《关系营销Relationship Marketing》教案
《关系营销Relationship Marketing》教案 王丹 电话：13007128788 电子邮箱:drwdd@yahoo.com.cn 2005年2月 教授班级：营销0201-0202 学时：32 学分：2 一、课程概述 《关系营销》是上个世纪80年代在市场营销学基础上发展起来的市场营销前沿学科，目 前成为市场营销类专业基础课，它是管理学、营销学和心理等学科的交叉学科，对市场 营销专业学生而言，是从传统的市场营销知识向新型营销理念的过渡。 二、教学目的 1熟悉与掌握关系营销的基本概念及原理； 2熟悉与掌握关系营销的主要方法； 3学会运用关系营销的原理与方法分析和解决实际问题。 三、教学方法 文献阅读、课堂讲解、案例分析、课堂交流、课后作业等。 四、课程参考资料 教材： 《关系营销》，卢霞、王爽，中国纺织出版社，2003年，26.8元 参考书： 1《关系营销》，付路阳、王永新，企业管理出版社，1996年，16元 2《关系营销》，王方华、洪祺琦，山西经济出版社，1998年，19元 3《关系营销》，张新国，经济管理出版社，2000年，12元 4《关系营销—形成和保持竞争优势》，阿德里安佩思主编，梁卿译，中信出版社，2002年 ，32元 5《关系营销实战操典》，熊和平，广东经济出版社，2002年，16元 五、考核方法 课堂点名： 8% 课后作业及课堂交流： 12% 课程结束考试： 80% 托尔斯泰、比喻、结构 Review 市场营销环境分析：不可控（传统观念，已更改，后面解释） 4P：可控 宏观：间接，人口、经济、自然物质、科学技术、政治法律、社会文化 微观：直接，企业作业环境 企业内部 供应商 中介机构—分销商 竞争对手 顾客 社会公众—环境，广义的影响者：政府、社区、金融机构、媒体、社会团体、社会公众等 λRM is a type of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them it the brands through personal attention. _John Burnett o 关系营销是为了同客户和其他重要的“公司利益分享者”建立长期良好关系的一类营销， 关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生“家庭式” 的密切关系。 泰国东方饭店的案例 武广的案例（CBD对中小城市兴起CBD的冷思考） λ“在武汉市中央商业区的黄金圈内，一座雄浑壮观的现代化大型购物中心—武汉广场，以 其雍容华贵的店堂、先锋前潮的姿态在业界引起轰动，平均每天的客流量达30万人次， 节假日更高达50-60万人次，这在当今商界极为罕见。” ——《中国商报》（1996） λ“来来往往的顾客满坑满谷，人声鼎沸，这里成了武汉市人气最旺的地段。交警一度对 这一路段实施了戒严，禁止公交车以外的其他车辆通行。每天从早到晚，武汉广场的场 内场外，不管是购物、游乐、就餐的顾客都排起了长龙。” ——《南风窗》（2000） λ“武汉广场连续七年创下全国单体百货销售最高额” ——《武汉晨报》（2004） 人脉法则 2003/9/11， Estee Lauder（美国）在武汉开业，当日销售30万元，在北京、上海等地的最高日销售额才17 万元，武汉的消费水平并不算太高，原因在于武广有几万名稳定的VIP，每年的重大节日 和周年庆典，准备礼品、邀请参加活动，“二八原则”发挥作用 自身的切身感受 Chapter1 概述 1. 1引言（1课时） 重点：对市场营销史的回顾 难点：关系营销与价值链、核心竞争力之间的关系 M1920s产生于美国，三个条件：市场经济体制；买方市场；市场理论、价值理论、消费 理论等的完善；1930s引入中国，改革开放后获得迅速发展，国家营销、个人营销等 随着学科的不断发展，M也在不断细化，在传统市场营销的基础上，有的研究向某一特定 领域，如银行营销、房地产营销（estate）、酒店旅游营销、非营利组织营销（NPO）； 有的研究侧重于营销的某一个方面，如知识营销、网络营销、关系营销等。 马来西亚银行（《偷天陷阱》高耸入云的双子楼），针对儿童“凡年满12岁仅需5元即可开 户，存款累计50元，可成为会员”，会员卡、赠品、活动，有人认为这样会亏钱，利息还 不够开展活动，但银行看重儿童发展的潜力，长大后虽然不会全部成为客户，但仍有相 当一部分账户会继续使用，代表对自己对客户长远的信心，是一种巧妙的企业哲学，更 是一种积极的人生态度。 一关系及其重要性 1关系对个人的重要性 （1）社会属性是原动力（鲁宾逊） （2）人的心理需求是直接动力（张海迪） （3）社会分工协作是强大的推动力（马斯洛：a生存：衣食住行；b安全：生理/心理； c社会：爱友谊归属等情感；d尊重：自尊/地位；e自我价值:成长/成就） 17世纪美国诗人约翰.堂恩 《钟为谁鸣》 谁也不能像一座孤岛/在大海独踞/每个人都是一块小小的泥土/终须连接成整个陆地/若 有一块泥土被大海冲走/欧洲就会缺掉一隅/这宛若一座山峡/亦如同你和你的朋友 挑战孤独的电视节目；在职攻读学位 2关系对企业的重要性 “公司不是创造购买，而是要建立各种关系” 原因：降低交易成本和信息成本（诺斯，新制度经济学） （1）西方：个性的张扬、自我价值的实现；规范利益分配前提下，先进的股份制 （2）东方：内敛、含蓄、团结、容忍；合作企业、家族企业 由于东西方文化的差异和企业运营体制的差异，关系对于西方企业在于持续、稳定地获 取一定特质的产品和劳务（在不同行业会有所区别，并不是适用于所有行业，计算机、 金融；农业、运输业）；对于东方则更为重要,强调彼此的信赖和相互责任，如日本员工 对企业的忠诚、终身员工、负责生老病死，无私贡献精力和智慧，大大降低了考核成本 和流失成本；又如韩国企业中的民族精神，东南亚经济危机中表现的众志成城；又如中 国企业与政府的密切关系；特别东亚，更注重家庭、血统、家族等“裙带关系” 笑话，关于犹太人和中国人，在工业生产中也得到映证，温州、晋江 二深刻剖析 1价值链Value Chain 企业创造价值的互不相同、但有互相关联的经济活动的集合 （1）前端：产品价值（产品特性） 后端：客户价值（顾客服务） 企业第一次竞争是质量，第二次竞争是服务 （2）供应商-企业- 客户（分销商；竞争对手；环境：社区、政府、媒体、金融机构、社会公众、社会宗教 团体） 短木桶理论，健康、管理、关系营销（负面影响可能抵消你在其他方面的努力） （3）90年代以来，Pane、Kolter等提出RM就是企业与各种利益相关者的关系处理，有的 提出4种，有的提出30种，一般认为Pane1991年的6大关系 2核心竞争力Core Comptitive Capacity 1. 时装设计、餐饮菜肴、可口可乐的配方 2. 建立核心竞争力，必须依赖良好的关系 美国西南加州，气候温和，阳光充足，务农人口不到加州3200万的1%，农产品占世界总 量的37%、美国的80%，中国农业与美国的差距，现代化落后100年，发达的大城市和农村 美国葡萄酒，健康意识的增强，中高浓度向低浓度转型，格勒酿酒厂，庄园主因改良后 前景不明而不愿进行，园艺家帮助庄园主改良品种并签订长期收购合同，控制了1500个 种植园，实现产品的多元化，迎合消费者的口味，由中高的37%上升到全部优质的65% 互补者由于失去了供应商的有力支持而在竞争中处于劣势 分析：葡萄酒是核心竞争力，靠关系取得 Xerox：排队等候提货；提供相似的产品，竞争加剧，广告费用增加，面临来自日本的挑 战；产品没有太多差异，建立顾客服务系统，以优良的售后服务取胜，购买的日期、品 牌、应注意的问题建立档案 分析：核心竞争力由产品到服务 三对市场营销的发展进行回顾 1传统营销观念 （1）生产观念producing concept 1920s 短缺经济时代，提高生产率、降低成本 福特流水线，黑色T型车，占有率56% （2）产品观念product concept 1920s 注意到市场需求的差异，产品细化 GM不同型号和色彩的车；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了 袖珍计算器的挑战 （3）推销观念selling concept 1930s 由于生产技术和管理水平的提高，开始出现产品过剩，仍然以企业为中心，“以产定销” 2现代营销观念 （1）市场营销观念marketing concept 1950s 二战结束后，大量军工企业转为民用，市场竞争更为激烈，许多产品供过于求，转到 以消费者为中心，“顾客就是上帝”，不是一味迎合而是引导 进行市场营销的目的:CS 1原因 实现CS—顾客保留customer retention—顾客忠诚customer loyalty—获利能力profitability 2实现Cs，通过customer delivered value最大化来实现 产品价值 服务价值：小吃店，感冒了 人员价值：不卖房子，雨天，拖鞋没有了，搀扶上楼，改变主意 形象价值：良好的品牌可以增加客户购买信心，获得产品之外的利益 上海自己的牌子出口10美元，美国的牌子28美元 货币成本 时间成本：大超市取包、选货、排队付款，通过对品种的调整和摆设，不断缩短时间增 加销售量 精力成本：收集信息、判断选择、购买决策、购后感受都需要付出精力 体力成本 3 CS是一种感觉，心理体验，相对的，因人而异，可以感知但无法精确计算 degree of CS是量化指标，=（价值-成本）/期望，三种方法 （2）社会营销观念social marketing concept Hery Ford“做生意一定要有利可图，否则生意就做不下去。但是如果有人做生意只为赚钱，那 么生意也不会长久，因为没有继续存在的理由了。” 随着资源短缺、人口膨胀、环境破坏等问题，更多强调可持续发展和社会的长远利益 ，同时维护消费者利益和社会福利 酒店每天换床单；海尔全球第四大白色家电，1996年通过ISO4000 世界环境指数，哥伦比亚大学发布，中国133/144 京都议定书：1997年149个国家，旨在限制发达国家温室气体排放量以抑制全球变暖 ，而发展中国家没有义务；要55%的至少55个国家批准后才有法律效力，2005年2月生效 ；美国3- 4%的人口排放25%以上的CO2，1998年签署，但布什2001年以“会影响美国经济”和“发展中 国家也有义务”为由拒绝执行；中国目前排放量居世界第二，到2025年第一，虽不受约束 ，但高排放、低产出的产品可能引发贸易争端；一国排放量低于规定，可将余额卖给超 标国家，日本与俄罗斯；占用大气空间也要付费，企业意识 3. 大市场营销观念magemarketing concept 4P+political power+PR 改变环境，由不可控变为可控，国际营销，打入封闭市场 美国电器打入日本市场，贸易保护设置层层壁垒，施加政治压力，放宽限制，打开大门 ；向公众说明情况，介绍产品，争取支持 4. λ4P1960年E.J.麦卡锡《基础市场营销学》以促成交易为目的 λ4C 1990s美劳朋特 后工业时代，科技进步，计算机辅助设计，制造手段高度自动化，与竞争对手在产品和 技术方面同质化；研制阶段，破解配方和技术，生产与竞争者成本接近的产品，分销、 服务相似，如何产生差异化？ cost 顾客可接受的购物成本（货币、时间、精力、体力）是企业定价的基础，由成本加成变 为成本倒推，定价思维的革命，企业不断追求更高利润，就不得不想方设法了解不同消 费者的成本构成，从而推动生产技术、营销手段达到一个新水平 customer是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客更甚于产品：创造顾客比开发产品 更重要；满足顾客需求和欲望比产品质量和功能更重要 convenience方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务比分销渠道更重要，贯 穿于产品销售前、中、后且更重视服务环节 communication双向沟通，适应情感需要，在共同利益上建立新型的客户关系，变单向为 双向 “请忘掉促销，90s的新词汇是communication” o 4R美国西北大学舒尔茨 关联、反应、关系、回报 1. 2概论（4课时） 重点：关系营销的定义、特点、范围 难点：关系营销的实质、作用机理 一定义及其理解 1关系营销的定义 48种 最初RM Schneider 1980氛围由管理员决定，对员工产生影响，影响到顾客 （1）最初的关系营销的定义是由Berry在1983年提出的“提供多种服务的企业吸引、 维护、增进与顾客的关系”，从这个定义我们可以看出，关系营销产生于服务领域，由于 已经意识到吸引新顾客比维系老顾客需要更高的成本，关系营销的目的定位于保持顾客 。 （2） 1985年，Jackson将关系营销由服务领域扩展到生产领域，并给出保持顾客的方法：“获 得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系……锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种 是结构纽带，一种是社会纽带”。 （3）进入20世纪90年代，人们对关系营销也有了更为深入的探讨和理解，其中，Gr onroos在1990年将关系营销定...
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