房地产营销之《售楼员培训》
《售楼员培训》 　　售楼员的工作好象很简单：也不用出门，也不用去寻找，客户就会自己跑过来，推 销呢，也很简单，将早已背得滚瓜烂熟的楼盘资料热情地向客户宣讲一番，然后回答几 个类似“小区周边都有什么生活配套”的问题即可，既看不出有什么挑战性，也无需创造 性，似乎谁都能胜任。 　　其实不然。 　　我们可以先从发展商的角度来看。市场竞争不断向纵深发展的结果之一便是产品的 “同质化”程度越来越高、服务在销售中所起的作用越来越大，同时需要企业应对市场变 化的动作越来越灵敏。经过短短十余年时间的发展，中国地产市场不仅迅速由卖方市场 转向了买方市场，产品“同质化”现象也日益凸显，因此，处于与客户接触第一线的售楼 人员在整个营销体系中的作用也日益重要、其身份属性日趋复杂：他们是现场劝服客户 、促成最终购买的主力；他们的服务态度、服务精神折射着公司的经营理念、价值取向 ；他们是市场最新动态、客户实际需求、客户对公司广告、促销等营销手段反应的第一 感知者；他们是客户资料信息的最佳收集、整理、深加工者。 　　我们还可以站在消费者的角度来看。“同质化”一方面使得消费者有了从容决策、理 性选购的机会，但真要在几个价格、素质各方面均甚为接近的楼盘间作出最佳购买选择 ，对于在建筑结构、建筑材料、建设规划、环艺设计等方面知识有限的消费者来说，还 真不是件轻而易举的事。一般的消费者这时多半会求助于亲戚、朋友、同事，其实亲戚 朋友多半也并不是专家，他们的意见更主要是安慰剂而已。因此消费者最渴望、最需要 的是能有一位专家出来，以客观的态度、专业的知识，为其提供从地段发展趋向、建筑 规划理念、户型之于人居活动的关系、小区共享空间设置、绿化及环境设计物色等方面 理性、中肯的分析意见。 　　因此，今天的售楼员不应是简单的“营业员”、“算价员”而应是能为客户提供购房投 资置业专业顾问服务的“物业顾问”；应该是能为发展商反馈市场信息、提供营销决策参 考性意见的前线营销人士；是发展商经营理念和经营思想的自觉传播者。 　　当然，要达到这一步，需要通过大量的学习；要想让你的销售人员能发挥最大的作 用，需要给予他们全面的培训。 　　1、忠诚度培训。此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经营理念并 融入公司企业文化，从而树立起“为企业创造利润、为客户降低置业风险”的服务宗旨、 培养出热忱亲切的服务态度、敬业细致的服务精神。主要培训内容有：公司背景介绍、 公司在公众中的目标形象、公司理念及精神、公司推广目标及发展目标（确立员工对公 司信心）、公司规章制度（确定行为准则及制定销售人员收入目标）。 　　2、专业知识培训。这是实现从“售楼员”到“置业顾问”转变的关键。是培训的重点所 在，又可分为四个部分：一是房地产基本知识包括基本概念、法律法规、按揭付款率等 ；二是楼盘详细情况（包括规模、定位、设施、价格、户型、主要卖点）、周边环境及 公共设施、交通条件、该区域城市发展规划；三是竞争楼盘分析与判断；四是物业管理 培训（服务内容、管理准则、公共契约）。 　　3、销售技巧培训。这是服务技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场观察能力、现 场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率、促进整体销售业绩。主要包括：应接 洽谈技巧、以问题套答案技巧、询问客房户需要、经济状况、期望等技巧、接（拨）电 话技巧、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧、客户心理分析、“逼（迫客户下）订”技 巧、展销会场气氛把握技巧、外出拜访技巧。 　　很显然，如何在专业培训中走得更远、培训得更深入是销售人员素质全面跃升的关 键所在，结合近几年国内房地产市场发展趋势，我们认为应增加并特别重视以下内容的 培训： 　　1、人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演变对建筑的影响、城市及小区规划 理念、中外建筑简史、室内室外空间协调基本概念，只有掌握了这些知识，才能为顾客 解疑答难，提供真正的顾问服务； 　　2、竞争对手调查内容与调查技巧。这是为客户提供理性比较分析的基础。 　　3、客户资料收集、整理、加工知识，只有具备这方面的知识，才能为公司调整营销 策略、制定下一个楼盘发展计划、培育企业核心竞争能力提供一线市场资料。 可以说，户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。 那么什么样的户型类别配置才能紧扣项目总体定位？什么样的户型功能布局才能最大程 度地满足消费者现在与将来的生活需求呢？在此我们对涉及户型的一些问题作些探讨， 希望我们的研究心得能给您一定的帮助。 户型需要策划 　　表面上看，户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重及水、 电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一个建筑技术问题，完全是建筑设计师的事 。 　　其实不然。户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”的首要前提， 只有满足了消费者需求的技术才有意义，只有满足了消费者的户型才能确保项目销售畅 旺，因此户型设计首先是市场问题，其次才是技术问题。 　　世界上没有最好的户型，只有最适合某一特定项目所指称的某一类别消费者的户型 。而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求与潜在需求，不仅需要研究这一部分 消费者的生活背景、消费心理、消费特征，而且需要充分考量项目所处的地理特征、景 观环境、人文环境、项目的规划布局、小区内环境营造等一系列因素，让户型定位切合 项目整体定位。而这一切，显然不是设计所能解决的问题而只能是项目策划人的工作， 设计师应该是在项目策划人对户型类别配置、每户内功能配置的详细任务书的指导下开 展工作才能设计出真正的“好”户型。 　　户型策划的主要内容有以下几点： 　　1、户型类别配置。想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因 此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位， 确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以上大户型为主还 是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分 别应占多少比例？ 　　2、户型面积设定。从目前的市场实况看，由于生活习惯、居住观念的不同，我国南 北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70㎡做成三房 而北方地区二房的面积也大多超过100㎡。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要 求也大相径庭：有的认为三房应在100㎡左右，有的希望三房能做到130㎡以上甚至170㎡ ；有的喜欢70㎡的二房，有的中意二房超过90㎡……那么具体到某一楼盘，每种户型类别 的面积到底以多少为宜，显然需要精心策划。 　　3、户型类别分布。我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型 却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在了错误的位置：面积大、总价高的户型 却被放在临近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼 体中、或有西晒、或是底层……位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设 置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则，背离这一点，收获 的就可能是积压或低价低利润。 　　4、户型功能配置。几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统的封闭式？要不 要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？……等等问题也应站 在市场角度、从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度、单纯从 建筑结构出发。 户型简史 　　时间的流转、社会经济的发展在不停地改变我们的生活状态、生活观念，也不断地 改变着我们的居住观念我们对“户型”的要求。为了做好户型策划，有必要先了解一下户 型在简要发展历史。 　　坐北向南，四四方方一个小院子，白天有太阳，夜晚有月光；老子住上房，东厢住 儿女，西厢是灶堂柴房，后头还有猪圈鸡窝茅房；坡屋顶，大厚墙，院里是石榴红枣， 院外是榆柳相依。千百年来，这就是咱中国老百姓最理想的“户型”，无论是平头百姓还 是县官老爷，只有面积大小几重几进的区别，基本设计思路概无二致。 　　这样的“户型”自然是好——宽敞舒适，功能分区明确。但动辄占上亩把几亩地，土地 资料利用率太低，而且基本没有卫生间概念，不少人在床后隔着蚊帐就放个尿桶；窗户 小小的，大正午也有几处黑角落。这样的“户型” 现在恐怕在农村也不大受欢迎了。 　　解放了，日子似乎是好过些了，不识时务的马寅初老头被打倒了，于是一天比一天 多的人不断涌上街头要房住。国家机关、企事业单位一盘算，发现自己银子实在太有限 ，那就凑合将就吧，大通道，筒子楼，小平房，公用厨房公共厕所，先整个遮风敝雨不 能让人睡大街上的地方再说。这样的“户型”，说什么也住着挺别扭不舒服，但那年月， 还能怎么着，能分个一间半间就不错了，感谢谁还来不及，谁想那么多。 　　转眼是80年代，改革开放了，经济真的好起来了，衣、食、行转眼就都大有改善， 琢磨起住房问题自然就顺理成章。大伙很快就发现这大走道的筒子楼实在不是好 “户型”，都渴望能弄个“成套房”。是啊，有个厅让一家人团团吃饭、有两三间房不用与 成年子女挤在一起、有自家的厨房做好吃的不用担心别人眼馋吃得艰苦一点别人也不会 知道、有自家的厕所不用排队再冷的冬天起来也无大碍、还有个小阳台让人种点花草晚 上还可看到星星，这样的日子可实在太美了！ 　　可很快人们又发现还是不对劲：厅里实在太小，放个大彩电看着刺眼，放在房里吧 父母儿女来看又不方便；还有大沙发、茶几、音响、金鱼缸也无处安身；冰箱想放厨房 ，可厨房更小；洗衣机想就近水龙头放在卫生间可卫生间也太逼仄；客人来了要往床上 坐，一家人的生活裸露无遗。于是人们盼望能住上客厅、厨房、卫生间都宽宽大大，卧 室里干干净净的房子。 　　这样的房子还是有人不满意：早上一起床，大家还是要抢着上厕所；辛苦一天晚上 想好好泡个澡也不方便，厕所里总是潮湿阴森味儿不太好；厨房虽然大了但洗菜、切菜 、炒菜也还是不顺便；大热的夏天厅里怎么也没丝儿风？想看电视吧又怕吵着孩子的学 习，不看电视吧晚上还真挺难受，有时夫妻俩想疯狂一回也怕影响孩子父母……很快，在 最隐密处设有主人卧室的房子、有两个以上卫生间的房子、卫生间能通风采光的房子、 厨房连着小阳台的房子、客厅（餐厅）两头都有大落地阳台的房子都被设计出来了。 　　有单身汉也想要成套的房子，于是有了单身公寓。 　　有经常来这里公干又住腻了酒店的人也想买房子，于是有了酒店式公寓。 　　有极想看山景海景园景的人，于是有了景观户型。 　　…… 好户型的标准 　　选择一种户型，选择一个生活空间。不同的生活经历、生活状态、生活习惯会带来 对户型的不同理解，而户型则不管人们过去如何，只是以它难以更改的刚性改变、重塑 人们的生活方式。因此，所谓好户型，就是能充分尊重人们居家生活天伦本质、亲情本 质的户型；是能带给人们身体的、心理的舒适享受的户型；是能满足现在与未来生活变 化的需要的户型；是与室外自然、人文环境协调且将好环境引入室内的户型；是能最充 分考虑建筑材料与环保的户型。 　　一套好的户型，首先必须是每一个房间都间隔方正，少点“金角银边”，谨防多边多 角的“钻石房”的出现，如此不仅利于家具摆放提高实用面积，也符合中国人的消费心理 。 　　一套好的户型，必须做到以下几个分开： 　　1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频繁，如此 一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因 此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。 　　2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后 将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室（主卧、父母房、儿童 房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位分离，而且应注意各房间门的 方向。 　　3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显 业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景 观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如设有工人（ 保姆）房，则又应与主要家庭成员的房间有所分离。 　　4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室 等分开。 　　一套好的户型，必须做好“通”、“...
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