2003营销盛典中国营销年会(doc)
2003营销盛典中国营销年会 目录 转型期中国企业营销的新思维 2 彭剑锋：获取营销竞争优势的关键 2 施炜：未来营销渠道的变革 6 孙先红：企业如何快速发展——内蒙古小肥羊案例 10 营销界泰斗卢泰宏：营销创新的22条军规 14 陈一-潱浩放普贤乒惴桨傅氖凳? 20 叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去 23 高建华：跨国公司注重地下工作, 国内企业注重舞台表演 26 沈青：消费过剩时代下的营销实例解析 30 姜汝祥：营销战略决定市场表现 34 统一润滑油：从小众到大众的品牌突围 39 郭振玺：整合营销 传播制胜——媒介是企业战略性资源 43 路长全：如何使营销更有效——营销支点运作 47 李清飞：营销需要尊重、新思维，更需要关注 52 |[pic] [pic] | |[pic] | |学习方式：远程函授与面授班同步开课 | |研修课程：战略管理、营销策划、商务谈判、资本运营、人力资源管理等实战课程。 | |颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）＋MB| |A高等教育研修证书。网址： www.mhjy.net 咨询邮箱：xchy007@163.com 联系人:王 | |海涛老师 | |报名电话：0451－88723232 | |地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。 | 转型期中国企业营销的新思维 　　中国的市场已经处于转型期，传统的营销为本的经营思路已经走到了尽头，营销带 来的价值创造已经见顶，提高整个企业营销系统效率和协同能力需要新的思维和模式， 中国企业势必要从过去的营销管理全面转向营销经营。 　　总结过去，才能更好地面对未来。国内顶尖的营销专家汇聚一堂，论营销方法，评 经典案例，判市场走势；优秀企业现身说法，展示独具特色的市场运作全案，给您全新 的视角；国际4A广告公司营销整合、品牌推广全面阐述，令您一览强势品牌的成功经验 …… 彭剑锋：获取营销竞争优势的关键 和君创业企业管理顾问公司董事长 彭剑锋 现在大家都在谈，中国目前整个市场营销来讲，处于转型时期，但是我们可以看到，确 实中国企业整个营销生态，确实现在发生了巨大的变化，竞争的方式和营销的模式都出 现了新的这种变化。那么在这种转型期，中国企业营销究竟面临一些什么样的问题，我 想根据我个人的体会，我认为主要有几个方面： 中国企业营销的六大困惑 第一个困惑：营销理念天上飘，营销行为地上爬 营销理念与营销战略，还没有执行力，在中国企业来讲，现在营销上还是普遍面临营销 力执行不足的这种困惑。我认为有多方面的原因： 1、我认为目前我们的企业家还没有把营销真正放到企业战略这个层面上去思考，还仅仅 停留在更多的是一般性的技巧上，对营销整体的这种系统思考不够。 2、企业内普遍感受到营销经理与高层的沟通现在出现障碍，比如说很多营销经理，他的 思路现在与企业家的思路产生差异，差异比较大，我们营销经理的营销思路和老板的这 种思维出现了这种差异。正是因为出现极大的这种差异，使得我们说，企业内部的交易 成本非常高，营销经理所提出的很多营销变革，与创新的思路，往往得不到高层的认可 与支持，这也是目前大家普遍感受到的一个问题。 3、队伍的理解力与执行力不够，往往我们一种营销策略一种营销理念，到了高层是十分 ，到了中层只剩下五六分，到了基层只剩下两分，往往出现理解力与执行力不足，职责 不清的管理层次，不稳定的管理机制，能力短缺的中层管理者，使得我们整个目前来讲 ，还是大家感受到执行力不够，为什么全国现在都在谈执行力的问题，这是我们认为第 一个困惑的问题。 第二个困惑：营销队伍冗员与人才短缺并存 过去做市场，只要把人铺上去，机会牵引人才，机会造就企业，过去发出某一项产品， 某一项服务，用非常规的市场运作方式，很快使企业产量大增，现在随着整个行业平均 利润率的下降，真正进入了微利下降，你把队伍铺上去，销量并没有真正的增加，反而 企业出现冗员与人才短缺并存，企业真正所需要的职业化的这种营销人才缺乏。 过去企业完全以感性和兄弟情节为纽带关系变得越来越脆弱，这就面临一个问题，作为 一个企业，你的营销团队怎么来形成，如何来形成一个具有战斗力的这种营销团队，如 何使得我们营销人员从业余选手到职业选手，如何使我们营销人员从一匹匹来自北方的 狼，如何变成一群狼，真正提升整体的竞争能力，这也是我们营销所面临的在队伍建设 上的一个困惑。 第三个困惑：终端为王的红旗能扛多久 以市场推力为典型特征的中国营销模式是不是已经走到尽头？很多专业学者都认为，已 经走到了尽头，确确实实现在在整个市场营销上，确实面临很多问题，比如说自建营销 网络，这种模式也曾经造就了很多企业的成功和辉煌，但是现在所面临的问题，自建营 销网络面临创业激情衰减，管理成本居高不下，管理队伍难以维系，自建营销网络都在 寻求出路。过去自建营销网络我卖一个企业的产品，很多企业就寻求网络的转型，比如 说提高网络的兼容性，我不仅卖自己的产品，还卖别人企业的产品，由卖单一的产品， 转为卖多元产品，试图使我的网络，由单一的网络转向具有兼容性的多元化的网络，现 在看来，很多企业转型都是失败的，并没有起到原有的这种效果。 另外一种，很多自建营销体系由于承受不了巨大的成本，让各个销售分公司搞承包，或 者把很多销售分公司进行股份制改造，现在看来，承包也好，股份制改造也好，没有真 正从根本上解决自建营销网络退出的问题，而且这种自荐营销网络体系本身，建起来容 易，维护成本太高，维护成本太高，面临一个如何退出的问题，如何转型的问题。前两 年这种转型和退出的这种尝试，现在看来并没有达到预期的效果，所以这是很多企业自 荐营销网络体系，现在所面临的一个问题。也就是下一步究竟如何退出，如何转型。 我们如何真正实现终端管理的精细化和标准化的模式。我们很多企业终端管理，从制度 上和流程上虽然越来越规范和标准，如何按源头做到位，比如说客户顾问的管理水平， 对终端的这种管理，如何提高终端的感受，这应该说，我们还只是做到表面的这种层面 上，现在越来越争夺这种区域市场，在区域市场的这种精耕细作，深度分销引起的厂商 矛盾，比以往任何时候都激烈。 另外随着外资企业营销的本土化，外资企业刚才我讲的，在二三线市场争夺终端，外资 企业同样打价格战，今年开始，洋品牌同样挑起价格战，这种外资企业打价格战，对终 端的渗透，本土化使中国企业终端为王的优势逐步丧失，我们面临的产品与技术优势， 现在开始显露出来，下一步中国的营销模式，要不要进行系统的创新，要不要进行系统 的变革，我们终端为王营销的模式，下一步究竟怎么转型，究竟如何去提升我们整个营 销的这种系统的竞争能力，系统的这种效率？ 第四个困惑：营销部门是孤岛，效率低下 营销的核心是什么，我认为，营销的核心就是解决多余与不足的问题，多余就是大量的 库存卖不出去，库存你卖得最火的时候断货，一个企业大量库存存在，和卖得最好的时 候断货，他是系统的集成和系统的整合，如何提高连产销的系统整合能力，也是我们营 销面临的一个核心问题。 我们营销部门在一线的人，天天在市场摸爬滚打，但是没有真正学会如何和总部进行有 效的沟通，不懂得如何管理上级，也就是说，我们的一线营销人员，还是一种大的业务 经理，大的业务员，还是冲锋队长救火队长，没有上升到管理者的身份，管理者如何学 会管理你的上级，如何企业内部进行有效的协同，懂得如何来带队伍，这点应该说我们 销售部门，不懂得如何管理上级，如何和总部各级部门打交道，一线有什么样的需求， 也不能及时传递到总部，这样双方之间关系紧张，沟通不畅，这也是我们整个营销部门 ，得不到有效支持。 我认为是两个方面，一个是总部本身它是一个权利机构，不是一个服务机构，总部的专 业职能不够。另外一线人员还没有真正如何有效的去获取资源，如何有效的投入，我们 说业务员，真正上升到管理者，尤其是职业管理者。 第五个困惑：营销生态处于混沌状态 第一、角色不清。我认为目前，应该说从厂商也好，超级终端也好，从消费者也好，目 前还是处于角色错位的一个阶段，也就是说，我们的市场各个利益相关者，缺少准确的 战略性思维以及战略性的这种定位，角色不清楚，对自己的战略发展方向不清楚，对自 己在整个供应链上，在整个产业价值链上，我究竟处于什么样的位置，我实现什么样的 核心，这个应该是不清楚的，大家对自己的位置处于一种混沌状态。 第二、关系混沌。所谓关系混沌，目前从整个厂商关系也好，以及厂商跟消费者之间的 关系也好，我认为这种关系还是体现两个字，一个是闷一个是紧。 所谓闷是大家普遍感受到现在营销队伍的生态关系非常复杂，越来越复杂，但是找不到 突破口在什么地方，大家也知道，问题之所在，但是不知道这个拳头从哪里打，这个是 我们说的闷，紧接着是关系紧张，厂商关系日益变得紧张和复杂。 比如说彩电，彩电在中国这几年，彩电生产厂商，不断的进行联盟，但是联盟之时，就 是企业在下面破坏规则之时，大家在基本的问题上达不成共识，联盟往往是一种表象， 联盟的实质是各自形成自己的算自己的小算盘，没有真正站在一个市场整体的这个角度 ，去思考企业的这种前途问题，所以我们说，目前的营销生态还是一个混沌的这种营销 生态。 第六个困惑：企业缺乏对突发危机的处理能力 今年的非典，把整个的原有的销售计划打乱，很多企业在突发事件里面，变得没什么措 施，就导致后半年整个市场应该说在终端上的投入以及终端上的竞争激烈程度，比以往 任何时候都强，就是因为前期所有的费用，所有的这种策略，最后积累到后半年来打， 终端上的争夺激烈称多，比以往任何时候都更加激烈，所有的资源都用在后半年，打响 市场，这使得整个营销结构和营销秩序全部被打乱，连产销脱节现象显得更为突出，企 业缺乏对突发危机的处理能力，企业困惑来自于各个方面，我认为目前的营销困惑，主 要是有这么六个方面。 如何面对这种困惑？ 第一：跳出企业看企业 今天的企业所面临的市场竞争环境，应该说它的竞争规则已经发生了变化，转型时期作 为企业来讲，更应该关注外部环境的变化，以及对企业营销模式的营销，新的这种营销 ，市场竞争环境，需要企业基于价值链提升整体的系统竞争能力，需要企业重新思考自 己在企业产业价值链当中的位置，以及我核心竞争力的培育，所有外部环境的变化，迫 使企业不能按照过去的思维，再按过去的这种成功模式，看待今天的外部的市场竞争环 境，这是一个我们叫跳出企业看企业。 第二：跳出营销看营销 过去我们仅仅把营销看成销售部门的事情，所有的研发人员、生产人员，没有真正站在 市场的角度去思考问题。往往把营销只是作为销售部门卖不出去，那是销售部门的事情 ，没有把基于整个市场一体化的运作，内部价值链基于客户的这种整合与管理，企业内 部的营销资源得不到有效的协同与整合。 创新思路应对新环境 第一、从简单的营销技巧与单一的营销管理，走向营销策略与营销经营。 1、把营销真正上升到企业的战略层面，营销资源的战略性，真正把我们市场网络，市场 资源，终端资源，以及营销的资源，上升到企业的战略层面去思考，在市场的竞争过程 中，真正从技巧层面，我认为下一步要上升到策略层面，从企业整体，要上升到战略层 面，从营销本身，从技巧层面上升到战略层面，这里面来讲，当然经营营销资源，营销 资源有多种，比如我们说对客户的经营，从单一地与消费者接触沟通到消费者群体内部 的互动激活，作为一个企业，如何赢得企业长期价值和客户资源的整合价值，我们过去 来讲，只是单一的争夺客户，没有上升到维护客户，提升客户的长期价值，对客户资源 进行有效的整合，真正把客户作为一种资本来看待。 2、我们过去来讲，很多企业只是单一的把营销平台看成是一个简单的整合中心，费用中 心，没有真正的经营资本和资金，另外我们说对信息来讲，应该说企业营销系统没有基 于IT，构建营销核心的竞争能力，也就是说，如何走出信息孤岛，打通企业与市场，营 销系统与企业其他业务部门双向交流的通道，实现信息的增值，目前来讲，我们很多企 业也搞了营销的信息系统，但是现在所面临...
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