单身公寓项目销售计划
销 售 计 划 前言： 房地产营销实质的内容就是销售控制，对于房地产开发和销售企业而言，设计动态的销 售策略，几乎是经常要做的功课。如何灵活运用销售阶段与价格杠杆，制定一套合理的 销售计划，并根据推盘周期等实际情况进行调整，使价格与营销组合的其他因素一起有 效推动全局。动态的房地产策略往往是富于创造性的，淋漓尽致的销售周期体现已经成 为房地产营销的核心。以此为主轴，小心谨慎地把握市场需求与价格介定及调整过程中 的微妙平衡将是本案操作成败的关键。现实中面对买方市场，由于缺乏系统化的管理工 具和全面的例案经验，决策者常常会犯“致命”的错误。事实上，销售计划不仅需要技术 性的专业知识，也需要创造性的判断力以及对购买者的动机有深刻的认识。从某种意义 上而言，销售过程就是房地产的价值兑现过程。 操作原则： 期房销售价与其施工进度有关，由于发展投入的资金不同所引起的成本不同，因此 ，一个楼盘的市场价其实在不断变动之中。这种价格变动与市场价格的合理变换一样， 物业在市场销售中所处的状态会截然不同。 价格是营销组合中唯一产生销售收入的因素，其他因素则代表成本，定价和价格上的竞 争进一步成为房地产营销所要面对的第一个问题。所以本案在价格上基本原则就是：逐 步渐进提高和留有升值空间。同时预先慎重安排价格的测定和有序设置。 据此，我司为项目设置出五个价格：“开盘价”、“封顶价”、“竣工价”、“入住价”和 “清盘价”，并要有与此价格相适应的销售比例。价格上调时机合理的集中在封顶、竣工 、入住三个主要时间段，在大价格基础上又设置若干个调节点，每次调价的幅度既能给 前期购房者产生信心，又能引导欲购未购者带来刺激，产生导购欲念。 当然，价格作为营销之纲，绝不能孤立对待，这与物业形象、进度、上市量有机控制有 关。最佳的价格体现，应注意空、满、虚、回四个禁忌。即不能价格做空，任意折扣， 不能做满，不留给客户升值空间，不能做虚，没有市场购买基础，不能回落，随意往下 调。 时下，楼市流行的一房一价，其实是一种基价与系数的互相调节，拉开好坏关差价 。低价竞争不是唯一出路，以合理的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性 ，是国商公司测定本案价格的主要策略之一。 针对衢州市场的特点，我们特别提醒南苑公司在项目运作过程中尽量避免出现以下四种 情况： 1、 定价与价格调整过分强调市场因素； 2、 没有配合销售变化作价格上的调整； 3、 调整在营销组合中往往单独考虑价格，而未考虑营销组合中的其他因素； ４、阶段价格没有随产品项目及细分市场的变化而有所差异。 目标物化： 科学合理的价格需要创造性的判断力以及对购买者的动机有深刻的认识，有效定价 的方法也能提高其它营销功能的效果：了解购买者是谁，他们为何要买，他们如何做出 购习决策。认识购买者在上述方面的差异对有效定价，以及对有效促销或规划设计都一 样重要。 根据本案的特殊性与房地产价格的固定成因，我司将本案价值形成过程分成以下七 个步骤： 一、项目升值潜力必备要素。根据项目发展目标，企业经济实力及所处的市场环境 ，选择符合企业战略的具体目标定位。 作为商铺与公寓同时运作的楼盘，本案在操作中必须做到分别设定、分开执行，在 强调纯公寓项目的“时尚定位”和“内部文化”的同时，也要求有一流的产品与之相配。 居住是人类生存的基本要素之一，高尚、完美的居住环境应符合舒适、便利、安全 、美观的要求，以充分解决人类活动中的居停、学习、休息。 人们对于居住小区的选择，不仅是对户型和房价的选择，更是对户型，价格，区域 环境，社区规划，物业管理，配套设施等一系列要素的比较，选择的综合结果。作为专 业策划代理机构，国商公司通过对衢州地产市场的监控，对大量成熟社区分析认为，本 案在强调“时尚单身公寓”概念和完成销售价格目标的前提是需具备的小区素质（物化为 价值）要素，如下几个方面： 1、 舒适： 户型主力户型在40- 50平方米之间，针对特定客户群“量身订做”，周到细致的考虑使用者对于实际功能的需 求，其次是满足心理的认同感。装修提列装修菜单，免费设计，统一装修，负责维护。 服务设施小区文化，周边娱乐、购物场所设施齐全小区环境规划由绿化带，建筑小品， 硬地，道路组成，环境成为居民获得心理感情休闲的空间小区智能化要达到星级标准； 全天保安服务 2、便利 出行与停车方便距交通干道距离合适，足够停车位生活方便购物医疗，餐饮满足身 份要求且方便子女接受教育方便幼儿园、小学、中学距离适中 3、建筑材料：外立面选材要做到时尚、高雅，有品位； 无公害材料，烟尘、噪音、防水等的科学处理　 　　　　完美的供水(纯净水进户，可直接饮用)、供电、煤气系统 　　　　太阳能热水器预先配置，选用优质器材 保证楼间日照充足，通风良好 4、物业管理 为小区创造一个安全的居住环境防火，防盗，交通安全，各项措施周密选择物业管 理公司，提供管家式服务物业公司在开盘前敲定，保安提前入场，协助销售；热线电话 或维护，抢修，环卫，交通生活，财务，家庭清洁，送餐送奶，送书报等创造小区文化 氛围形成有特色的小区活动，使小区成为温暖家庭 5、景观 小区景观以软性景观为主 外景观水景，小品，公园，绿地。内景观建筑立面，小品，绿地共同组成小区内景 观 6、设备 ·文化娱乐设施 ·建筑装饰材料用料考究，有一定品位 7、样板间OR模型 现场布置样板间，进行装潢，体现楼盘品味，进一步给客户造梦，同时真材实料， 让客户立即感受物有所值，以视觉冲击效果坚定客户购买信心。 8、售楼中心 售楼处装修要体现项目特色，展现张力，延伸生活质量； 工地现场的墙体喷绘，形象墙的体现； POP宣传系统的重新布置，项目展板上墙，楼书、提袋、单页等的配备。 9、工程进度 工程进度要达到销售进度的要求标准，尽快出形象，体现项目的视觉优势。 二、市场调查。搜集目标市场信息，测定需求，考察竞争者的销售状况、价格水平 等相关因素。 （略） 三、估算成本。根据编制的概预算，实际经验和实时成本跟踪控制，估算成本费用 水平。 （略） 四、选择调价方法。根据南苑公司自身实际情况及项目营销策略的要求，选择价格 导向。 房地产商调价有三种导向，即成本导向、购买者导向和竞争导向，其中，成本导向 包括成本加成调价法和目标调价法；购买者导向包括认知坐标调价法和价值调价法；竞 争导向包括领导调价法，挑战调价法和随行就市调价法。解读本案的单身公寓概念，锁 定产品的消费层——“时尚青年”或“投资返租族”——以购买者为出发点的调价方式将是形成 本案价格杠杆的主要因素。 根据这两类人的身份、习惯，引发其对本案物业的价值认知，即客户群认识价值。 用这种方法定价的项目关键是顾客对物业价值的认知，而不是销售者的成本。利用营销 组合中的非价格变量，在购买者心中确立认知价值，制定的价格必须符合认知价值。 认知价值定价法与产品市场定位的思想非常符合。针对这一特定的目标市场开发出 “时尚单身公寓”物业概念，同时规划好物业的质量和价格，然后通过专业营销机构——国 商公司，估计该价格下所能销售的数量，根据这一销售再决定项目的销售额和单位成本 。 五、确定基准价格。根据选定的主要客户群，“以购房者为导向”确定所开发物业的 基准价格。 “以购房者为导向”的认知价值定价法关键在于准确地评价顾客的认识。如果高估了 自己的物业价值，则其定价就会偏高，相反，其定价就会偏低，另外，为了有效地定价 ，项目需要进行详细市场调查，测定市场的需求。现代社会，品牌信誉能主导消费者的 消费意向。房地产商品当然也是如此，当购买者对房地产商的品牌有信心时，纵然定价 较高，购买者仍会欣然前往，而若购买者对推出个案的房地产商不具信心时，即使公司 定价较低，消费者反而会怀疑其品质而不予信任。因此，在用认知价值定价法特别是声 望定价法时，公司更重要的是要通过广告或其他舆论工具做好物业的市场推广工作，或 是公司形象的宣传，以提高公司及其物业在消费者心中的地位，从而制定较高的价格。 六、单元价格调整。针对各单元房屋的不同位置，楼层，朝向等，在基准价格的基 础上进行调整。 用“购买者导向”测定出来的物业价格，只是一个小区或一幢楼的基准平均价格，一 般简称均价，而不是各个具体单元的价格。由于房地产商品的异质性，实际上找不着两 个完全相同的房地产单元。不同的单元由于位置，楼层或朝向不同，对购买者来说，有 不同的效用，虽然对房地产商来讲并不意味着成本上的差异。因此，在制定出一个小区 或一幢楼的基准价格之后，房地产商还需对各个出售单元进行价格调整，主要包括位置 调整，楼层调整和朝向调整。 1、价格调整的经济学讲述——效用调节因素。 由于房地产商品的特殊性，同一幢楼中的各个单元的价格又不相同。经济学的角度 来讲，这是因为各个单元的效用不同，效用就是能够满足消费者欲望的程度。效用高， 消费者就愿意支付较多的费用，效用低，消费者支付较低的费用。 2、价格调整因素 通过在衢州市场长时间的运作，我们不难发现一个小区中，不同楼宇的位置、坐向 、临街状况、与其他楼宇的间距，与小区花园、公共建筑等配合设施的距离，该建筑物 的外观，该楼房与每个梯间的户数等等的综合影响系数，一般地说南北向坐、临街、较 大的楼间距、临近配套设施、外观气派、景观效果好的物业价格就比较高。 楼宇位置系数表 位置类别一、二、三、四楼宇位置系数（%）+5+2-2-5·单元楼层系数 项目单元所处的层数，楼房间距，光照时间，视野，景观，电梯配置情况，居民的 生活习性等的综合影响系数。在衢州，如果是六层的多层住宅，一般是一，六楼较便宜 ，二五楼居中，三四楼最贵。 二层楼3层楼4层楼5层楼6层楼一层-1-2-2-3-3２层0+2+2+1+13层0+3+4+44层- 3+2+35层-406层-5 ·单元朝向系数 是指该单元的朝向，通风采光，视野景观，平面布局，消费习性的综合影响系数。一般 地，正面朝向，视野宽广，景观美丽等的价格较高。 双朝向单元朝向南北向东西向单元朝向系数+3- 3单朝向单元朝向朝向南朝向北朝向东朝向西单元朝向系数+4-4+2- 2复杂朝向单元朝向东南西南东北西北单元朝向系数+4+2-2-4. 价格调整公式 单元价格调整，即将小区内若干幢同类物业的基准价格乘以各调整系数，从而得出 各单元的调整后价格。计算公式为单元价格＝基准价格X单元调整系数（1＋楼宇位置系 数）X（1＋单元朝向系数） 由上可见，用某种定价法定出了基准平均价格之后，单元价格调整的关键便是合理确定 调整系数。具体的调整系数必须是根据具体情况具体确定。 七、市场影响。根据市场变化情况和企业自身营销策略的要求，及时进行价格调整 。 1、为了精确地定出物业的合理价格，应尽量将物业价值决定因素进行量化分析； 2、为了体现营销整体架构，房地产的价格可以形象化地分为常规价值和潜在价值； 3、为了获取最大利润，要在兑现常规价值的基础上，充分地挖掘和提升潜在价值。 价格控制上有三种情况应严格避免： 第1、 价格下调。 房价在楼盘开盘以后，基本原则为只升不跌，一旦楼盘下调，不仅会严重挫伤已购房者 的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。 第2、 价格做空。 有些开发商为了人为地制造人气，即使在市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场 销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。 第3、 升值太快，第4、 缺少价格空间。 有些开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低，过快或过大地上 调房价，以至于市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会推动 市场。不少房地产企业就因为价格上调比例和速度过快，使楼盘推动了市场，一旦发现 价格控制失误，再欲下调又无法下调时，便束手无策。 销售时间与过程： 衢州单身公寓项目总用地面积为3648平方米，建筑密度52%，容积率3.12。主要建筑构架 （如图所示）， 序列项目价格（圆/平）建筑面积（平）备注?单层商铺68801120?双层商铺42001640?住 宅约14009000合计11760 本案的销售是一个体现综合区位、概念和项目整体的过程，主要是用区位、品位和价位 三者的综合指数打动购买者。针对本案特有的地理概念和性价比取向，根据工程进度， 住宅物业（单身公寓）销售过程可分为筹备期、开盘期、热销期、持销期、消退期、清 盘期等阶段，针对不同阶段有针对性地编排营销方式——开盘价（筹备期、开盘期）、封 顶价（热销期）、竣工价（持销期...
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