XX俱乐部2002—2003年营销计划
Xxx俱乐部 2002—2003年营销计划 一、市 场 分 析 2 二、经营定位 4 三、目标市场 7 四、营销任务、目标 10 五、营销策略 11 六、阶段规划 16 七、远景规划 21 一、市 场 分 析 根据对xx市市运动健身场馆的实地考察，我们发现：xx市市体育健身场馆专业化程 度较低、俱乐部运作形式不成熟、会员卡体系不完善、体育健身行业缺乏统一规范、会 员管理制度不健全、营销模式单一等。除了少数健身俱乐部，xx市市区的综合性运动场 馆可分为三类：其一为市及各区公建的体育馆或文化宫，多为设备老化、档次较低，且 多为大中运动项目，没有特色，如人民体育馆等；其二为定位为商业娱乐场所的大型场 馆，其结合客房、餐饮等实行复合式经营，特色鲜明，但多数场馆在经营模式和项目设 置上趋同，如三源、消闲岛等；其三为楼盘会所，如太阳城康体中心、泰达会馆等。总 之，上述各场馆在室内装修、项目设置方面，均未充分体现运动元素。其中，三源益康 文体中心较有代表性，与xx市xx社区xxx俱乐部可比性较强。 三源作为xx市市最大的综合性运动场馆，同样没有实行严格的会员制管理，运动管 理和场馆服务也未达到专业标准。其场馆运动设备及室内设计装修均属一般。即便是节 假日，除传统项目乒乓球、羽毛球、游泳外，其他场馆闲置率也较高。三源结合餐饮、 住宿，实行复合式经营，效果也并不尽如人意。但由于其所处地理位置较佳，靠近市中 心、距商业区和高档写字楼区近，因而在可辐射范围内的消费人群具有较强的运动健身 消费能，因而其单项目定价亦较高。 太阳城康体中心、泰达国际会馆与xx市xx社区xxx俱乐部类似，均属楼盘业主会所， 担任销售道具。从定价上看，太阳城康体中心为配合楼盘销售，以采取了较为谨慎的定 价，并给予业主一定的优惠。其楼盘定位接近xx市xx社区，其康体中心亦作为一项最大 的卖点之一。而泰达国际公寓则采取定位高端的市场策略，为彰显其楼盘的高档、凸现 业主尊荣，采取了区隔性、排斥性的价格策略，并制订了层次分明的价格体系，实行较 为规范的会籍管理制度。严格而言，泰达国际会馆并未以运动健身为主，不属运动健身 场馆；太阳城康体中心目前开放项目较少，项目虽全，但运动设施并不完善，运动设施 不齐全，会员卡种类单一。 相对而言，xx市xx社区xxx俱乐部在工程设计、室内装修、设备购置方面均充分体现 运动元素并符合或接近专业化标准。与三源等大型运动场馆和太阳城康体中心等业主会 所相比较，xx市xx社区xxx俱乐部在运动项目设置、运动配套设施方面具有整体优势，综 合性更强；此外，融合各xx社区xxx俱乐部经营模式和市场推广经验，发展出了一套优势 品牌的运营管理模式和并拥有一支富于经验、智慧、朝气的强有力工作团队——通过强化 内部管理、提升服务水平、整合强势体育资源，可为独立经营奠定坚实的基础。在楼盘 开发周期内，作为“科学运动、健康生活”新生活理念的主要载体，xxx俱乐部主要担任楼 盘销售道具角色，同时兼顾为独立经营做热身与前期准备，培育一批忠诚度高的核心客 户群。若单纯从某一项目的设施和专业指导方面看，xx社区xxx俱乐部在同类场馆内并不 具备优势，与专业场馆相比甚至处于劣势。本着扬长避短的原则，把xx市xx社区xxx俱乐 部初步定位为xx市市最好的大型综合性体育健身场馆。此外，还可结合餐饮，融入休闲 内涵。 综观xx市整体运动健身状况，市民较为关注自身健康、喜欢体育健身活动；在各类 公园和社区广场上，经常有运动爱好者自发聚集晨练。虽然目前xx市健身市场消费势态 低迷，但因具有运动健身传统且xx市市近年经济发展较快，所以极具可塑性，可培育潜 在消费人群庞大。 二、经营定位 综上，可把xxx俱乐部定位为： 大型综合性高档休闲健身中心 定位目标：有助于xx社区品牌塑造；有助于促进xx社区楼盘销售；提升xxx俱乐部自身档 次和品牌形象；有助于推广xxx俱乐部公共形象，扩大xx社区楼盘和xxx俱乐部的知名度 ；符合xxxx大众体育精神，有利于xx社区大众品牌形象传播；有助于发展出多元经营项 目。 经营模式： ← 会员制经营为主，开放式经营；既发行各类运动卡，又接纳散客。 ← 前期，既发展会员又接纳散客；至xxx俱乐部经营相对成熟、客户群相对稳定时，建 立门禁系统；此后，也可定期开放，引入散客。 ← 优化管理流程，建设一支高素质的管理团队、营销团队和服务团队，提供最优服务， 提升客户满意度；在会员推广和会籍管理方面做到专业、成为专家。 ← 深入挖掘核心会员人群的消费潜力，发展出以运动健身为主体的多元化消费项目，维 系一批固定核心客户群。 ← 通过各种促销手段，吸引更多的运动健身爱好者，培养他们到xx市xx社区xxx俱乐部 进行运动健身的习惯，扩大xxx俱乐部目标消费半径。 ← 成立会员联谊组织，为会员间交流提供机会，固化会员与xxx俱乐部之间的联系，并 为会员相互之间提供一个沟通交流的机会，延伸会员制内涵。 ← 实施单项俱乐部运作模式，各场馆独立核算、责任经营；以各类运动项目为主体，借 助xx社区体育资源，举办各类培训班。 ← 承办各类体育运动组织的专业竞训业务。 优势、劣势分析 优势——以业主为核心固定客户群，易于实现客户价值最大化，有利于提高xxx俱乐部专业 化市场运作能力；与xxx俱乐部建造初衷一致，可最大限度地为业主服务；可拓展客户人 群面层，为xxx俱乐部经营培育潜在市场，在未来将要出现的竞争中占领制高点，有利于 xxx俱乐部自身后续造血机制的建立；在设备折旧周期内，使设备利用率达到最大化。 劣势——管理流程相对复杂，将造成机会成本较高、边际利润相对较低；目标市场人群宽 泛，可能损害xx社区品牌高档形象；前期散客较多，可能造成与会员权益冲突；每年需 重新发展数千名会员，会籍管理、市场推广和经营管理难度较大。 对策：
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