《销售经理》第十章：产品策略
《销售经理》第十章：产品策略（上） 第十章　产品策略 　　企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者 所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产 品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开 发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销 活动的主体。 　　学习完本章，你应该了解以下内容： 　　1．产品组合的概念； 　　2．整体产品的层次； 　　3．新产品开发的策略； 　　4．产品生命周期不同阶段的产品策略； 　　5．品牌策略； 　　6．产品包装策略； 　　7．服务决策。 产品组合 　　1．营销组合 　　所谓市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略进行最佳组合， 产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标，即企业根据目标市场的需要对 自己可控制的各种营销因素（质量、包装、服务、价格、渠道、广告等）的优化组合和 综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥综合优势。　 　　企业可控制的营销因素很多，主要有四大类：产品（Product）、价格（Price）、 地点（Place）和促销（Promotion），简称为4P’S营销组合因素。这对企业来说都是可 控因素（Controllable Factors）。企业可根据目标市场和具体情况，制定产品策略、定价策略、分销渠道策略 、促销策略，并将之有机组合，制订营销组合4P’S策略。组合策略是对市场营销学的理 论贡献，是企业营销战略的核心，是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合策略可有 效地协调企业内部各部门工作，更加合理的分配企业销售费用预算。企业不仅要受自身 资源和目标的制约，还要受各种微观和宏观环境的不可控因素（Uncontrollable Factors）的制约，这就要求必须进行适当的营销组合，使之与不可控的环境因素相适应 。因此，营销组合是个极其复杂的复合结构，四个“P”之中又包括了若干个子因素，形成 各个“P”的亚组合。企业在确定营销组合策略时，不但应求得四个“P”之间的最佳组合， 而且要注意每个P内部的因素的有效组合。　 《销售经理》第十章：产品策略（上） 　　2．产品组合的概念 　　产品组合是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品 项目。即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每 一个具体的品种就是一个产品项目。产品线。产品线是许多产品项目的集合，这些产品 项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道 同一、消费上相连带等特点。产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目 的组合方式，即产品组合的宽度、深度、长度和关联度，也称产品组合的四个维度。 　　·产品组合的宽度 　　指企业生产经营的产品线的多少。如，宝洁公司生产清洁剂、牙膏、肥皂、纸尿布 及纸巾，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。 　　·产品组合的长度 　　是指企业所有产品线中产品项目的总和。 　　·产品组合的深度 　　是指产品线中每一产品有多少品种。如，宝洁公司的牙膏产品线下的产品项目有三 种，佳洁士牙膏是其中一种，而佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，佳洁士牙膏的深度 是6。 　　·产品组合的关联度 　　是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 　　3．产品组合优化 　　企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度 、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间 质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法 进行选择。评价和选择最佳产品组合并非易事，评价的标准有许多选择。这里主要从市 场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率等几个主要指标进行分析 。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法 及临界收益评价法。　 　　[b]4．产品决策 　　产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用，产品决策应考虑以下几方面：　 　　·分析产品的功能可以满足什么人的需求；　 　　·判断产品内在的竞争优势；　 　　·分析产品制造的可行性；　 　　·分析市场前景；　 　　·进行成本—收益分析；　 　　·重视社会效益和生态效益分析；　 　　·进行有效的组合。 《销售经理》第十章：产品策略（上） 产品的五个层次 　　企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者 所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产 品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开 发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销 活动的主体。 　　产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售 产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会 的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的 内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用 或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒，1997 亚洲版）。电视机、化妆品、家具等有形物品已不能涵盖现代观念的产品，产品的内涵 已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、 维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其 核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和 条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心 产品发展到产品五层次。 　　1．核心利益层 　　即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消 费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效 用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。 　　2．实体产品层 　　也可称为一般产品层。产品核心功能需依附一定的实体来实现，，即产品的基本形 式，主要包括产品的构造外型等。　 　　3．期望产品层 　　是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望 该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美 观，使用安全可靠等。 　　4．附加产品层 　　附加产品批产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品 保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次 性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加 产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。 　　5．潜在产品层 　　潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。　 　　现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的 核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要， 谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代 企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、 企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在 附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核 心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品 ，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争 不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询 、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。” 《销售经理》第十章：产品策略（上） 新产品开发 　　人类社会发展的车轮已把我们推向了一个高速创新的时代，科学技术的飞速发展， 经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈，世界市场机会在不断转移，导致产品生命 周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代 产品的概念不超过7年。80—90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不 到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每1 8个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了 利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新 已成为企业经营的常态。　 　　1．新产品的界定 　　市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产 生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原 来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费 者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系 列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。　 　　·全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产 品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。　 　　·改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、 花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功 能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左 右。　 　　·模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产 品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。　 　　·形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而 与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。　 　　·降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科 技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品 。这种新产品的比重为11%左右。　 　　·重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新 产品约占全部新产品的7%左右。 《销售经理》第十章：产品策略（上） 　　2．新产品开发战略 　　新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产 品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。对各维度及维度的诸要素组合 便形成各种新产品开发战略。几种典型的新产品开发战略如下：　 　　·冒险或创业战略。 　　冒险战略是具有高风险性的新产品战略，通常是在企业面临巨大的市场压力时为之 ，企业常常会孤注一掷地调动其所有资源投入新产品开发，期望风险越大，回报越大。 该战略的产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合，企业希望在技术上有较大的发展 甚至是一种技术突破；新产品开发的目标是迅速提高市场占有率，成为该新产品市场的 领先者；创新度希望是首创，甚至是首创中的艺术性突破；以率先进入市场为投放契机 ；创新的技术来源采用自主开发、联合开发或技术引进的方式。实施该新产品战略的企 业须具备领先的技术、巨大的资金实力、强有力的营销运作能力。中小企业显然不适合 运用此新产品开发战略。　 　　·进取战略。 　　进取新产品战略是由以下要素组合而成：竞争领域在于产品的最终用途和技术方面 ，新产品开发的目标是通过新产品市场占有率的提高使企业获得较快的发展；创新程度 较高，频率较快；大多数新产品选择率先进入市场；开发方式通常是自主开发；以一定 的企业资源进行新产品开发，不会因此而影响企业现有的生产状况。新产品创意可来源 于对现有产品用途、功能、工艺、营销策略等的改进，改进型新产品、降低成本型新产 品、形成系列型新产品、重新定位型新产品都可成为其选择。也不排除具有较大技术创 新的新产品开发。该新产品战略的风险相对要小。　 　　·紧跟战略。 　　紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新 产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该新产品开发战略。 该战略的特点是：产品的战略竞争领域...
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