“中德”啤酒兵败营销城下
“中德”啤酒兵败营销城下 “中德”啤酒是中国和德国合资的武汉长江啤酒有限公司生产的产品(以下简称“中德”)， 曾有过一段辉煌的历史，产品打进上海、武汉、南京、长沙等大中城市市场。获得较高 的声誉。然而，曾几何时，“中德”衰落了，最终于1995年被美国最大的啤酒公司“百威” 收购。 审视“中德”从兴旺发达到衰败的历程，我们不难发现，“中德”在营销战略、策略上的某 些“误区”是酿成今日这杯苦酒的主要根源。 一、“中德”的市场定位 “中德”啤酒作为中外合资的产物，主要是利用啤酒王国德国的技术和设备，生产出具有 欧式风格的啤酒。这种啤酒的特点是：产品的内在质量好，风味独特。在当时国内市场 上合资或外国啤酒产品较少的情况下，颇受一部分消费者的青睐。 针对产品的特点和当时国内啤酒市场的状况，“中德”把市场定位于大中城市的高档宾馆 、饭店 (特别突出涉外宾馆)和中高层次的消费者。这一定位从某种意义上讲是正确的，这是由 当时的消费者的需求状况和啤酒市场的竞争状况所决定的。为此他们制定了一系列的营 销策略，陆续打进了上海、南京、长沙、武汉等大中城市的涉外宾馆和高级饭店，获得 较好的评价。然而，这种市场定位有其先天不足之处。首先，啤酒的消费群体主要是一 般大众，中低收入阶层。对大中型宾馆、饭店而言，啤酒的消费毕竟是有限的，即使是 涉外宾馆，尽管“老外”对其有所偏爱，但其消费结构多样化，消费水平也受到限制。其 次，就一般消费市场而言，一般工薪阶层是啤酒的主要消费者，而他们对啤酒口味、价 格、包装、质量等方面的要求都有与宾馆、饭店消费者不同之处。因此，“中德”在目标 市场的选择和市场定位上就有其偏颇之处，但在当时国内市场同类产品竞争有限的情况 下还是有利可图的。后来随着市场竞争的加剧；“中德”也考虑过进入一般大众市场，推 出了“莱特”淡口味啤酒，最终却因竞争不过已占领武汉市场多年的东西湖啤酒而再次败 走麦城。 二、“中德”的产品策略 “中德”啤酒作为中德合资的产物，其产品质量曾经相当好，在德国专家的技术指导下， 产品质量达到德国公司的水准和要求。但是由于过分强调其独有的口味，难以满足一般 中国大众的要求。“中德”啤酒主要是12°Beer，酒精度≥3.8％(m／m)，这种口味的啤酒尽 管入口时口感甚好，但对中国的一般消费者而言，尤其是习惯了淡口味的国人来讲，普 遍反映难以接受。就武汉市场而言，东西湖啤酒厂生产的“行吟阁”啤酒主要是10°Beer， 酒精度≥2.9％(m／m)，面对“行吟阁”的竞争，普通大众对“中德”的排斥也就在情理之中 了，： 从产品的包装策略上讲，“中德”使用的是特制的“中德”啤酒瓶，并规定只有特制的“中德 ”啤酒瓶才能换购到“中德”啤酒。这种特制的包装可能一是为了突出“中德”啤酒的特色和 形象，二是为了防止假冒。但对普通消费者而言，这种复杂和近于苛刻的要求，使竞争 的天平一下子更有利于竞争者。 三、“中德”的价格策略 由于定位及质量、包装的特点，“中德”啤酒在价格上也就高于竞争品牌。在武汉市场上 ，“行吟阁”啤酒在1990～1991年期间为每瓶0．80元，同时“中德”为1．10元。后来调价 后，“行吟阁”为1元左右，而’·中德”则为1．40—1．50元。尽管每瓶啤酒价格似乎差别不 大，但对工薪阶层而言，尤其是在炎热的夏季，每天喝2～3瓶啤酒，就要多花1元左右。 这对于当时月收入普遍在200～300元左右的人来讲，也不能不是一个值得考虑的问题。 这样无疑也使“中德”在价格竞争中处于劣势。 四、“中德”的分销和促销策略 在分销渠道的选择上，“中德”主要通过大中型宾馆和饭店销售，也通过一些批发网点和 零售店分销。这种销售渠道最初获得了一定的成效，尤其是大中型宾馆、饭店的销售。 但对于啤酒这样一种大众消费品而言，分销网络的过于狭窄恐怕于产品是十分有害的。 相对来讲，东西湖啤酒厂则在武汉市场实行普遍分销，广泛设立分销中心或批发部，使 整个武汉市场完全被“行吟阁”覆盖。 在促销手段上，“中德”啤酒的广告主要面向涉外宾馆和高中档饭店，广告主题也主要宣 传其独特的口味和质量。因此，在媒体选择和广告主题方面和大众消费的求也相去甚远 ，这也是构成“中德”衰败的重要原因之一。 当然，“中德”之所以从一个兴旺的中外合资企业演变成为一个被收购的对象，除了以上 的“失误”外，地方政府对合资企业的政策、管理，技术引进方面的失误，以及企业管理 、质量管理水平、意识的落后等，也都是重要的原因。这些值得我们今后引进外资、合 作经营中注意。 [分析思考题] 1．请用您自己的观点评价“中德”公司营销的失败之处。 2．如果想重振“中德”昔日雄风，您认为公司应如何策划营销方案。
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