八千岁酒品牌营销实战手册
八千岁酒品牌&营销实战辅导手册 前 言 如何及时发现市场需求，如何为顾客提供满意的服务是销售人员的职责。依据森宝集团 公司整体发展战略，培养新一代的销售人是公司发展的生命线，因此，作为销售人员， 掌握销售的一些技巧，销售管理的能力，不仅对公司的发展意义重大，而且对于个人的 成长，同样意义深远。 品牌战略篇 在形象战略中，品牌战略是关键。每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战 略是提升企业形象的重要手段。我们的品牌名和企业名是一致的，我们的目前主业就是 销售房地产、炎帝酒业，因此，“炎帝系列酒”的品牌必须在规划初期提上战略的高度。 白酒的竞争转向形象竞争，也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无 能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别 ： 品牌是建立在消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。 品牌经营向我们提出了新的课题，即品牌经营的必备条件，品牌经营的时机把握，品牌 经营的系统管理。这些课题在目前的条件下对于我公司是十分困难的，因为我们缺乏一 大批销售管理专业人才，品牌战略的实施只能在现有的条件下一步步完善。需要强调的 是，专业理论对于当前的炎帝酒业是十分必要的。 品牌是什么？ 八千岁是什么？ 把八千岁当做一个初生的婴儿，我们来尽心呵护，关心她每一天的成长，关注她每一点 的进步。----- 只有对品牌付出真爱，情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。在本篇，我们将从下列几方 面研究八千岁的品牌战略： 品牌经营的条件 八千岁品牌写真 品牌的个性 八千岁品牌知名度美誉度的建立 建立品牌忠诚 八千岁品牌体系 品牌延伸 第一部分 品牌经营的条件 因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品都可以用品牌来经营。品牌经营的先决条件 是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。从白酒行业的现状来看，八千岁属 于新进企业，新进品牌；但竞争的格局和未来的发展需要八千岁实施品牌战略；从市场 的反馈信息分析，八千岁的新包装在众多的酒产品中脱颖而出，无论品质，或是广告， 都达到或超过了同类产品，因此，我们有理由相信：八千岁具备了品牌的基本形态。 首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划 力，广告力的总和。因此，品牌的产生是一个各种力量综合作用的结果。 品牌的优势在于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包装，价 格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经 验有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者 模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。从这个角 度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象的。鉴于品牌的复杂性，建立一 个适合品牌孕育的机制是当务之急。 品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息反馈的 方方面面，因此，必须建立一个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌管理涉及了许 多专业知识，鉴于公司的现状，加强专业培训，加强部门间的合作，加强执行力是重中 之重。 品牌建立的必须条件： 1 从管理层统一认识，屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市场，尊重 规律。 2 切实贯彻MI，BI，VI，并贯穿于市场管理的始终。 3 建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。 4 加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。 5 加快引进人才，加大销售队伍建立力度。 第二部分 八千岁品牌写真 品牌营销意味着理解消费者。在理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。“八千岁 ”是什么？我们必须用一句话来描述： ------八千岁是出自茅台酒乡的好酒。 ------八千岁是有品位的酒。 ------八千岁是体面，合乎身份的酒。 ------八千岁是五粮酿造的酒，健康，无害。 如果八千岁是人，那么是怎样一个人？ ------八千岁是有品位的男人。 ------八千岁高贵，典雅，风度翩翩。 ------八千岁豪放，热情，神采熠熠。 ------八千岁是成功人士，有地位，有财富。 如果八千岁是动物，那么是怎样一种动物？ ------八千岁是雄狮，刚强，雄健。 ------八千岁是健牛，勤劳，刻苦。 -----八千岁是熊猫，珍贵，独特。 ------八千岁是奔马，开拓，奋发。 通过以上的写真，我们在品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，形象地 传播产品，并在市场活动，广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从产品升华到品 牌的认识。 第三部分 品牌的个性和定位 第二部分的品牌写真让我们对八千岁的形象有了清晰的理解，现在我们来挖掘品牌的个 性。 任何成功的产品，都有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。在白 酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让八千岁从众多的酒产品中脱颖而 出。对于八千岁，我们赋予她怎样的个性？ 我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，并与人们的心理需求相呼应，产 品，品牌就会深入人心，深入记忆，从而对品牌产生好感。从宣传的角度来考虑，具体 的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予八千岁酒------ -------金贡品 个性描述：（酒中至尊）身份翘楚，是为高贵人士品味人生的首选极品； -------贡 品 个性描述：（酒中贵族）：举止典雅、端庄、以一袭金缕玉衣之潇洒气度，伫立苍穹， 俯看沧桑世变； -------珍 品 个性描述：（酒中侠客）性情豪迈，义薄云天，在水深火热的拼搏年代里：肝胆相照， 快意人生； -------精 品 个性描述：（谦谦君子）气宇轩昂，外表健康、豪放。恍如知心老友：知寒知暖，心心 相印； -------君 品 个性描述：（小家碧玉）形象精巧、绚丽，看似温柔，实属刚烈，恰似湘女的巾帼之情 。 系列产品的不同诉求与不同风格，融会成八千岁酒丰富的文化内涵和独特的品牌诉求， 极易引起受众的联想，并自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是与消费者的共鸣， 在成功，豪放，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实生活中无法达到，人 们会从酒中寻找寄托，八千岁酒满足了这一点。 品牌定位： 把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？ 1 我有魅力吗？------我的理性层面，感官层面，以及情感上的好处是什么？ 2 为什么消费者会发现我有魅力？-------提供令人信服的理由！ 3 我的个性是什么？------- 个性能够让消费者轻易的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉 。 4 我向谁诉求？--------他们的需要，希求，欲望，害怕，信仰。 5 我与他们之间有什么关系？ 6 为什么我不一样？------与其他品牌比较如何？ 7 我如何表达自己？-------如何与人沟通使我显得既有特色，又有意义？ 8 我需要做什么样的改变？-----发展的关键所在。 把自己想象成该品牌潜在的消费者。 1 我是怎样的一个消费者？ 2 你想我怎样去做，去想，去感觉？ 3 为什么我要这样做？ 4 为什么我要相信你？ 5 为什么我应该更相信你？ 界定品牌，用几个字表达出来。有身份，有年份，八千岁酒。 品牌的个性有了，八千岁品牌的定位也进一步明确。八千岁的定位是： 产品定位--------高品质的纯粮酒 价格定位--------中高档价格 目标市场定位--------经济较发达中小城市，消费能力强 经销商定位-------酒店网络完善，有实力，有经营管理能力的客户 管理定位-------量化，严格，逐步推行职业经理制 广告定位-------跟随网络推进，终端促销，大品牌形象塑造 第四部分 八千岁品牌知名度美誉度的建立 品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的 产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌的知名度高，能够成为消费者在 购买时主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。品牌的美誉度来自于消费者的品 牌体验，是建立在知名度基础之上的消费感受。八千岁的品牌知名度，美誉度的建立应 该哪里着手呢？ 知名度来自广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。 美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。 在所有的市场活动中，我们必须兼顾八千岁的知名度和美誉度的建立。 建立知名度美誉度的原则： 1 注意广告周期的延续性。 2 注意广告活动与市场终端的衔接。 3 注意广告活动与销售环节的合理分配。 4 注意广告的一致性。 5 注意销售服务的细节。 6 注意销售环节中消费者反馈。 7 注意市场人员的市场行为。 8 注意经销商的协调配合。 9 注意终端活动的主题。 10 注意市场网络的维护。 11 注意区域市场竞争趋势。 12 注意区域市场消费趋势。 第五部分 建立品牌忠诚 有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来一定的销售， 但与品牌力的真正体现，还有一段距离。这里牵涉到品牌忠诚问题。酒是消费品，我们 期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于铺货，易于吸引新的 消费者，面对竞争对手有较大的弹性。 建立八千岁品牌的忠诚必须作到： 1 持续不断的广告活动。 2 持续不断的市场维护。 3 稳定的销售网络和消费群体。 4 稳定的销售管理和销售队伍。 5 不断强化的产品利益。 6 不断更新的购买理由。 7 差异化营销。 8 始终如一的产品品质。 9 强硬的市场支撑。 第六部分 八千岁品牌体系 品牌的推广需要市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实践中得到了证明。也就是说 ，八千岁的品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以及市场细分品牌的区分。 主力品牌，辅助品牌的确定应依据区域市场的实际状况在调研的基础上进行确定。应该 说，八千岁贡品酒，八千岁珍品酒，八千岁精品酒各有各的市场定位，在市场实践中的 推广应该有明确的界定。 白酒终端实践证明，全面推出产品系列产品的难度比推广单一品种的难度大得多，特别 是白酒销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单一产品，从而产生品牌的 辐射，达到带动销售的目的。 针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们可以选择： 贡品主打，珍品辅助。 针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们可以选择： 珍品主打，精品酒辅助。 针对中小城市，有一定消费能力的网点，我们可以选择： 精品主打，贡品辅助。 针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，生产出中 低档次的新产品，以满足市场的需要。 不是每一个市场都适合品牌发展，在这里我们一方面考虑品牌的建设，一方面考虑短期 的利益。应该说，对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。 不同的产品组合，在市场的推广应用上是有一定差别的，我们将在营销战略的策略篇中 做详细规划。 第七部分 品牌延伸 我们从战略的角度来经营八千岁，从战略本身来说，这是八千岁的一次飞跃，一次从零 开始的创业。由于我们的起点高，相应的配套规范也应该尽快跟上，这一部分阐述八千 岁的品牌延伸。 本来，我们没有条件思考品牌延伸，因为我们的品牌还在十月怀胎。但是，由于白酒经 营的季节性和行业的狭窄，虽然我们以房产为主业，但是我们在投资八千岁品牌，网络 的同时，我们拥有了许多可利用资源。比如我们酒业网络资源。 每年的4-- 8月是白酒销售的淡季，我们的网络空置。能不能从酒店终端的维护观念出发，针对酒店 终端开发出一种产品来充分利用？答案是肯定的。我们可以自己生产，也可以委托别人 生产“炎帝”品牌的饮料/纯果汁/啤酒，这样，炎帝酒业的品牌家族就十分丰满了。 从另一个角度上思考，我们的销售网络，销售队伍在白酒销售淡季的维护是一大问题。 充分发挥网络资源，充分利用网络优势，代理销售产品也是我们明智的选择。 企业的扩张其实是资本的扩张，资本在很大程度上是建立在网络资源的应用上，若能抓 住机会，兼并扩张，合作扩张是八千岁发展的另一亮点。 总 结 以上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。战略思想的实施还得靠强有力的管理 团队，从某种意义上说，执行是战略实施的根本出路。
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