地产营销的品牌策略
地产营销的品牌策略 　　广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年 建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。 该讲展示了品牌发展的最新理念，协助发展商建立系统化的品牌计划。　 　 第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量　 　　我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以 想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外 一家公司开发，结果会怎样？这个项目在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身 平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过 ，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目却被万科做 得有声有色，如今俊园已成功售出83%，并于去年12月顺利入伙。显然万科品牌成为该项 目成功的一个不可缺少的原因。　　 　　我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑， 所以在销售上便显得困难许多。　 　　这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒 临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一 批"铁杆买家"，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。　 　　房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都 要高出10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比 同区域的楼盘每平方米至少了尽可能高出500- 1000元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购几 百套房的局面。 　分析A：惰性因子构成　 1. 地域要素　　 房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内 或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发 挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与笄的需要可大可小，一般可分为 从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会）、居住区、地区（街道 ）等。　（2） 人口要素 　　社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁， 数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是 指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同时还包括人口密度等问题。 　　（3） 区位要素 　　社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不 同活动有着不同的空间颁，他们对时间和利用也有一定的形式。 （4） 结构要素 　　社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服 务、机关、学校、医院等等）相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社 区有着相当复杂和密切的联系。 　　（5） 社会心理要素 　　社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组 织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极大的影响，而社区结构的不同，又 会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生活在不同的社区之中，使人具有 不同的心态和行为方式。 因素1：品牌忠诚 　　衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑 ）。在另一些情况下，忠诚度反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动 选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依赖一位“专家”（如一位交易商）为 他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这 种情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。 　　忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在 以前某一情况下（如“当我需要它时它就在那儿”）该产品的作用，有时甚至带着 几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力下解脱出来，如广告和价格促销 ，能够带来很高的利润。 　　因素2：：品牌知名度 　　品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风 险）感，所以它被考虑和选择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般 说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择一种知名品牌是能证明顾客选择 这种品牌的合理性，能解释他或她的行动。这一合理性证明也能起到某种社会作 用，表明；这个人买的是有价值的东西。 　　因素3：可感知的质量 　　知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环）。质量联想可能只是笼统 的光环；例如，列维o施特劳斯队(Levi Strauss)的产品和它本身作为一个工作地 点名声都非常好。这种联想也可能是个体到某一属性或产品大类的：吉列生产优 质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现（Samsonite）公司的产品特别经 久耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品大类的同义词（如施乐，克里内克 斯薄纸，联邦捷运）。另外，品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知 （如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低，可能质量也较差）。所以，很多产 品和品牌都存在强烈的质量联想。 　　因素4：品牌联想 　　虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值 中的重要组成部分。这些包括个人联想；加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广 告攻势，但每个名人签名都包含着它的元素。其他联想则更情绪化，它们与生活 方式或个性有关，如稳定性（见众多柯达，广告以及慎远的“一块石头”），是“嬉 皮土”还是“赶时髦”（对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例如安 德烈o阿加西的“形象就是一切”广告）和责任感（如关心环境，这目前既是个重要 的问题，也是很多广告的主题）。其他强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类 型（如业务经理让人联想到白衬衣和秃顶）或地理区域（如对于日本汽车和瑞士 手表让人想到原产国）有关。总之，这些联想构成了品牌个性，暗示出了品牌适 合（不适合）的情况。 　　因素5：其他品牌资产 　　其他品牌资产，如专利和商标，也很有价值。 第3操作环节：铸造品牌的战术演练 　　制胜战术一：全地CIS优化工程 　　根据尹董在启动仪式上提出的“立足现实，升级段化；解决问题，注重突 破；着眼未来，建立机制；统一思想，专案设计；分项启动，并行推进”的优化原 则，根据公司CIS实际问题，依照CIS专业化的设计思想，有针对性实施专案优化 ，跨部门使用。并行推进的工作思路。 　　o通过对集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合金地现实与未来 发展要求的企业理念之精华。注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给 予系统规范的技术整合，使之能够覆盖、贯穿于企业管理的整个过程与各个层面 ，从而成为金地统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众和员工的 认同。 　　o用金地理念升华员工的事业追求、职业道德和工作态度。在CIS优化工程 中，我们遵照金地“以人为本”的理念，通过员工全过程、多方位、多层次的参与 ，用金地理念不断引导和撞击员工心态，使员工在价值观念、角色意识、知识技 能等方面得以优化和升华。 　　o通过梳理、评估现有企管体系，对照先进企业，找问题寻差距。依照现 代化企业管理模式，提出金地制度建设规划，建立制度性定期评估——优化机制， 持续渐进地建立充分细化、量化标准规范的工程程序和制度。从而逐步完善企业 管理体系，使企业具有敏捷的感觉能力与应变能力，以保证金地“二次创业”的顺 利实施。 　　o金地员工，代表金地企业；金地员工行为，是金地形象缩影。CIS优化工 程将以《员工手册》的形式，以互相尊重、和颜悦色的交流方式，向员工传达金地 理念和企业管理的要求，使员工对自己该做的、不该做的事一目了然，从而达到 规范员工行为，强化企业管理，提升企业形象的目的。通过对金地VI系统的规整 、管理与规划，彻底改变目前使用不规范、不统一、无管理无监督的无政府状态 、要根据行业特色实施专案设计强化 I系统重点区域的优化与管理，逐步建立金 地 VI精品、从而达到包装企业、全面提升企业形象的目的。 　　o为金地建立良好的公共关系与公众形象通过对金地公共关系现状的梳理 ，正确认识企业组织公共关系层面的特质宏观层面上构建外界对企业形象（如知 名度、美誉度）的认同；中观层面上、因时困地恰到好处地选择与企业发生持久 关系的人群，如政府、银行、客户等公共关系、制定相应的公关策路；同时从微 观层面上，强化员工公关意识和技巧的培训。加强与各界沟通能力 　　o形成一个鲜明的无可代替的“金地形象”根据公司现有状况与发展需要， 完善宣传体制；并根据传媒特性、按照整合性、统一性原则，制定公司整体传播 计划：通过对金地模式、金地地产品牌、金地文化、金地人的综合传播，形成“名 人名品名企业”的综合效应。 视觉传播的载体 　　企业证件； 　　办公用品； 　　对外票据； 　　各类招牌； 　　交通工具； 　　促销广告； 　　大众传播媒体； 　　服装； 　　出版物、印刷品； 　　礼物等 六个常见误区　　 　　房地产的品牌的内涵是实力、信誉及售后服务的综合展示，因此，作为房 地产企业建立自己的品牌必须走出六个误区：“泡沫型”，品牌依赖于广告宣传、 包装来完成，而缺乏优秀内在品质的有力支撑；“量型”，绝对理想化的，靠户型 或其他单一优势（或称卖点）达到畅销；“一手包办型”，即在住宅开发过程中热 衷于自我表现（形象、实力、声誉）的住宅部品或部品供应商、设计单位、建筑 企业的形象宣传。实际上，对于后者的优秀形象加以推广，无疑会起到锦上添花 的作用；“扭曲型”，盲目迷信环境、绿化等外延因素对品牌的推动作用，反而弱 化了住宅原始需求特征，如质量等；“短视型”，品牌只是促销过程中的工具，到 后期则置之不顾，不加维护；“理想主义型”，认为住宅品牌实施就是追求住宅的 高档性，从而在选址、设计、建材、园林等环节中不懈追求高品质、高档次、高 价位，反而导致滞销。 　　小结：斯立信对房地产品牌的调查品牌是一把双刃剑，好的产品加上有力 的品牌宣传，可以加速扩大产品的市场份额。差的产品加上强力的广告宣传，只 会加速产品的死亡并伤害品牌自身。 第4操作环节：全程参与地产品牌实施 　　品牌营销 　　房地产市场正面临着一场深刻的变革，其中以注重接盘质素、品味和服务 功能的品牌营销方式在市场上悄然兴起。目前市场上的具体做法有以下几类： 　　1．以企业的品牌效应带动楼盘的品牌营销：这是房地产品牌营销的最高 形式。适合于在市场上有过成功的开发经历、并且在市场上有较高的知名度的开 发企业。 　　2．以企业之间的合作、联姻而产生的楼盘品牌营销效应：不可否认，这 种品牌营销方式，在目前的市场条件下，能使产品迅速占领市场、扩大销售、赢 得利润。但是从长远来看，缺少自己本身的知名品牌，很难使高附加值的楼盘有 一个更大的发展空间。 　　3．学体楼盘的品牌营销：这种情况主要适合于已开发的项目不多、还未 取得企业品牌优势的发展商。这是一个企业最终取得企业品牌优势而必须经过的 过渡阶段。 　　住宅品牌战略实施的全程参与运作技巧： 　　全程参与住宅品牌战略实施 　　1、住宅品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始贯穿整个开发过程 中品牌的积累创新工程，在住宅产业化中，住宅部品供应商占据尤为重要的地位 ，住宅部品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵，新材料、新产品、新技术 将共同构筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程关注这种品牌的 塑造和维护。 　 （1）住宅部品作为住宅实体的原始构成，其质量直接影响住宅成品质量； （2）住宅部品的品牌的聚积完成了住宅品牌的前期塑造； （3）建材商等全程参与住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的价值含量， 维护住宅品牌的可靠性； （4）建材商等可以建立住宅品牌产生机制，从而创造更多的更广泛的住宅 品牌。 　　2、全程参与住宅品牌战略实施可采取多种措施： 　　（1）建立会计室产业网络。纳所有住宅产业关联产品于一网，便于住宅 开发建设过程信息交流，材料订购； 　　（2）实行强强联合，先技术后发展。住宅部品供应商、设计单位等加强 各区域重点开发企业，一则发展住宅品牌，同时有利于自己形象传播或围绕住宅 产业形成多种产品的加盟集成，建立主导企业集团，形成住宅产业化生产基地； 　　（3）建立监督机制和等级评定制度。住宅评审中具体界定所有影响因素 的量化比度，品牌具体化，做到有章可依，增强权威性和可信度； 　　（4）建立品牌导人和维护制度。设计过程中充分利用各部品性能，使用 过程中强化维护保养职责。 　　巧妙运用于品...
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