二、营销计划的制定
二、营销计划的制定 　　制定营销计划是企业根据自身所处的营销环境，整合营销资源，制定营销战略和营 销策略的过程。因此，营销计划包括两个部分，即营销战略的制定，包括营销战略目标 、战略重点和实施步骤的确定，以及营销策略的制定，包括进行市场细分、选择目标市 场、产品定位和营销组合的确定。 　 （一）营销战略的制定 　　制定营销战略的依据包括两个方面：即外部环境分析和内部环境分析。外部环境分 析的主要目的是找出外部环境中的机会和威胁，可以分为宏观、中观和微观三个层次。 宏观环境分析涉及国家有关经济产业政策，中观环境指行业环境分析，这是制定企业营 销活动的关键因素，微观环境指具体的行业竞争对手分析。内部营销环境主要是指企业 自身的优势和劣势。内部环境分析主要包括：企业基本经营状况分析、企业具备的优势 、企业存在的弱点、企业存在的机会、企业面临的威胁。在对环境进行了分析之后，就 可以制定企业的营销战略了，这一战略包括： 　　1、企业市场营销目标的确立 　　经过内外环境分析，就可以将外部机会与威胁同内部优势、劣势加以综合权衡，利 用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁。这个过程就构成了市场营销战略的选择过程 。有三种提供成功机会的战略方法，可以使企业成为同行业中的佼佼者。这就是（１） 总成本领先战略；（２）差别化战略；（３）集中战略。通过这三种基本战略方法的特 征分析及企业所处行业的结构特点分析、竞争对手分析及企业具备的优势、存在的弱点 、面临的机会与威胁分析，可以确定企业自身的基本战略模式，并可根据企业的现有条 件如市场占有率、品牌、经销网络确定企业的营销战略目标。企业营销战略目标通常包 括产品的市场占有率、企业在同行业中的地位、完成战略目标的时间。 　　2、企业的营销战略重点 　　通常根据企业已确定的市场营销战略目标结合企业的优势如品牌优势、成本优势、 销售网络优势、技术优势、形象优势确定企业的营销战略重点。 　　3、企业的营销战略实施步骤 　　为建立保持当前市场和开发新市场双重目标，可以把企业的营销战略实施分为三个 步骤。即可以分为短期战略、中期战略及长期战略三种情况。短期战略要点包括保持传 统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力。中期营销战略要点包括：（１）扩大新市场潜 入能力和开辟未来市场；（２）开发新产品可行性；（３）克服竞争威胁。长期市场开 发战略要点包括：（１）调整企业的产品结构和改变市场组成；（２）预测潜在的竞争 对手。 　 （二）营销策略的制定 　　企业的市场营销策略制定过程，是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企 业的市场营销确定后，市场营销策略就必须为市场营销战略服务，即全力支持市场营销 战略目标的实现。市场营销计划的制定过程包括５个组成部分：（１）发现、分析及评 价市场机会；（２）细分市场与选择目标市场；（３）市场定位；（４）市场营销组合 ；（５）市场营销预算。 　　1、发现、分析及评价市场机会 　　所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。 寻求市场机会一般有以下几种方法：（１）通过市场细分寻求市场机会。（２）通过产 品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。（３）通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场 机会。
二、营销计划的制定