化，41％的受访者则表示中国表现 出了“较大的变化”。73.1％和4.3％的被访者表示“基本满意”和“相当满意”中国在执行入 世承诺上的努力。在调查有关执行入世承诺的具体方面，被访者认同“最好三项”的是： “加强立法透明度”、“开展入世教育、提供入世咨询服务”和“提高政府工作效率”。 　　而在4月由《中国企业家》杂志调研部开展的一项随机调查表明（250名企业高管层， 其中七成为民营企业），有六成被访企业经营者对法律环境的现状不满。从立法角度来 说，有31.7%的经营者认为税法是与企业的日常经营关系最密切的法律，排在首位。另外 ，半数被访者认为多数企业有违法情节。但中国企业的景气指数和企业家信心指数2002 年1～3季度平稳上升，房地产业又明显高于总体水平（见右图）。 　　可以认为，从“应对入世”的角度上讲，中国企业的敏感程度要高于外资企业。 　　2．出击：新机会和新战略 　　尽管WTO元年的种种迹象看似寻常的水面微澜，开放度和准入度渐次提高，就营销中 国来说，新的市场机会和营销战略战术的新变化已经显山露水，外资进入房产、金融、 电信、船务、保险、渠道、水务、出版、旅游新业务领域。德勤会计师事务所和亚太财 务总监杂志社的联合调查结果显示，近九成的在华外商计划未来3年增加对华投资，年增 资额将达45亿美元。 　　·据外经贸部提供的情况，1～10月，国外对我国各种反倾销、反补贴、保障措施的 调查和起诉有47起，明显低于2001年的67起。与此同时，中国企业对国外进口产品提出 反倾销调查的申请数量亦逐步增加。 　　·3月，澳大利亚麦格理银行首次获准经营中国房贷服务业；厦门国际银行（合资） 首次获准经营国内居民外汇业务；AT&T与上海市电信公司（占有60%的股权）等合资组建 首家中外电信合资公司。 　　·5月，荷兰铁行渣华公司与中国外运集团所属船务代理公司组建合资公司首次进入 船舶代理业务；通信行业首家外商控股...
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