对我国功能保健品营销模式的探讨
对我国功能保健品营销模式的探讨 本文首先阐明了我国功能保健品企业奉行的现行营销模式的内容及其成因——在法律不完 善、消费者不成熟、市场经济不发达、居民购买力不高、企业实力弱小以及中国传统文 化的影响下，促成企业奉行在推销观念的指导下，通过单一产品、大量的广告、丰富的 促销手段、夸大产品功能和功效的做法迅速启动市场这样一种营销模式。 接着，指出随着我国国家政策的逐步完善、媒体与公众的日益成熟、市场的细分化和消 费者行为的日益理性化，保健品产业竞争结构的变化使得保健品企业的现行营销模式的 有效性越来越差，保健品企业要想长期发展必须采用新的营销模式——在市场营销观念的 指导下，以标准化的产品为载体，提供个性化服务和超值服务，并在结合现行保健品企 业现状的基础上对新营销模式在产品、价格、分销、促销、服务等方面的具体要求作了 进一步的论述 同时，为了保障新营销模式的思想得到完全贯彻并取得成功，企业必须创造与之适应的 企业文化并提出了新营销模式要求的企业文化的基本特征与核心价值观念；进行准确的 产品定位；以“服务——赢利”主导公司决策和确认公司价值；加强企业内部协作；采用平 衡计分卡取代以财务指标为核心的管理考核评价体系。 引 言 进入2001 年来，在世界经济普遍不景气的时候，中国独善其身、依旧保持着强劲的发展势头，并 且随着今年中国正式加入世贸组织，外国金融财团、跨国公司明显加大了对中国市场的 重视和投资力度。一方面中国保健品市场的离散和企业竞争力不强，据有关方面的报导 我国有5万多家保健品生产企业，另一方面中国保健品市场的容量已达到500亿（注：人 民币：元，在本文如未特别说明，货币均指人民币，单位：元）的市场规模并且还在迅 速增长、而且未来肯定会以更快的速度发展，有位外国学者大胆预测：中国保健品市场 容量在2010年将达到1000亿美元，笔者个人认为这个数字太过夸大。 然而不可否认，中国这块市场将会以惊人的速度发展，面对如此一个市场，那些国外成 熟的保健品公司没有理由放弃这甚至是世界上最后一个充满诱惑力的市场，国外保健品 公司的介入是不可阻挡的。据有关方面的报导，已经有一些国外公司在认真筹划怎样在 中国市场运作，还有一批外国公司已经捷足先登了。在去年以“攀达康”为主打产品的美 国华盛集团摆出了一副持久战的架势，在入华后短短两个月的时间里，搭建了一个全国 性的营销网络和一整套健全的服务体系；与此同时，世界500强之一的跨国医药企业集团 ——雷氏公司也看中了中国保健品的广阔市场，特设机构——美国全球健康联盟进驻中国， 不仅代理世界多家名牌保健产品，而且还将与中国三九集团合作，在中国进行保健品的 特许连锁经营……真的“狼”来了，我们准备得怎么样？ 看看我们国内，今年保健品市场真可谓危机四伏。一方面，媒体对保健品的频繁曝光， 引发了保健品产业的整体信任危机；另一方面，连锁企业的高速发展，促使保健品在连 锁超市的货架费、促销进场费空前上涨，使得保健品企业的成本日益上升，盈利空间逐 步减少。况且，国家法规的日益细化和完善，使市场日益规范化，对企业的限制日益增 大，使得保健品企业现阶段奉行的营销模式的操作空间日益减少，操作难度逐步加大。 中国保健品市场将何去何从？中国保健品企业将如何面对？不得不引人深思。 因此，我们有必要对我国保健品市场进行系统的分析和展望，寻找一条真正符合我国保 健品市场发展的道路，本文将对此作深入探讨。 第一部分：我国功能保健品现行营销模式及成因 一、 现行营销模式概述 总体说来，中国保健品企业在进行市场运作时呈现出以下特点： 1、营销观念 现行的保健品企业大多奉行的是推销观念。尽管保健品企业都宣称自己奉行的是市场营 销观念，但实际上，他们的行为表现出来的仍然是推销观念。一般地，他们首先是通过 各种不同渠道拥有了一种产品，然后以这个产品为中心，展开工作，通过各种可以利用 的手段，以扩大销量来获取利润。 2、目标市场的选择 现行功能保健品企业在选择目标市场时都忽略不同的顾客群体有不同的需求，而采用无 差异的目标定位。无论是男女老幼，日常保健市场还是医疗市场……都不加区分。 3、基本策略 通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场，最终使 产品只有非常短的导入期和成长期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，从中获取高额利润 。据笔者的观察和了解，一般我国现行的保健品企业要求的导入期和成长期分别只有3~ 6个月。成熟期一般也仅有一年至一年半左右的时间，然后就是衰退期。 4、具体操作模式 （1）单一产品 几乎每一个保健品企业在一个相当长的时间内都只有一个单一的产品，当然在企业初期 ，单一产品能促使企业将有限的资源集中使用，有利于形成规模效应；但是随着企业的 成长，产品步入成熟期和衰退期，企业这时如果没有新产品及时跟进，进行更新换代， 那么就必然会给企业带来巨大的损失，这也是造成保健品企业出现“短命现象”的原因之 一，也是我国保健品企业的现状。（当然保健品企业的短命现象有其更深层的原因，下 文会有详尽的分析和论述） （2）高广告费 近几年来，保健品市场投放的广告在中国可挤进全国前三名，其广告上至电视、广播、 报纸等高空媒体，下至车贴、门贴、楼贴、过街条幅、墙标广告、小报和终端包装等地 面组合，几乎是无孔不入。 （3）高销售促进费 保健产品的销售促进活动几乎是在全年不间断的举行，花样繁多，从买赠到打折、从摸 奖到免费几日游、从厂家独自举办到与商家联办……并且，近几年有逾演逾烈之势。 （4）夸大产品功能和功效 这是保健厂商的普遍作法，据中国消费者协会和中国保健科技协会对保健食品宣传内容 进行调查的结果表明，有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。 5、营销控制 主要包括以下几个方面： （1）战略控制方面 我国现行的保健品企业几乎都没有长期的战略计划，更谈不上战略控制。 （2）计划控制方面 我国现行的保健品企业一般仅有具体的季度计划和月计划，中高层以季度计划控制为主 ，中底层以月计划控制为主。 （3）财务控制 我国现行的保健品企业在管理上采用以财务指标为核心的管理体系，有很多企业甚至只 用单纯的财务指标来考核，真正的贯彻了“不管是白猫、黑猫，只要能抓老鼠就是好猫” 的思想，结果造成过度放权，最后加速企业消亡。 （4）渠道控制 我国现行的保健品企业在发展的前期都不是非常重视对渠道的控制，但在1998年三株事 件后，大多数的企业都加强了这个方面的控制力度。 二、现行营销模式的成因 总体说来，有以下两个方面的原因： （一）现行营销模式建立的基础环境——外部条件分析 保健品现行营销模式是在中国20世纪90年代中后期代建立的，对保健品企业而言，此时 中国社会的整体环境可以从下两个方面加以阐明： 1、现行营销模式建立的一般环境 企业的一般环境由宏观环境和微观环境组成。具体内容如下： （1）宏观环境 企业的运作是在一个大的环境中展开的，这个环境的各种因素对企业产生各种机遇，也 造成各种威胁。具体说来，对保健品现行营销模式建立产生重大影响的宏观环境主要有 ： a、政治法律环境。中国保健品行业发展之初，尽管已处在20世纪90年代中期，但这时中 国法律的不健全还是人人皆知，国家这时对企业几乎没有太多的限制，尤其对保健品更 是没有非常明确和详细的界定，对广告也缺乏明细的法律来规范，并且有限的法律规范 的执行也不到位，所以才会有很多保健品尽管不是药品却在做有具体疗效的广告。 b、经济环境。中国自改革开放以来，尽管经济在持续高速增长，但由于中国的底子太薄 ，所以到现在为止居民的购买力仍然不强，尤其对于保健品来说更是而此，因为保健品 并不是生活的必需品。 （2）微观环境 企业是在社会系统中完成它自己的各项活动的，因此，企业要组织生产、销售等活动就 必须和企业微观环境中的其它要素相互联系、相互作用。对保健品企业而言，其微观环 境中主要的因素有： a、供应商：由于保健品是一个高附加值和本应是一个高科技的行业，它是一个最初产品 的收购者和最终的生产者，它的原材料都较为简单，所以保健品行业的供应商对它的影 响非常有限，可以这样认为：供应商对它几乎没什么影响。 b、购买者：这里主要分析作为零售商的购买者，在上个世纪90年代中后期，保健品主要 的零售商有：百货商场、药店、小副食品商店。作为主要流通渠道之一的百货商场，因 为大而全，对单一产品的吸纳能力并不强，因此对产品供应者的侃价能力不强；作为保 健品最主要的流通渠道——药店，由于行政划分——由各个地方的医药公司下属，尽管有一 定规模，但因为是国有事业性单位，有国家的保护，因此对效益并不敏感，所以实际上 它对保健品企业也没有很强的侃价能力；作为小副食品商店，因规模小、且不是保健品 的主流销售渠道，因此比前两种形式的零售企业更无侃价能力。总之，购买者对保健品 企业的影响力非常有限。 c、公众：总体说来，当时的公众并不成熟。对保健品企业有重大影响的公众主要有以 下三种： （a）政府：作为市场的引导者和规范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我国因为在 特定的历史条件下：为了搞活经济、激发人们的创造性，对企业多鼓励、多扶持，少限 制，决定了政府对企业不可能有太多的限制。 （b）媒体：因为缺乏相应的法律法规，所以根本就无从监督，后来尽管有了广告法，但 由于部分媒体为了单纯追求经济效益或者因为思维惯性、地方保护主义等原因，促使媒 体对企业广告发布不审查、不监督等现象的出现和漫延。 （c）消费者群众组织尚不完善。第一，首先因为短缺经济的思维模式还在一定程度上影 响着人们的思维；其次，因为中国相当一部分的民众对这有关方面的法律法规缺乏必要 的了解；第二，更重要的是，在我国现行的社会条件、法律制度下，消费者投诉企业保 护自我利益所要花费的成本过高，因此，也在一定程度上促使消费者“自认倒霉”，而不 是站出来与企业论一个是非曲直。这两个方面的相互影响就是我国消费者组织不成熟的 根本原因。 d、企业：中国的企业从改革开放到现在都是有些浮躁的，这一现象在保健品行业表现得 尤为严重。 2、现行营销模式建立的特殊环境 上文所述的环境因素是20世纪90年代中后期中国社会的普适现象，它不但对保健品行业 产生影响而且也对其它的行业产生影响。当然，保健品行业也有着与众不同的特殊环境 ，这些特殊环境体现在以下两个方面： （1）社会保健的传统观念 中国有几千年医疗保健思想，古代中国的传统文化讲究进“补”和“治”病。。 （2）保健品行业的低水平竞争 笔者认为，以下三个方面的原因导致了国家对保健品行业的过度保护： a、由于中西医理论的差别，整个社会对保健品行业的定性、归属缺乏明确、统一、合理 的认识。 b、我国保健品企业缺乏有效的核心竞争能力。 c、医药保健行业在国家的特殊地位。由于医药保健行业关系到国计民生，所以国家对开 放医药保健行业一直采用谨慎的态度。 正是由于医药保健行业受到国家的过度保护，国外的大公司才无法进入中国市场或进入 成本太高，从而使得保健品行业不像家电行业刚开始是由跨国大公司来开拓市场，一开 始就在行业中树立了一个较高的行业标准，使得消费者面临的产品至少在产品质量上有 一个相对较高的水平，也使得产业竞争一开始就在一个高水平的平台上展开。而保健品 则不同：因为保护，给它提供了低水平竞争的乐土，使得我们一直可以在低水平的重复 建设并且也一直在低水平的重复建设和竞争。 （二）现行营销模式建立的企业内部条件分析 保健品现行营销模式不仅是在保健品企业（行业）外部环境的基础上建立的，同时也是 在保健品企业（行业）自身内部条件的基础上建立的，总体说来，保健品企业呈现出以 下特点： 1、企业的规模小 我国保健品企业在刚刚创建时企业的规模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在刚 刚创建时只有36万元的资产，红桃K集团股份有限公司在创建时资产只有6000元。 2、我国大多数保健品企业缺乏在保健品行业持续发展所需的科研能力 保健品企业要持续发展，必须具备较强的产品开发能力，也即要有较强的科研实力。 然而，中国的保健品企业大多数都是私营企业，很多都是从科研单位或高校买来一两个 产品后开始运作的，它们自身并不具备开发新产品的能力；同时，大多数企业刚建立时 规模都很小、实力都很弱，也就决定了企业没有能力通过冗长的介绍期来培养保健品产 业。 3、保健品企业管理的低水平 因为保健品企...
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