《房地产营销定位学》教程
《房地产营销定位学》 教 程 房地产是人类社会生活和生产必需的基本物质资料和巨大的社会财富，对整个国民经 济有着极大的推进作用。房地产在这个被物化的社会里，是一件最为特殊、又最为普通 ；最为无情、又最富灵性的“物”。谓其特殊是指其与人类及社会息息相关，与其它“物” 有着很大的不同，它承载着人类这个主角在不同社会形态里演绎人生的酸辣苦甜，庇护 人们的幸福和痛苦、博爱和自私，奉献和贪婪等。人世间没有哪一件“物”能象她那样受 人们膜拜、受人们的尊崇；谓其普通，是指其与林林总总物质一样，是一件商品，有着 她的外形，色调，以及她的价格、价值等。同时房地产又是无情之物，冰冷的钢筋，孤 寂的石头，混浊的泥沙、刻板的瓷砖，任凭世间的人情冷暖炎凉，任凭业主的兴盛衰败 ，无动于衷，毫无恻隐之心；但是它又最富灵性，象身边的宠物，象幼儿父母的怀抱， 家的万千风情，人的百媚千态，全在她的掌控之中……对这种特殊的物，其市场营销就显 得特别重要。 房地产市场营销基本可以分为四个环节，即房地产产品、价格、销售渠道、促销。好的 房地产是一件精美的艺术品，市场营销则是这件艺术品上一串闪亮的珍珠，而串起这串 珍珠，撑起房地产成功营销的则是“定位”。 “定位”一词，是近些年引进市场营销学中的一个专用名词。二十二年前，美国有两 位年轻的广告公司经理，受美国《广告时代》杂志之约，撰写了一系列有关营销和广告新 思维的文章，文章冠以总标题，即为“定位的时代”，从而奠定了“定位”营销理论的基础 。他们认为“定位”（Position）设定的基本含义是“以产品为出发点，如一种商品，一项 服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，也许可能是你自己，但这并不是要你对产品 做些什么事，……定位的对象，不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在 顾客心智所下的功夫”。简而言之：“要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 ”。朗文当代高级英文辞典所下的词面含义为：安置，使定位。 其实“定位”一词，在中国古代早已有，只不过没有升华到一种理论。“定”说文解字 析“定，安也，从宅从正，写作‘ ’，在屋子里寻找到端正位置”。位，说文解字释：“位，列中庭之左右谓之位，从人从立 ，所在的位置，写作‘尬’” 。《现代汉语词典》中解释为：“把事物放在适当地位为止，使之固定在正确的位置上。” 《辞海》释义为：“确定方位或有助确定方位。” 定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础 上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置 的一种手段和策略。 定位是一个改变了广告本质的概念。是广告的前奏，是广告生产轰动效益和营销魅 力的催化剂，定位具有可变性，时代性。 本章所述房地产营销定位就是指在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及 其心理上价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定其层面、价位、众 寡、优劣。简而言之，就是要为房地产这块“蛋糕”在生产之前，寻找一个心理上所渴求 的“模型”，为房地产这块“蛋糕”的出品，锁定目标及其消费群体。 1. 定位对象 生产普通产品和建造房地产不一样，“蛋糕”生产多了，为了保证蛋糕原定价格和原 有利润，生产商可将多于市场需求的蛋糕倒掉，让市场总是处于非饱和状态。而房地产 则不同，在其尚未“怀孕”之时，就要考虑这个“生命体”能不能诞生，也就是所要开发的 房地产项目定位是否恰当。 缺乏准确定位，至今仍然是本土房地产企业在市场竞争中的“瓶颈”，是房地产建造 和销售中突出的问题。例如，名称过多使用××嘉园，××佳园，××花园，××豪宅花园等等 ，房地产产品缺乏个性色彩，或者盲目将自有优势当作定位。据专家观察，房地产行业 楼盘失败，十有六、七是定位对象不准，造成定位失当。 如何进行准确的对象定位呢？ 一、目标指向定位 房地产市场目标可以从多个方面来进行定位。就房地产市场而言，除了极个别地区 的区域市场外，大多数房地产仍属于买方市场。即对房地产产品的消费者而言，永远处 在选择的优势地位。 开发商自己的能力总是有限的。资金、管理、技术、购买力等都会影响房地产市场 的目标定位。开发房地产前，必须要有一个清晰的认识：高、中、低三个档次的市场， 不是你一个开发商能够全部通吃下来的。即使是同一档次的目标市场也会因为消费者的 不同需求和偏好而产生差别化和个性化需求的目标市场。 1、从房地产主题上来定位的话，我们可以把房地产的市场目标分为健康住宅、创新 住宅、生态住宅、家园住宅、花园住宅、智能住宅、体育住宅、文化住宅、历史住宅等 等。 （1）健康住宅主题定位 人们在物质生活比较富足的情况下，就会有一种追求健康的生活方式和优质的工作 环境的心理动机。开发以健康为主题定位的房地产，旨在激发人们内心对高品味生活的 追求欲望，倡导一种全新的生活方式和人文体验。 有关专家将“健康住宅”定义为：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以 人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的 需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。也就是说，健 康住宅应该是能使居住者在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态的住宅。可以 满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。不仅可以包括与居住相关联的物理量值，诸 如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等，而且还包括主观性的心理因素值： 平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。 北京奥林匹克花园广场就是从这个主题内涵上来进行定位的。 北京奥林匹克花园广场以奥林匹克主题内涵（运动、人文、绿色环保，艺术、教育 、和谐等）为主线，以运动和健康为特色和先导，将源于体育的生活哲学和社会居住文 化有机结合，使体育运动为人类的和谐发展服务，提倡人的全面发展，提倡人类社会的 和谐与公正，提倡建立一个和平的美好的人居世界，营造奥林匹克花园业主守望相依， 互助友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，将现代人从普遍存在的压抑感和不安全感 中解脱出来，使社区真正成为现代人的“心灵家园”，使奥林匹克精神深入人心。 北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项目形象定位为“北京市奥 林匹克国际运动型健康社区。” 围绕主题定位，另确定了几个子主题定位： 1、北京市级大型居住项目，吸引的目标客户为全市、市郊范围。 2、居住的品质定位在中、高档，提供全方位的优质家居服务。 3、国际社区 面向国内及外籍人士。社区文化顺应国际潮流、易沟通和传播。 4、运动社区 健康的载体为运动，运动为社区文化传播的主要媒体。 根据健康住宅的主题定位要求，北京奥林匹克花园设计从细节上来体现。通过原创 性设计，赋予小区景观独有的特色；采用人车分流，体现心理安全；在小区设置运动场 馆，体现运动安全；采用绿谷概念，体现对人的尊重；采用步移景异的空间形态，体现 绿色概念。 由于定位恰当准确，使得北京奥林匹克花园总建筑面积为100万平方米的超级大型楼 盘销售良好。 （2）创新住宅主题定位 房地产开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适 度高新鲜感的需求。开发以创新为主题定位的房地产，对开发商获得高额利润和资金高 回报率是一种有益举措。 北京锋尚国际公寓，就是以创新为主题内容来进行定位的。 锋尚国际公寓属纯住宅小区，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米。在开发前，北 京锦绣大地房地产开发有限公司就以创新为市场切入点，倡导高舒适度低能耗完全不同 于国内传统的“节能住宅”。在技术层面突出八大创新思维。如外墙子系统隔热系数优于 国标三倍以上，屋面的总隔热系数也优于国标三倍以上，与其它高楼一样冬暖夏凉，设 立避防噪声子系统等等。在营销理念上，突出四大创新理念。 （3）生态住宅主题定位 生态是目前房地产开发的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更 高要求的一种体现。所谓生态，即指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生 态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的房 地产项目。 青岛天泰阳光海岸商住小区，就是以生态主题为定位的一个成功典型。 阳光海岸的生态主题，渗透到了社区建设的所有细节。 围绕生态主题，天泰公司专门聘请了生态专家参与规划，按生态学的规律，选择了 60多种植被，尽量采用一些氧产量高，吸收烟尘和危害气体强、降噪音效率高的品种。 同时，也很讲究物种的季节搭配和色彩搭配，阳光海岸的水系也与众不同，不仅有宏观 上的“流动活水”从微观上更有藻类浮游生物、鱼类、草木等生态组合，由此形成了一个 纯自然的活物水体。在改善房子采光，通风、降噪等方面，也围绕生态定位主题，运用 新技术、新工艺，如全明设计、中空玻璃、阳光室等。为扣住生态定位主题，运用垂直 绿化方式增大绿化覆盖率，充分体现生态色彩；优化种植草木、提高成活率，充分展示 生态优势，实行垃圾分类和防止污染，充分营造人们生活的自然生态环境。 由于定位准确，主题鲜明，阳光海岸2002年初开盘、一期仅用三个月就全部售罄， 创造了青岛楼市的奇迹。 其它主题定位的还有： 以突出“归宿感”为主题定位的长春“我的家园”住宅小区。 以突出“教育成才”心理需求为主题定位的长沙日升湖山庄。 以突出“民族文化”情结为主题定位的成都清华坊。等等，不一枚举，都是通过主题 定位来获得目标市场的。 2、从房地产的层面上来定位，我们可以把房地产的市场目标分为高端商住小区，中 端商住小区，低端商住小区。 房地产这块“蛋糕”是块昂贵的“蛋糕”。作为一个普通人来说，哪怕是一套经济适用 房，也要耗尽他毕生的辛苦所得，所以从层面上来定位房地产的市场目标，就要深入调 研，选准方向，明确价位，控制成本。 （1）高端目标市场， 房地产的高端目标市场是指房价在8000元/m2以上的房地产。 房地产的高端目标市场，是一个非常美丽、非常诱惑而又坚实的花套。站在远处， 它非常好看：耀眼、鲜艳、芳香、媚惑，你倘若资金不足，你倘若管理不够，你倘若服 务不佳，那你很可能就是往自己脖子套了个绳套，动也难、不动更难。 我们应该从哪些方面来确定是否可以从事房地产高端目标市场的开发，也就是如何 把握高端房地产市场的定位呢？ 首先，取决于这个地区的国民收入。就中国市场而言，目前房价在8000元/m2以上的 城市、主要集中在几个大城市，象北京、上海、广州、深圳、成都、武汉等。据有关专 家介绍，国民人均年收入5万元以上的城市，开发高端市场、就不会有太大风险。 其次，取决于这个地区文化背景。一般来说，省会城市与其它非省会城市，其高端 市场需求要多些；沿海及靠近发达国家和地区的城市比非沿海地区高端市场需求要多些 。同样经济发达，广州市区的高端住宅的需求就比中山、东莞城市的需求大；青岛、珠 海、大连、深圳等城市高端房地产目标市场就比兰州、乌鲁木齐、拉萨、昆明、贵阳等 地的目标市场大。 第三，不同地区消费者消费定势。所谓消费定势，就是指人们在消费行为中形成的 由来已久的固定观点和思维。江浙一带、福建沿海一带，个人收入不低，但高端房地产 目标市场却不大，是因为这一带的人们对房地产消费正形成自己的观点和看法，认为化 几百万卖豪宅不如自己建豪宅。而北京、上海、深圳则不同。 以上所述是就一般情况而言，运用定位的创新思维方式，是可以寻找目标市场中能 满足消费者心理需求的“新大陆”的。 海南的房地产市场，在92- 94年之前，其房地产价高是令人咋舌的。8000元/m2左右的房价比比皆是。炒家们的疯狂 和银行资金的进入，一度使海南房产价格高高在上，成“空中楼阁”。准确一点说，那时 的房产目标市场是盲目价高，仍不属于真正意义上说的高端市场，所以银根一紧缩，海 南房地产一下成为经济泡沫。半拉子工程立即困住全国各地银行900多个亿。 海南房地产市场一下子就进入了低谷，进入了低价微利时代。 但是，海南博鳌水城的开发，为海南房地产目标市场从低迷低价中，寻找高端目标 市场创建了一个范例，也是定位创新运用的一个范列。 海南博鳌水城，是一个近海的小渔村。但是他天然的三水合一的亚热带景观，洁白 如银的柔软沙滩，远离尘嚣的自然环境，蕴含有开发高端目标市场的潜力，缺乏的是社 会知名度。海南当地政府和博鳌房地产开发公司联手操作，将边远水城操作为亚洲论坛 常设地址，每年的冬季，亚洲各国的政要、前政要都到...
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