大型住宅项目的开发与营销1
大型住宅项目的开发与营销1 　　大有大的难处。该讲针对"大"的重点和难点，进行了冷静的思考。大盘竞争将是未 来几年中国各地房地产的热点之一，我们到处可以听到谁又拿到一块1000亩的地。如何 令这么大的地盘成为超级聚宝盆而非被其套牢，操盘者必须是集团军总指挥级的领袖。 让我们一起来破解大型住宅项目利润之谜。 　　第1操作环节：洞察大型项目出现的深层原因 　　洞察A：界定大规模社区 　　何谓大规模社区？根据国家技术监督局和建设部1993年7月16日联合发布的《城市居 住区规划设计规范》，按居住户数、人口规模及占地面积，将住宅区分为居住区、小区、 组团三级居住区。居住区规模为户数在1－1．5万户、人口约3－5万人、占地50- 100万平方米的生活区，居住区相当于国外的“社区”概念。结合深圳的具体情况，从狭义 的角度而言，深圳那些居住现范区在5000加户以上、人口超过2万人、建筑面积在 30万平方米以上的商品房小区，可以界定为“大规模社区”。 　　洞察B：楼市成熟的标志 　　楼市涌现“航母”不是偶然的现象，它是消费者社区观念的增强和房地产市场竞争的 必然结果。 　　消费者重视社区环境是大规模社区出现的先决条件。 　　我国住宅发展经历着以数量为主向数量和质量并重发展的阶段，住宅产品，不仅是 一套住房的概念，而且已扩大到一个社区的概念。 　　在以前，大现模社区似乎只是安居房的“特权”。前些年发售的微利房小区，虽然房 子有居住面积不大、采光通风不好等缺点，但很快销售一空，走俏的原因主要在于由于 微利房小区具有了规模基础，所以产生了“效益”-- 配套设施齐备、管理服务优良，能够满足业主在居住环境上的需求。而当时许多冠以“花 园”、“新村”、“广场”的商品房，规划面积仅几万平方米，楼房也不过几幢，没有了规模 ，便难以满足业主除房子之外的需求，反过来商品房的销售便成了难题。 　　洞察C：市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因 　　从卖方市场发展到买方市场，标志着中国房地产市场走向成熟，住宅供大于求的现 象不可避免地出现。在这种情况下，房地产商具有很强烈的危机感，积极寻来发展出路 。信和公司市场经营部的孙海经理介绍说，信和公司于周1996年买下布吉那块不被人看 好的地后，经过认真的市场调研，并参照香港和记（黄埔）将地产规模化经营的做法， 开发了“丽湖花园”。他认为这种大规模社区同时也会最大限度的利用资源，不会导致住 宅成本提高。而振业集团的郑刚经理则指出，大型楼盘的出现是住宅业发展的必然趋势 ，是一个在更高层次上的大飞跃。具备实力的房地产商只有把握住了这个方向，才能在 下个世纪更为白热化的市场竞争中创出优势，立于不败之地。 　　第2操作环节：开发大型项目常见战略难题剖析 　　难题A：规划难以超前 　　大的项目容易做整体全盘规划没错。然而，大的地产项目一般都是分期开发，拉长 战线，开发周期达5年左右。5年以后的住宅潮流是什么样？这是一个随机的话题、未来 的话题，而现今这个话题却要预见性地提前5年解决，难度可想而知。所谓“计划赶不上 变化”、“船小好调头”，开发商如何解决这个两难命题？不能不引入深思。 　　难题B：客户难以定位 　　寻找客户是任何产品的关键环节，由于大型地产项目同样必须考虑到市场风险，因 此在户型定位上基本上都会尽可能争取更多的消费群。但众口难调，怎样使户型更有针 对性？这就给客户定位带来难题。如果发展商比较重视市场调研的投入，客户定位的难 度或许会减轻一些。 　　难题C：资金难以筹措 　　由于地产经营中的利润诱惑，有本事拿地就有赚钱的机会，所以自己是否有实力， 有多少斤两，都需要好好称称。否则规模经营，最终变成发展商的简单合作开发。 　　而且，如果出现合作方之间的见地不同，很容易把项目做成“四不象”。 　　难题D：节奏难以控制 　　开发节奏是地产经营的一门学问。分两期还是分三期，主要还不光是一个资金问题 ，而是一个市场预见问题，同时也是一个项目内在的联动问题。 　　难题E：价格难以把握 　　一个大型项目，前期如何定价？高了被动，低了不赚钱。高了是降价还是不降价？ 降，对不超前面的业主，也有伤自己的品牌筋骨；不降，房子卖不出去，那怎么行？必 然会陷入左右为难进退维谷的尴尬境地。 　　第3操作环节：大型项目开发优势致胜策略 　　优势A：大型项目的规模优势 　　楼盘规模大，能够克服规模小的一些缺点，其优点是显而易见的： 　　优点之一：人气旺，规模大，则人气旺盛，居家氛围浓厚。 　　优点之二：配套全。规模大，则配套齐全，会所、泳池、球场、绿化、景观、商业 设施等一应俱全，过起“日子”来十分舒适、方便。 　　优点之三：管理好。由于同一发展商开发，统一规划、统一管理，提供的服务周到 、齐全。 　　优点之四：规划好。在规划上统一安排，组团、分区、定位等十分明确，不会出现 那种各自为阵、划地为牢的混乱局面。 　　优点之五：品牌好，潜力大。规模大，容易创出品牌，形成“马太效应”。一方面在 销售上能克服小楼盘“势单力薄”的弱点，另一方面较易培育升值潜力。当然，规模太大 ，也会有一定的销售压力，但它对买家的吸引力显然应该更大。 　　优点之六：经营成本低。规模大，在项目开发、物业管理等方面均可取得规模化效 益，从而降低成本和业主的负担，避免物业管理等费用过高的弊端。 　　优势B：大型项目的市场优势 　　在二次置业者市场上，除了少数有独特资源可以利用的小项目外，其它小项目都是 没有竞争力的，大项目将占领这一细分市场90％以上的份额。对定位为这一细分市场的 小项目而言，唯一出路是降价，但是能否奏效还很难说，因为这些人更关注居住质量。 　　大量小项目的市场应是广大工薪阶层。特区外的大项目，以及特区内边缘地带的大 项目也面向这一市场。与这些大项目相比，小项目的价格总体而言依然偏高，而广大工 薪阶层是把价格放在第一位的，位置偏远一点、生活不大方便都可以容忍，小项目的价 格如不下调也将失去这一市场。 　　当大项目挟各种优势横扫市场时，绝大多数小项目将难以争敌，市场空间将被急剧 压缩。大多数小项目将面临这样一种局面：要么空置积压，让市场一点一点地消化，或 者等待奇迹出现；要么降价求售，在周边大项目横空出世之前早日出手。对发展商而言 ，这两种选择都是痛苦的。长期来着，后一种选择是明智之举，只有实力雄厚的发展商 可以选择第一种方式，而小发展商将不堪拖累。 　　优势C：大型项目的开发优势 　　在大量小项目存在的情况下，房地产开发的整体水平难以提高。无论什么企业，也 不论是否有房地产开发资质和专业水平，只要有地或有钱都可以介入房地产开发。于是 市场上频频出现定位失误的无效供给。或者工程质量不过关，入住以后不是这里出问题 ，就是那里出毛病，甚至有发展商恶意欺骗购房者，令小业主苦不堪言，扰乱了整个房 地产市场。 　　发展商，尤其是有实力的发展商都希望做大项目。大项目限制少，发展商可以充分 发挥其聪明才智，在规划设计、园林景观、配置设施、物业管理等方面达到或超过同行 的先进水平，创出物业品牌，打响发展商的名声。大项目易于创出品牌，零敲碎打的小 项目，另一方面又得忙于找地。一个项目做完后不知道什么时候才能做下一个项目，企 业发展不均衡、不平稳，而有开发周期长的大项目做，发展商就可以一心一意做项目， 企业也能够持续稳定发展。 　　第4操作环节：大型项目开发的基本流程 　　　　　　　　　　　　　　　　　万科四季花简介 　　万科四季花城总占地面积217498.1平方米,总建筑面积407479平方米,规划设计在万 科城市花园的基础上加以发展和延伸。整个社区由多个围合式布局的小组团构成，每个 组团内是绿化庭园，组团间是道路和绿化带。在其它楼盘依然停留于建筑设计上采用欧 陆风格时，四季花城已更进一步，将欧洲小城镇的规划布局方式引入住宅小区，使中国 人的习和奥地利风格融合在一起。一眼望去，四季花城酷似奥地利的小城镇。 　　步骤A：规划设计 　　规划设计是大项目开发过程中必不可少的重要一环。建筑物的分布与排列方式、路 网设置、绿化空间的穿插等都需要精心规划，营造舒适宜人的居住环境。大项目占地面 积大、建筑覆盖率较低，尽管也受到规划指标和地形地势的限制，但这是对项目整体而 言，不涉及到具体的建筑物和绿地，因而规划设计师和发展商可以充分施展其聪明才智 。一个小项目至多有几种规划设计方案，而一个大项目则可有几十上百种规划设计方案 。规划设计的优劣对小区的整体形象、居住环境和生活质量影响很大，现在越来越受发 展商重视。规划布局方式也不断创新，行列式布局过于呆板、单调，现在很少采用。围 合式、自由式布局越来越多。 　　步骤B：建筑设计 　　大项目同样可以在建筑设计上下功夫。小项目能做到的，大项目也可以做到。大项 目还可以在规划设计及其它方面突出特色，不需要过份突出自身建筑形象，不会象小项 目那样走极端，为突出自身面周围环境不协调。大项目可能是多层、小高层或高层。平 面布局有一层2户、4户、6户，至多一层8户，每层户数少，就容易解决采光、通风及朝 向问题，减少户与户之间的干扰。 　　步骤C：营销手段 　　　　　　　　　　　　　大型项目营销手法 　　大项目的一期工程可以以成本或微利价发售，低价入市，吸引买家，聚集人气，打 响品牌。以后，随着住宅小区日益成熟，配套设施逐步完善，小区知名度提高，在后面 几期工程发售时可以不打或少打广告，提高价格，获取越来越高的投资回报。小项目就 做不到这一点，至多能拿了十几套房以成本或微利价发售，由于数量太少，难以聚集人 气，更难打响品牌，余下的房屋销售依然困难。其次，大项目的广告投入比小项目大， 小项目本身投资小，利润少，不可能拿出很多钱来做广告，花几百万元广告费发展商就 很心疼，物业品牌和开发商名声都难打响。大项目则不同，由于投资额大，广告预算几 百万、上千万都是正常，还可以在一期发售时透支二期、三期工程的广告费，打响物业 品牌和发展商名声，以后广告的地方，都可以见到四季花城的广告。百仕达花园一期发 售时，广告手法也是如此，现在二期发售，广告就少了。小项目由于资金限制，不可能 采取这种全方位的广告攻势，而必须精打细算，尽量少做广告。 　小项目采用的营销手段，大项目也可以采用，而且可以把声势做得更大。 　　步骤D：物业管理 　　项目达到一定规模，就可以有效地降低物业管理成本，从而降低物业管理费。项目 无论大小，都必须配备各类物业管理人员，如保安员、清洁工、水电维修工等。如果项 目规模小，物业管理人员在大部分时间往往无事可干，配备的人力往往不能被充分利用 ，住户照样要交高昂的物业管理费来“供养”这些人。大项目物业管理公司可以采用增加 物业管理人员工作量，而不增加或少增加物业管理人员的方式，降低物业管理公司最大 的支出项目人力成本，从而降低物业管理收费，也使配备的人员得以被充分利用。 　　现在很多小发展商往往成立物业管理公司来管理自己开发的项目，这些项目规模小 ，物业管理费高，还发生物业管理服务不到位的惰况，导致很多住户投诉甚至拒交物业 管理费。物业管理公司收不到物业管理兼，又会进一步降低质量，引发恶性循环。 　　第5操作环节：经典大型项目规划设计示范 　　A部分 　　1、新规划的居住区地处广州南村。该村位于广州市之东南、番禺市之北。由于华南 快速干线之华南大桥已通车，加上原有珠江三角洲四通八达的高速路网，因此该居住区 交通十分方便、畅顺。 　　2、从高速公路人迎宾路5加米左右，到达新规划居住区地域的人口处，迎宾路以西 为有名的番禺市梦幻影城。东长 1450米、宽约500米的范围为新规划居住区的地域。根据当地规划部门划拨的用地红线计 算，其用地规模为 67． 28 公顷。 　　3、新规划的居住区地域西临迎宾路，南临小片自然村（局部尚单层的鞋厂），东南 临兴业大道，东北角为有一定高差的小山岗（可利用的山岗地约100亩左右，不计入规划 红线用地范围内），其东面为较平坦的耕地与自然村，可作为居住区今后持续发展的用 地（未征用）。 　　4、居住区北面靠青绿色的山坡、南面为高差不大且较开阔的向阳玻，规划设计依山 势按地形分级处理，一些小土坡尽量保留，顺其等高线布置道路与居住区。其目的是减 少土石方量，尽量保留的雅的自然环境，因此该地域是较理想的居住区环境。 　　5、地形现状：从迎宾路入内约伤450米有一条平衡于迎宾路属于人为形成的土坡（ 高差约...
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