Spin-大订单销售的利器
Spin—大订单销售的利器 目前，国内企业已日益注重对销售人员的销售技巧培训，也从国外引进了一些销售技巧 理念，如各种提问方式、对顾客异议的处理等。但国内的此类培训大都泛泛而言，并没 有根据业务类型、行业类型等进行有针对性的细分。但以国外先进的营销观点来看，即 使是业务规模的不同，其所适用的销售技巧都是有很大不同的。 大订单销售对于一个企业来讲，已经成为企业战略的一部分，具有时间跨度大、顾客心 理变化大、参与人员复杂等特点，与一般意义上的小生意有很大不同，与之相对应的是 ，在销售技巧方面必然也有它独特的一面。 在西方，近十年来，一种专门用于大订单销售的技巧和工具——“SPIN”被广泛应用，有超 过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。 SPIN代表4类问题：背景问题（Situation Question）、难点问题(Problem Question)、暗示问题(Implication Question)、需要—效益问题(Need—Payoff Question)。 简单地说，SPIN是一种提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，它专门应用于大订单 销售会谈的调查研究阶段，是所有工业品企业、耐用消费品企业、技术型知识型企业的 大客户业务经理必备的业务技能。 SPIN的来源与应用 美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔.雷克汉姆与其研究小组分析了35000多个销售 实例，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布这项销售技能领域中最大的研 究项目成果。尼尔.雷克汉姆也由此奠定了他在销售研究领域的泰斗地位。 那它是如何应用于实践的呢？ 让我们从销售会谈开始。 无论销售规模的大小及复杂程度，销售会谈总是可以按时间顺序分为四个阶段： o 开场白—初步接触，包括进入并开始谈话。 o 调查研究—发现、澄清并开发客户的需求。 o 证实能力—阐明你的对策如何满足客户的需求。 o 承认接受—保证同意，使销售可以向最后成交的方向有进一步的行动。 研究表明，调查研究阶段在大的或复杂的销售中是通向成功最关键的一步。 在这一阶段,运用提出一系列问题的方式来确定潜在顾客的需要是明智之举。 早些时候，大多数销售专家主张将提问分为开放式和封闭式，而且强调用一个灯笼原 理来理解和控制提问过程，它指的是灯笼的狭窄部分用封闭式问题，宽大的部分用开放 式问题。用封闭式问题开始收集事实识别现状，接下来以开放式问题确认潜在顾客的理 想状态并获得信息，最后以封闭式问题检查潜在顾客是否理解并最终全面确认问题。 然而,雷克汉姆的研究表明:在大订单销售情况下,提问的开放性程度与销售成功与否 没有任何关系,关键在于提问是否有效的开发了客户的需求并给出合适的解决方案。 怎样用SPIN开发需求呢？ 任何购买都需要购买者有购买动机，这就要求购买者能够体察到这种需要和问题，以 迫使他们去寻找解决问题的办法，这给销售人员的启示就是：通过指出潜在顾客的现状 和他能达到的更好状态之间的差异，激起潜在顾客的不满，并且使不满意的程度逐渐加 深，并愿意寻找解决办法。一般情况下，大体要经历如图1的变化： 图1 需求开发过程 几乎是 我有一 我的问题 完美的 点不满 越来越大了 我想立刻改变这些事 隐 含 需 求 明 确 需 求 如上图所示，需求一般： ·从很小的缺点开始。 ·自然而然地逐渐演变为很清晰的问题、困难和不满。 ·最后转变为愿望、需要或要行动的企图。 为了进一步区分需求各个阶段的发展，我们可以把需求分为两种类型： 隐含需求：潜在顾客对难点、困难和不满的陈述。典型的例子如：“这车跑山区明 显的动力不足”，“现在的系统经常出现问题”。 明确需求：潜在顾客对愿望和需求的具体的陈述。典型的例子如：“我们需要运行 稳定的系统”，“我们需要替代正在运行的设备”。 图2 隐含需求和明确需求 没有意识到 隐含需求 难点、困难、不满 明确需求 强烈的想要或需求 雷克汉姆的大量研究表明，在小订单中隐含需求揭示的越多，客户对困难和问题认同的 越多就越可能购买，你做成这笔订单的几率就越大，在小订单中隐含的和明确的需求之 间的区别对成功并没有多大影响，隐含需求和明确需求都是成功的情雨表。而在大订单 中，销售人员揭示的隐含需求与订单成功没有任何联系，但明确需求却是成功的购买信 号。为什么在小订单中是成功的购买信号在大订单中却没有丝毫的影响呢？ 任何一个决定购买商品的人必须平衡两个相对因素。其一是这次购买能够解决问题的 迫切程度，其二是解决问题的成本。在小订单中，因为价格低，所以消费者有足够的支 付能力，很容易与不很迫切的需求程度达到平衡。这就需要我们引入另一个概念。 价值等式 价值等式是考察需求的迫切程度和解决问题成本之间关系的方法，它可以帮你从买方 的角度看大订单。如图3所示，如果潜在顾客感觉问题需要解决的紧迫程度大于解决问题 所需的成本，那么这笔订单也许可以做成。另一方面，如果问题很小，但成本很高，很 可能客户不会购买。 这可以帮助我们理解为什么在小订单中可以很成功的销售：解决问题的成本通常很低 ，仅仅通过揭示和发现一些问题和隐含需求就可以解决，而在大订单中仅仅发现顾客的 隐含需求并不能促成交易，只有将隐含需求上升到明确需求才是预示成功的购买信号。 图3 价值等式 买 不买 难题 不满 $$$$$$$ 困难 其他成本 问题的严重性 对策的成本 价值等式 在大订单中成功的购买信号始于隐含需求，而更主要的则是你对这些需求的挖掘，以 便使这种需求显得更大，更严重，更迫切，最终上升到明确需求，并能体现你的解决办 法的价值所在。当然这种价值不仅仅指的是用货币可以衡量的，还包括决策失误导致的 声誉、前途等方面的风险。 SPIN提问精髓也就在于发现隐含需求并且最终把它们变为明确需求。 SPIN问题的使用及其意义 大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决 问题的对策所付出的成本时才会发生。而这就要求你发现并理解买方的隐含需求——难题 和不满，并进一步放大被澄清，并被转为明确需求——一种清晰的、强烈的对对策的欲望 或愿望，而你的产品或服务又可以满足它。这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心 理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售员手中的一幅交通图，为销售员开发客 户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。因此，你的行进要遵守一 定的规则，也就是说你要按照一定的次序询问顾客。 图4可以让我们对SPIN询问模式的用途有个全面的了解。值得指出的是它仅为成功的 销售人员如何开发和发掘客户的需求描述了一个大概的轮廓，它是行动的指针而不是一 个僵化的公式。 销售人员在开发买方需求时应该按照下列顺序： 1．开始，他们问一些背景问题，即有关买方现在的业务和状况的事实或背景以建立 一系列背景资料。背景问题往往是中性的，易于回答，但如果问过多的背景问题，则会 令买方厌倦和愤怒。因此，问的时候你要把握住两个原则：（1）、数量不可太多；（2 ）、目的明确，问那些可以开发成明确需求并是你的产品或服务可以解决的难题方面的 问题。 2、接下来，他们会快速转入难点问题，以求发现问题、困难和不满。通过问难点问 题，他们会发现买方的隐含需求。难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难 点问题有一定的风险性，所以许多缺乏经验的销售员很难把握提问的时机。事实上这主 要取决于你的问题所涉及的风险程度大小及你与潜在顾客建立的信任程度。在你与潜在 顾客建立起一定程度的相互信任之前，你千万不能问及它们。你的问题要避免涉及潜在 顾客个人隐私和情感方面的事情，你也不能对潜在顾客近期的一些重大购买决定评头论 足，更不能使问题的核心围绕在潜在顾客已经购买了你的产品和服务上，这往往会引发 潜在顾客对你的产品或服务的不满，为你的销售人为设置障碍。 图4 SPIN模式 发现买方的业务 和状况的事实和 背景的问题 背景问题 建立一个内容 以便于买方 买方现在状况中 关于买方现在状况 揭示 的难题、不满和 的难题、困难或不 难点问题 隐含需求 困难的清晰的 满 陈述。 问关于买方状况的 由……开发出来的 结果、影响或暗示 暗示问题 的问题 使买方感觉问题更清晰更实际 买方的欲望、 对策对买方难题的 以便于买方陈述 愿望或行动 价值、重要性或意 需求效益问题 明确需求 企图的清晰 义的问题 的陈述。 利益 允许卖方陈述 与成功紧密相连 3、暗示问题。小订单中问一定的难点问题就提供解决问题的办法可能是很合适的， 但在大订单中发现问题后提出对策远远不够，你必须将价值等式中对解决问题和满足需 求的迫切程度加深，以使解决问题和满足需求的迫切程度和所需的成本达到平衡，或使 价值等式的天平倾向于你的问题这一边。因此，你必须一鼓作气，继续扩大问题的严重 性，开始问关于客户难题的影响、后果的暗示问题，扩大、扩张难题的影响，使难题变 的清晰严重，使隐含需求更严重、更迫切。 暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性使它足以大到潜在顾客付诸行动的程度。 由于决策者在购买组织中是真正透过直接表面的难题而看到更深层次的影响和结果，因 此它往往对决策者特别有效。暗示问题和需求效益问题可以帮你把隐含需求转化为明确 需求。在问暗示问题时的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，否则它往往使 潜在顾客心情沮丧，情绪低落。暗示问题在开发和扩大难题特别有意义的几种情形是： 当难题很重要时；当难题不很清晰时；当难题需要重新定义时。但如果在你还没有问背 景问题和难点问题时，过早引入往往使潜在顾客产生不信任甚至拒绝。当然你也不能在 你所不能解决的问题和敏感区域内徘徊。 4、需求—效益问题。一旦潜在顾客认识到问题的严重程度足以达到必须采取合理的行 动时候，他们就会问解决问题的对策的价值和意义——需求- 效益问题，以鼓励潜在顾客注重对策并且描述对策可以带来的利益。营造一种注意提供 对策和行动方案的积极的解决问题的气氛。 需求——效益问题和暗示问题共同将隐含需求转变为明确需求。暗示问题首先将问题扩 大，以便让潜在顾客感觉问题更严重，然后用效益需求问题揭示对策的价值和意义。明 确需求由清晰可见的问题和对对策的渴望整合而成。 需求——效益问题对组织购买行为中那些影响者最有效，这些影响者会在你缺席的情况 下，担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者并通过自身的努力给决策者施加一定 的影响。我们的销售员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早的介绍对策， 在潜在顾客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此，问需求效 益问题的最佳时机是：在你通过暗示问题建立起买方难题的严重性后，而又在你描述对 策之前。 下面是一个非常典型的例子用于帮助你更好地理解SPIN模式。 卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题） 买方：没有。 卖方：你们工厂的电费一年大约是多少？（背景问题） 买方：800万元左右。 卖方：电费的开支在你们运行成本中占据多大比例？（背景问题） 买方：除去物料和人工开支外，就是电费，居第三。 卖方：据我所知你们在控制成本方面做的相当不错，在实际操作过程中有没有困难？ （难点问题） 买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大 化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但 在控制电费的支出上，我们还是束手无策。 卖方：那是不是说你们也存在民用高峰期你们要支付超常的电费？（难点问题） 买方：是的，尤其是每年的六七八三个月的电费高的惊人，我们实在想不出还有什么 可以省电的办法啦，事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。 卖方：除了电费惊人你是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题） 买方：的确是这样，工人们反映是那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并 不多。 卖方：为防止民用高峰期你们的电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会 以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题） 买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。 卖方：除了支付额外的电费，电压...
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