FMCG产品线销售管理操作实务(doc)
FMCG产品线销售管理操作实务 现在的快速消费品行业为了增强自身产品的组合竞争力，越来越注重多品牌、品牌延 伸战略，由此而引发的产品线增长、增宽。可口可乐在国内就有可乐、雪碧、芬达、酷 儿、天与地、冰爽茶等十几个品牌几十个SKU；单纯可乐一项就已经5种SKU；而国内饮料 行业如乐百氏则将水分成了纯净水、矿泉水、矿物质水、薄荷水四大品类十几个SKU；健 力宝：分健力宝、第五季、爆果汽、A8四个品牌，碳酸饮料、水、果汁、运动饮料、加 汽果汁五大品类五十多个SKU；国内最大的饮料企业娃哈哈开拓了品牌无限延伸的战略， 产品细分为纯净水、碳酸饮料、乳酸奶、休闲食品、果汁、最近又开始进军奶类市场， 几十个SKU，……品牌的、包装的、口味的、规格的……总之，在不违背品牌定位、企业定位 情况下，各企业能够想到的都想到了，能够做的都做到了。 　　深究一下， 增加产品线长度的无非有下面六个原因： 　　1、 增加品牌竞争力 　　2、 抢占终端有限的陈列面积 　　3、 满足不同消费者的不同需求 　　4、 抓住任何一次的销售机会 　　5、 增加边际利润，降低企业人力、生产、运输成本 　　6、 建立产品群优势，有效保护主产品！ 　　我们知道，品牌的延续是以产品的销售为依托的，所有产品最后都是由企业内部的 唯一输出端口——销售公司、营业所销售，那么，这么多的产品，作为一个一线的销售人 员，应该如何去向客户推荐呢？作为销售管理人员又如何去管控呢？作为营销计划部门 ，又如何去制定各单品的销售指标、如何下拨费用资源呢？ 　　根据笔者自身多年的销售经历，主要应从以下几方面入手分析： 　　一、 从以往的资料里识别占到你生意份额80%的单品是哪几个，这是生意的重点产品（图1- 1为国内某饮料公司年中品类分析数据） [pic] 　　从图1- 1可以看出，其实，任何的企业，从一个销售代表的月总结报告，还是销售管理者的生意 分析报告中都可以看出，在一个月的生意量中，到底那些产品是占到大部分生意额的产 品，哪些产品只是很小的销售占比，再深入分析各层面渠道客户的库存量、本段时间的 促销政策的影响（本品的、竞品的）、销售季节的影响等因素，结合整个市场的产品策 略，很清晰的制定本市场的重点SKU，一般重点SKU的数量一般是20%左右，不过，你的所 有要销售的产品如果只有十个以下的话，你就没必要去区分，因为，一个销售人员的精 力足以面对10个以下SKU的推广。无论是在什么时期，区分了重点SKU后，你就非常清楚 销售团队的工作方向在哪里！作为一个执行者，应该很清楚，你向客户重点推荐的是什 么？什么才是你生意成功与否的关键指标！作为管理者，你应该知道考核团队的主要指 标是什么！凡事，只有确定了重点工作，做好计划，你已经成功一半了！ 二、 不同的市场类型，必然有不同的产品推广策略 　　在中国，至少可以分成三大市场类型：农村市场、城市市场、核心市场！不同的市 场类型，必然有不同的重点SKU，在农村市场，去推广一个价位比较高、包装比较前卫的 产品，无疑是自寻死路，在大部分的FMCG企业里，80%的生意量来自只占20%人口的城市 市场，而有10亿人口的农村市场却一直停置不前，宝洁公司浩荡的“下乡工作”，最后的 投入产出其实并不理想，人人都知道海飞丝，但人人都用来自广东的什么洗发水。在农 村，很多地方看不到可口可乐，更别提百事了。在广大的农村市场的终端货架上，除了 众多的不知道品牌的低价格产品，比较另类的就是娃哈哈，这和娃哈哈的渠道策略、产 品定位有很大关系。总之，在农村市场，最好的产品就是密集的广告投入、中低端价格 产品！在你的产品组合中，有没有这样的产品适合农村市场。在城市市场，有没有价格 大众化、品牌知名度高的产品，而在核心城市，除了包装比较时尚外，产品的定位是否 合理，是否有产品的核心竞争力，根据不同的市场类型推广不同的产品是至关重要的。 　　以下是某饮料企业市场类型的划分标准：　　 　　四类市场的划分依据指标： 依据各地现有市场销售规模和市场潜力两个指标 　　一类市场： 现有销售规模较大，市场潜力也大，是重点投资的区域。 　　二类市场： 现有销售规模较大，市场潜力相对较小，确保资源，保持较强势头。 　　三类市场： 现有销售规模较小，市场潜力较大，大胆投入，提升规模。 　　四类市场： 现有销售规模较小，市场潜力也相对较小，将谨慎投资。　 　　三、不同客户类型，必然有不同的产品推广（图1- 2为某快速消费品企业对果汁市场不同渠道销售的分析） [pic] 　　在面前众多的渠道类型中，在饮料行业，各公司均设有有KA团队、特区团队、批发 团队……以联合利华为例，分为九大渠道26种客户类型。现在各企业都是根据不同的渠道 类型设立了不同的队伍去服务，但是否从众多的产品里区分了不同客户类型的渠道推广 不同的产品呢？我们从比较熟悉的产品说起：玉兰油可能只适合专柜、专卖店销售，难 以想像在今日的中国批发市场，见到一瓶玉兰油有没有人去买来消费；其实，任何一个 销售管理者、市场策划者面对众多的单品，总要有选择、有舍弃！而往往总部的策划者 注重的区域市场的销售指标的达成、费用投入的合理性，很难去针对某一区域市场的某 一渠道做出相应的销售指标及市场推广方法，这需要区域销售的管理者有这方面的意识 ，如果只重视批发市场、KA店，在今日的消费品行业里想领先应该很难。广东王老吉凉 茶在浙江温州、台州两个区域市场年销售过亿元，不能不说是从企业到经销商都重视餐 饮渠道是基础、批发市场是流量的市场意识及相关策略分不开的。如果一位销售代表竭 力去街边小店去推销PET1.25L包装的饮料产品，我们可能要置疑这位销售代表的主管的 工作计划性的能力问题了。 　　而渠道细分也为提升区域市场销量提供了新的增长点，从每月的销售报表中都可以 分析某一渠道的产品的分销率，制定销售指标！其实，最简单的方法就是，制定渠道的 主要产品、设定指标，运用适合的促销政策来达成指标就可以了！ 　　三、 不同品牌，不同市场的策略、指标必然不同（图1- 3为某消费品公司对全国各市场潜力的评估分析） [pic] 　　任何企业，众多的品牌、众多的产品在不同市场表现的肯定不同；乐百氏水在江西 、上海、北京表现超群，当属市场一流品牌，而在湖南、浙江却远远弱于对手；同样的 品牌、同样的策略为什么表现的却有如此大差异，这一方面和销售人员的执行力有很大 关系，而更重要的是品牌的定位及区域市场消费习惯的不同。 　　从企业的根本目的——追求利润这一点出发，从作为区域市场的实际出发，如何使强 势市场更强乃至垄断、弱势市场作为新的增长点这样的工作方向出发，产生的效果会非 常的好。作为销售管理者，手里有限的市场资源该怎么对不同市场、不同品牌投入，这 一点是应该很清晰的！ 　　总之，面对众多的品牌、众多的产品，作为区域市场管理者，一定要清晰这样工作 原则：区分市场类型、区分产品种类、区分客户类型；相信，无论你的老板交给你多少 品牌、多少产品，你都会得心应手地销售成功！ 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：wind_fling@21cn.com
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