《战略营销计划》第八章：营销计划
《战略营销计划》第八章：营销计划 [pic] 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-09-12， 作者: 李广新， 访问人数: 3165 　　在经过对公司的当前营销现状、市场、行业及竞争环境和宏观环境进行分析之后， 又对营销策略的主要方面，诸如产品或服务、定价、分销渠道以及广告和促销做了详细 讨论，现在就可以制定公司的营销计划了。营销计划就是帮助你把经营力量集中在能使 你的公司达到或超过目标的行动上。 　　营销计划不宜过长。但个别辅助计划可以长一些，例如，广告或促销计划可以长些 。关于个别产品的销售计划，产品结构或服务应当写的非常详细。 　　营销计划必须简明扼要，它的关键部分是你怎样实现公司的营销目标。 　　一份市场营销计划应包括以下内容： 　　1.当前营销现状：要提供与市场、产品或服务、行业及竞争状况、分销和宏观环境 有关的背景数据和资料。 　　2.SWOT分析：概述公司主要的机会和威胁，优势和劣势。 　　3.目标：制定计划中要达到的关于销售量、市场份额、利润、形象、客户服务等方 面的目标。 　　4.营销战略：阐述了为实现营销目标而采用的主要营销措施。营销战略应该与营销 组合中的各个方面联系起来。 　　5.行动方案和预算：详细地制定出应该做什么，谁来做，如何做，什么时候做？它 需要多少成本费用，营销预算如何制定？ 　　6.控制：在整个计划实施过程中，建立监控目标实现的机制时非常必要的，这个起 到支持作用的机制可以提供大量的反馈信息。依靠反馈系统，可以及时采取有效地纠正 措施。 　　拥有营销计划并不能保证成功。没有一件事能取代好的管理决策。如果未能实现你 的所有营销目标，不要把它看作是失败的计划，或者把它归咎于错误的计划。恰恰相反 ，这正是制定计划所关心的事，检查一下你的决策依据，调整策略，并开始下一轮的计 划过程。计划中常见的问题有以下几个方面： 　　·缺乏足够的现状分析：现状分析是一个完整计划的基础，缺乏某些有关本公司、竞 争对手、行业或者宏观环境的重要信息会导致计划的短视。 　　·目标不现实：不要低估或者高估你的目标，两者都会带来糟糕的结果。 　　·没有足够的细节：你的目标也许很好，但战略和行动措施可能不够完备。因此你必 须确保在没有确定最终期限和责任的情况下，不要对如何完成任务做太多的假设。 　　·维持现状：你的营销战略与上一年一样，你却指望有不同的结果。 　　·计划没有被实施：如果不采取行动，制定计划就是浪费时间，毫无意义。 　　·竞争者采取出人意料的行动：竞争者强有力竞争的标志就他们能够根据其自身特点 灵活而又快速地采取行动。决不能低估你的竞争者，应该留有足够的余地来调整你的计 划和预算。 　　·没有评估计划进程：调解计划的唯一途径是评估该做什么，不该做什么。如果你正 在做错事，即使方法正确也将于事无补。 　　案例 麦当劳公司1990年的市场营销计划 　　一．当前营销状况 　　1．市场份额 　　单位：亿美元 |　 |1986 |1987 |1988 | |麦当劳 |2.10 |3.25 |4.10 | |汉堡王 |2.05 |3.10 |4.00 | |温狄斯 |- |3.25 |4.25 | |肯德基 |- |3.50 |4.65 | |Tacco Bell |1.70 |2.90 |4.50 | |帝·莱斯特 |- |3.70 |5.25 | 　　二．营销目标 　　销售额　　 131亿美元 　　毛利　　　 47亿美元 　　毛利率　　 36% 　　净利　　　 17亿美元 　　市场份额　　25.7% 　　三．问题与机会分析 　　问题： 　　a)通过现场试验发现，客户对麦当劳的新快餐食品评价不高； 　　b)适于麦当劳开设新销售网点的地方十分有限； 　　c)帝·莱斯特在经营成年人快餐食品方面表现出了极大的潜力； 　　d)各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。温狄斯用“土豆王”玩具来配 合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。 　　e)最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查 表明客户反应这些游戏太复杂。 　　f)由于很难雇用到合格的雇员以及食品品种的增加给保证质量带来困难，使得麦当 劳的快餐食品技师和服务质量都开始下降。 　　机会： 　　a)市场调查表明，客户会对麦当劳即将推出的自由挑选营养果子面包做出积极反应 ； 　　b)麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功； 　　c)麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强 的； 　　d)麦当劳投放到市场的各种色拉已经取得一定的成功； 　　e)所有快餐食品都正在受到营养学家的批评。 　　四．营销战略 　　麦当劳正准备检验一些新的市场观念。这些新的观念将是既能满足那些喜欢传统的 麦当劳快餐食品的客户，又能使那些标新立异、期待快餐食品有所变化的客户也心满意 足。 　　麦当劳今年的目的除了全营养果子面包在所挑选的市场上推出之外，其它产品都应 保持原有的市场份额。为了实现这一目标而采取的战略有： 　　a)不断加强对儿童市场的营销活动，以增强麦当劳对儿童的凝聚力。继续进行幸福 快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳的游乐场数目。 　　b)以成年人为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和 西海岸地区的大城市市场引入全营养果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对 全营养果子面包进行大张旗鼓的宣传。在成年人中开发出较强的客户忠诚度的几种新概 念。新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱——双层干酪包，这种双层干酪包曾是60年 代流行的食谱，广告宣传着重于“麦当劳伴随我成长”。 　　c)继续增加在非传统设店场所开设销售网点的数目。 　　d)增加麦当劳主办的体育运动活动和其他活动的次数。 　　e)增加罗纳德·麦当劳的露面次数。 　　f)发行有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。 　　五．销售预测 　　麦当劳预测有5.3%的销售增长。由于快餐食品市场4.4%的增长和预计麦当劳增加3% 的销售点，如果麦当劳能够保住目前客户对它的忠诚度的话，那么5.3%的销售增长目标 是应该能实现的。 　　麦当劳的两类关键客户：一是儿童，因为他们能霸权夹带到麦当劳来；二是那些不 带孩子或没有孩子而在外面吃饭的成年人。今年麦当劳对儿童的广告宣传活动和促销活 动与去年基本保持一样的水平并获得相似的销售结果。 　　今年麦当劳为在成年人市场上有一定的份额，一改过去的惯常做法而进行食谱变革 。而且游戏促销全营养果子面包和第四季的怀旧活动又需要这样做。在销售者试验期间 ，所有上述三项活动都表明它能使销售增长5-7%。 　　六．行动方案（第一季度） |活动项目 |关键日期 |数量 |费用（万美元） | |一月份 |　 |　 |　 | |儿童节目广告 |全月 |250 |1500 | |游戏促销广告 |全月 |400 |2500 | |增加罗纳德麦当劳露面 |1月15日 |　 |25 | |促销展览 |1月2日 |60000 |100 | |新幸福快餐论坛 |1月25日 |　 |10 | |市场研究竞赛 |1月20日 |　 |5 | |促销大奖赛 |全月 |50000 |500 | |二月份 |　 |　 |　 | |儿童节目广告 |全月 |250 |1500 | |游戏促销广告 |全月 |400 |2500 | |麦当劳高校全美明星篮球赛 |2月25日 |　 |　 | |新幸福快餐论坛 |2月25日 |　 |10 | |促销大奖赛 |全月 |50000 |500 | |三月份 |　 |　 |　 | |儿童节目广告 |全月 |250 |500 | |游戏促销广告 |全月 |400 |2500 | |麦当劳的网球比赛 |3月15日 |1 |50 | |新幸福快餐论坛 |3月25日 |　 |　 | |促销大奖赛 |全月 |　 |　 | 　　后三个季度的行动时间表和相应费用预算也必须按上述方法列出。 第 1 2 3 4 5 页
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