大红鹰品牌营销策划3
诊断之二：技术环境诊断： “降焦”是趋势 科技是第一生产力，烟草也不例外。 和吸烟与健康、吸烟与环境等两个矛盾解决与缓解相关的技术进步，直接决定烟草的 未来 自50年代以来，国际烟草工业界为了提高吸烟的安全性和保护消费者的健康，加强了 对卷烟烟气中有害物质的研究和低害卷烟产品的研究力度，在低焦油和超低焦油卷烟产 品开发技术方面己取得较大突破，相继研制出了许多低焦油和超低焦油卷烟新产品，使 卷烟焦油量不断下降，提高了吸烟的安全性。目前，日本市场上卷烟的平均焦油量已下 降到8mg／支左右，欧盟市场上所有卷烟的焦油量己降到12mg／支以下，且在不久的将来 还有可能降到10mg／支以下。尤其值得我们注意的是，超低焦油卷烟（5mg／支）目前己 成为世界卷烟市场的热点，在许多国家这类卷烟的市场份额越来越大，发展势头很猛， 如日本、澳大利亚等国。 同时，优质、低害烟草品种的选育推广一直都是国际烟草界研究的重点和热点。针对 目前国际上对吸烟安全性的日益重视和低焦油、低烟碱卷烟产品的不断发展，已对烟叶 的香气品质、工业使用价值、内在化学成分的协调性和安全性提出了新的更高的要求。 为此，先进国家已广泛采用包括现代生物技术和基因技术在内各种育种技术对烟草品种 进行改良和选育，推出了许多高抗（病虫和抗逆）、优质、稳产和低焦油烟草新品种， 在低焦油烟草品种方面，加拿大、印度等国已育成并推广了一些低焦油烟叶品种。 我国是一个以烤烟型卷烟为主的国家，烤烟型卷烟约占卷烟市场的95％左右。烤烟型 卷烟的叶组配方、加香加料等的特殊性决定了它要比美式混合型卷烟的降焦难度更大。 但中国政府以及国家烟草专卖局等部门都十分重视卷烟的降焦工作，通过加速科技进步 和加强科技攻关，中国烟草行业己经基本掌握了卷烟降焦特别是烤烟型卷烟降焦的各项 技术，在国产卷烟的降焦方面已取得了重大进展，中国卷烟的平均焦油量已从70年代初 期的30mg／支以上，降至目前的平均17mg／支以下，平均每支卷烟降低了13mg／支，下 降幅度达到了43.33％。特别是从1988年到1998年的10年中，在降焦难度更大的情况下， 中国卷烟的平均焦油量降低了近7mg／支。为保护广大消费者的健康做出了积极贡献。 20年来，虽然我国的卷烟降焦工作取得了重大进展，但与发达国家相比还存在不小的 差距，主要表现在两个方面：一是我国卷烟的平均焦油量还比较高，国外许多国家市场 销售卷烟的平均焦油量己低于12mg／支，个别国家己下降到了9mg／支以下，而我国则为 17mg／支；二是我国低焦油卷烟特别是焦油量低于10mg／支卷烟的吸味质量还不能完全 满足消费者的要求，这说明我国还未完全掌握低焦油卷烟尤其是超低焦油卷烟的生产技 术，特别是在加香加料方面，其差距就更为明显。 我国的烟叶质量与工业可用性与国际先进水平相比，差距较大，主要体现在烟叶的香 气质、香气量和烟叶内在化学成分的协调性等方面，尤其是我国生产的白肋烟和香料烟 ，其差距就更为明显。在优质烟叶品种选育方面与国际先进水平差距很大，主要表现在 育种手段落后、育成新品种少、对育种重视不够等，影响了我国烟叶生产的进一步发展 和烟叶质量的进一步提高。 在技术环境这方面，我们认为，大红鹰要同国外先进的烟厂进行经济技术上的合作。 因为中国目前不允许国外烟厂在中国内地设厂、生产、批发与建立大型流通企业，于是 经济技术上的合作几乎是唯一可行的合作道路。其中又有来牌加工、许可证生产、合作 开发等，无出其右。而在焦油量应尽量降低到12毫克左右，为进入国外市场打下伏笔。 没有技术支持的卖点，如同地基不牢的大厦，倒塌很容易。卷烟产品的技术利益点不 好提炼，但是，仍然要提炼。技术利益点需要转化成消费者的语言，用消费者习惯的方 式来表达（比如农夫山泉有点甜）。目前几乎所有中国卷烟品牌技术特点的表述是一致 的，如：醇和、清雅、丰满、谐调、余味悠长等。这时，如果谁能够很好地提炼，很好 地转换，很好地表达，将迅速个性化，将迅速占领消费者的心灵。不过，需要专门的高 素质的人才（营销+技术）从事这一项工作。 诊断之三：消费者诊断： 吸烟为了什么？ 香烟爱好者如是说 “吸雪茄与其说是一种习惯，倒不如说是表达一种风格。” “一支好的雪茄兴许贵些，但是没有它，你很难体会这种精神上的富有感觉。” 烟草广告的“忠实受众”如是说。看来，是有必要听听他们的肺腑之言的。 一般来说，人的需求可分为两类，一是缺失需求，一是生长需求。缺失需求主要包括 生理需求、安全需求、归属需求和尊重需求。这些需求的共同点就是一旦需求满足，动 机就会减弱，甚至不再有追求的动力，而是向生长需求上转移。生长需求主要包括审美 需求和自我价值实现的需求，这两种需求具有无限性，当需求的动机得到满足后，不是 停止了而是提出了更高的需求。正是人类的这一需求特性，决定了人们的生活消费最终 将会从产品机能消费为主向形象消费、感觉消费为主进行转移，最终促进人类社会的文 明和发展。 对于人的缺失需求而言，卷烟并非必需的，然而今天它确实成为许多人不可缺少的生 活必需品。这就促进我们不得不对卷烟这一产品本身的特性进行分析。对于烟民来说， 从吸食中享受的不仅仅是口味，还有更多的附加享受，那就是精神上的满足。这是因为 卷烟在很大程度上承载了相当丰富的文化内涵，甚至可以成为烟民生活方式的一个标签 ，这个“标签”上的文字可以是成熟、粗犷或者思辩；可以是前卫、时尚甚至是浪漫；也 可以是经济地位、生活品位…… 香烟对于吸食者来说，其意义可以以下几方面体现出来： 其一，对于大多吸烟者来说，至少是他们认为，香烟的独特价值在于：除了基本的感 官体验外，它具有兴奋剂和镇静剂的双重作用。于是，工作疲劳时吸，心情烦躁是也吸 ，思考问题时吸，失意寂寞时也吸。难怪连一些名人大家对香烟也是推崇有加。 弗洛伊德曾坦率承认：“吸烟能提高我的工作能力。” 塞缪尔·约翰逊则认为：“吸烟是一种不费吹灰之力就能使心灵免于空虚的玩意。” 莫里哀把吸烟的妙处就拔得更高了：“吸烟不仅能清脑提神，而且能使人心灵纯洁， 性格诚实。” 真的如此吗？他们确确实实在吸，甚至烟瘾大得惊人。 其二，对吸烟者来说，香烟成了非常亲近的物品，几乎成为吸烟者随时待命的伙伴， 不求回报的朋友。于是，香烟就总是被它的主人随身携带，一有空就会被掏出来，被吸 食者娴熟地磕出一根，叼到嘴里，并随手摸出打火机，于是烟雾开始缭绕游浮于吸烟者 的四周。或许，吸烟者对香烟的依赖性正是从这一乐趣中培养起来的。 其三，还有人认为，在更为模糊的潜意识领域，吸烟能满足尚未被吸烟者承认或猜测 到的需求和冲动。正如一些文化人类学家认为的那样：男性吸烟是由于他们渴望具有“火 的征服者”的力量和吸火巫师的魔力。弗洛伊德则认为：吸烟是吸烟者……自体性欲表示； 烟支本身就是阳具的象征。难怪美国烟草公司给其“好彩”香烟作广告时会使用这样的广 告词：“如此圆滑、如此结实、如此精彩……抽起来是如此自由和方便。”这不是赤裸裸的 性暗示又是什么？ 其四，同样不可低估的是，吸烟是一种信号，表明吸烟者对权威的违抗和对个人命运 的挑战。在二战时期好莱坞所拍的许多电影上，那些充满力量，自控力很强的人物用力 地擦着火柴来点烟——男主角会把火苗冲着自己，一点也不在意燃着的火苗，女主角则会 小心把火苗远离自己。小小的火苗象征着一个重要的时刻，在这一瞬间，这位主角有了 崇高的自我意识，并常常以各种各样的方式表现出来。影片中的角色迅速地吐烟或重复 弹烟意味着愤怒或紧张。慢慢扩散的可爱的烟圈，以及波浪般的烟雾意味着深思熟虑或 小心翼翼的恫吓。“掐灭烟头的动作不再意味着威胁，在任何情况下，它都预示着吸烟者 已下定决心并将采取行动”。1942年上映的《新航海者》中的女主角贝蒂，就是一位典型的 吸烟者的银屏形象，“……当她狠狠地掐灭烟头时，这位泼妇就要开始行动了。” 其五，不同国家或民族，烟草文化都会有深深的民族文化（传统）烙印。在中国，自 古认为“男子吸烟有风度”，还有“招待客人无烟不敬，朋友见面少烟不恭”的人际交往心 理和社会文化传统。于是，在中国的消费中，香烟作为礼品送人的比重很大。据调查显 示，超过三成烟民半年内（2002年上半年）曾买烟作为礼品送人，其中六成礼品烟是送 给亲朋或同事的，并且所送的烟多为中高档烟，尤以中华、555、红塔山为首选。看来， 香烟作为人际关系的润滑剂的作用也成为烟民消费的一大意义。 顾客消费心理分析 现代的市场营销论是要对目标市场即目标消费者和企业的产品等做深入细致的分析， 找到其最佳的结合点，而这自然离不开对消费者消费目的了解，烟草消费的诱因大致有 以下几类： (1)社交应酬 烟草在社会关系中，尤其是在中国这种具有特定人文环境的社会关系中，扮演着社交 工具的重要角色，起着拉紧彼此距离和润滑关系的重要作用，而且可替代性较弱，这成 为烟民消费的主要理由之一。 （2）心理调节 尼古丁具有使人兴奋与镇静这两种截然不同的特殊效用。当遇事感到为难想办法怎样 处理时，或有不愉快的感觉时，吸烟可以排忧解难。当人情绪激动亢奋时，也会引起连 续不断的吸烟。烟草中的烟碱对人的大脑有有益的一面。吸烟可以消除疲劳，增加注意 力和调节人的情绪。 (3)消费习惯 烟草像是烟民的伴侣一样如影随行，吸烟人消费经常会在无意识之中，只要稍有空闲 ，就掏烟点火。 （4）烟草香味的诱惑 烟草在制作过程中加有香料，甚至一些烟草生产商有意加太了某些品牌的香料含量， 使得在吸食过程中周围香气四溢，更增加的吸烟者的满足感。 （5）有意显示和炫耀 高档香烟和精致的打火机经常成为某些人向他人显示个人经济实力和做秀的工具，为 了获取这种精神上的满足而导致了这种炫耀性质的消费的产生，而消费动机是赢得别人 羡慕。 (6)从众心理 此类多数是受到同事，同学和朋友的影响，不好意思拒绝别人递过来的烟显得比较合 群。 (7)模仿、好奇，盲从和追求时尚 青年人这类消费动机较多，从起初的好奇发展到模仿消费，进一步就可能养成为习惯 性消费，至此也就完成了一个准烟民向烟民的过渡。在当今大量的影视作品中又刻意美 化吸烟镜头，扮酷、潇洒、时尚潮流的重要手段和表现之一就是吸烟，当然最好是雪茄 。 购买行为分析 各地消费群体的消费偏好差异明显，如果说由于烟草的流通体制不畅，导致的烟草品 牌在全国市场分布不均，不足以说明其差异存在，那末我们就以外烟来分析，外烟大多 数是走私入境在国内销售，其流通完全是由市场来支配和决定的，那里有市场就会向哪 里流动，而且从实际的市场分布来看可以说无处不在。555，希尔顿和万宝路同是外烟， 同是全球知名品牌，以西安和广州，深圳等沿海地区为例：西安乃至于整个陕西在各种 零售终端上均只能见到555和希尔顿有售，却很难见到万宝路的踪迹，而在广州，深圳等 沿海地区万宝路的销售势头一直是趋旺，就当地的烟草消费者反映，万宝路不受欢迎的 主要原因是烟味太暴，与西安人的口味差异悬殊过大。 针对地区消费偏好这一实际存在的消费特点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌 的前提下，如何进入该市场成为了关键，在此我们可以借鉴雀巢咖啡的口味策略，在雀 巢咖啡的品牌大旗之下，拥有着数十种不同的口味，而每一种口味都是针对其销售地区 目标市场的需求特点而定制生产的，表面上并看不出其差异。而口味却各有不同，满足 了不同消费者的地区性消费的特点，所以大家都可以说“味道好极了”。因而卷烟作为一 种特殊的消费品，在区域性上，卷烟消费受地区吸食口味习惯、长期地区封锁经营等因 素的影响，具有区域性的特点。这是香烟购买行为的一个特殊性。
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