房地产营销危机的解决策略
房地产营销危机的解决策略 ——节录周帆在安徽省房地产新思路总经理峰会上的演讲稿 前言：学习新解 　　大家好！非常高兴今天能在这里认识这么多的朋友，这次是我第一次来安徽，第一 次来就能认识这么多的精英朋友，我想，可能在座的诸位，没有人会比我的收获更大， 朋友就是财富，并且是永远的财富，我很珍惜朋友之情。 　　今天会议主办单位给我安排的主题是:营销危机的解决与营销模式的创新。在进入主 题之前，我想先拐个弯，先来谈谈学习的问题，稍稍把话题扯远一点，其实说起来也并 不远，这是相当于"磨刀不误砍柴工"中的磨刀的时间。 　　首先，我觉得要明确学习的目的，可能大家听了会忍不住想笑，我们都是企业界高 层管理者，怎么讲出这些小学生的问题来了?不过大家不要笑，这个问题可能有很多人还 真的不知道，我曾经问过不少的企业家，几乎没有人能够回答出来，今天我也想问问在 座的各位同样一个问题：你们认为学习能不能提高一个人的能力? 我得到的回答都是肯定的回答，可实际答案却正好相反：学习并不能提高能力。为什 么呢？这里讲个例子吧：比如有这么一个人，他现在可以搬起200斤重的石头，然后安排 他去接受三天或者一个星期的强化训练，训练结束后，大家说他能搬起300斤重的石头吗 ?显然是不可能的，一个人的体力是不可能在很短的时间里有大幅度提高的。所以说学习 并不能提高一个人的能力。 　　既然这么说，那学习还有什么用？不，有用。虽然学习不能提高能力，但是通过学 习可以改变一个人的思维方式、掌握研究分析问题与解决问题的方法、疏通思想渠道， 帮助找到灵感等等。还拿刚才的例子来说，通过几天的强化训练，他并不是不能搬起30 0斤的石头，他完全可以把300斤的石头搬起来，但不是凭体力搬起来的，而是通过学习 ，掌握了搬的方法，比如利用杠杆原理，就可以支起300斤的石头。是用方法而不是用力 量搬起来的。所以说学习是非常有用的。 　　综上所述，我们可以得出这样一个结论：不要指望通过学习来提高能力，而应将学 习的重点放在思维方式、思想体系、分析与解决问题的方法上面，从这些方面来提高自 己。 　　再来说说学什么的问题。有许多人不知道自己应该学什么。我经过系统分析，总结 出了这么一套理论：基层职员学知识，中层职员学方法，高层职员学思想。为什么这么 说呢？因为基层职员，处于社会底层，这部分的人员，大都有一个共同的特征，那就是 缺少知识，所以说他们需要学知识；而中层职员，属于企业的中间层管理者，他们能做 到这个职位，没有一定的基本知识是不可能的，他们大都是有知识的人，这部分的人员 处于中间阶层，企业的许多工作是需要他们来具体操作完成的，他们是企业工作的实施 者，而实施的过程是需要方法的，没有方法就会影响实施成效，所以说中层职员学的是 方法。到了高层职员，通常是企业的指挥者、决策者，就像毛主席一样，这些人最需要 的不是知识，也不是方法，而是思想，经营思想，管理思想，他们的工作侧重于宏观而 非微观方面，因而高层职员学的应是思想。 　　我们要不断地加强学习，否则就会变成文盲。今天的文盲，不是以前的文盲，以前 所说的文盲，是指那些不认识字的人，现在呢？基本上都认识字，那是不是就没有文盲 了呢？有。今天的文盲应该怎么来定义呢？今天的文盲，就是指在一段时间里，没有接 受新观念、新知识、新思想、新方法的，就是文盲。为了不至于成为现代文盲，唯一的 办法就是学习。 　　因而，我今天的讲话会侧重于方法与思想，因为在座的都是企业的中高层管理者。 　　什么叫方法?这里讲一个关于"装罐子"的故事： 　　在某大学的"时间管理"课上，教授在桌子上放了一个装水的罐子。然后又从桌子下 面拿出一些正好可以从罐口放进罐子里的"鹅卵石"。当教授把石块放完后问他的学生:" 你们说这罐子是不是满的？" 　　"是。"所有的学生异口同声地回答说。 　　"真的吗？"教授笑着间。然后再从桌底下拿出一袋碎石子，将碎石子从罐口倒下去 ，摇一摇，再加一些，再问学生："你们说，这罐子现在是不是满的？"这回他的学生不 敢回答得太快。最后班上有位学生怯生生地细声回答道，"也许没满。" 　　"很好！"教授说完后，又从桌下拿出一袋沙子，慢慢的倒进罐子里。倒完后，于是 再问班上的学生:"现在你们再告诉我，这个罐子是满的呢？还是没满？" 　　"没有满，"全班同学这下学乖了，大家很有信心地回答说。 　　"好极了。"教授再一次称赞这些"孺子可教也"的学生们。称赞完了后，教授从桌底 下拿出一大瓶水，把水倒进看起来已经被鹅卵石、小碎石、沙子填满了的罐子。当这些 事都做完之后，教授正色问他班上的同学，"我们从上面这些事情得到什么重要的功课？ " 　　班上一阵沉默，然后一位自以为聪明的学生回答说："无论我们的工作多忙，行程排 得多满，如果要逼一下的话，还是可以多做些事的。" 　　这位学生回答完后，心中很得意地想："这门课到底讲的是时间管理啊！" 　　教授听到这样的回答后，点了点头，微笑道："答案不错，但并不是我要告诉你们的 重要信息。"说到这里，这位教授故意顿住，用眼睛向全班同学扫了一遍说："我想告诉 各位最重要的信息是，如果你不先将大的’’鹅卵石’放进罐子里去，你也许以后永远没机 会把它们再放进去了。" 　　这"装罐子"的过程，讲的就是方法的问题。 　　什么叫"疏通思想渠道"?这里也讲一个故事吧，比较容易理解。 　　如果一个人是正确的，那么他的世界就是正确的 　　拿破仑o;;希尔在他的《人人都能成功》一书中讲了这么一个故事：美国有一个牧师， 在一个阴雨绵绵的上午，因为没有想到第二天讲学的主题，加上受到天气的影响，心情 有点烦躁，他的妻子上街买菜去了，几岁的儿子向他吵着要一美元去买零食吃，他懒得 理他，坐在一边随手拿起被儿子丢在地上的一本小书随意性的翻着，可儿子拉着他不放 ，一定要父亲给钱他买吃的，这时牧师正好翻到一张花花绿绿的纸，他烦躁地一把将那 张花纸撕了下来，而且撕碎了，往地上一扔，对他儿子说："你把这张纸拼好了，就来向 我拿钱。"说完走进自己的办公室依然想他的讲学主题去了，这张花纸是世界地图。 　　十五分钟后，他听到了敲门声，打开门一看，他发现儿子倒剪着双手站在门口，他 对儿子说："你跑来干什么？没有拼贴好那张世界地图，你就别想得到钱。"说完正要把 门关上，这时儿子从背后拿出一张拼贴完好的纸："我拼好了，你给钱我吧。"他有点不 敢相信，当他拿过来一看，他大吃一惊，发现真的拼贴完好了，他高兴得想大叫，"哎， 儿子啊，你是怎么将它拼好的？"他儿子将他手中拿着的地图转过一面说:"这很简单，你 看它的背后是一个人，我想，如果这个人是正确的，那这个世界地图就是正确的。"他激 动的一把抱起了儿子，连连给了儿子几个啪啪地吻："你真聪明。"突然他像想起了什么 似的，一拍大腿，"太好了儿子啊，你不但可以拿到一美元，而且为爸爸明天的讲学提供 了一个绝妙的主题，明大我的讲学主题就定为’如果一个人是正确的，那么他的世界也是 正确的’。" 　　这位牧师就是受到儿子"如果这个人是正确的，我想这个世界地图就是正确的"这句 话的触动，而引发了他的深层联想，如果没有他儿子的那句话，他的思想就会出现盲点 ，一时不可能想出"如果一个人是正确的，那么他的世界就是正确的"这么一个好的主题 来的。是儿子的话疏通了他的思想管道。 营销危机的解决 一、危机解释 　　今天我的讲述内容有两方面，一是营销危机的解决，另一个就是营销模式的创新。 这两个主题是主办单位给我安排的，我觉得非常的好，因为营销的问题是经营中的主要 问题，这个主题触及到了营销的深层次问题。本来主办方还给我安排了一个主题，叫房 地产的超常发展与大盘开发，我觉得光前面两个问题就不是几个小时可以完全讲好的， 如果讲的内容太杂，会有蜻蜓点水之嫌，所以我要求只讲营销危机与营销模式创新，另 一个等下次有机会再说。 　　说到危机，首先我们来对危机做一个界定。 　　什么是危机？汉语的"危机"是一个十分微妙也十分辨证的词，包含着双重意思，危 机揭示了"机遇"与"危险"的并列关系。好像一对患难与共的情人，你中有我，我中有你 。机遇中隐含着危险，危险中又潜藏着机遇。 许多人对危机的理解比较狭窄，认为企业濒临关停才算危机，这是片面的。危机并不 是企业濒临关停才算危机，落后同行是危机、原地踏步是危机、不懂创新是危机、未达 到理想值也是危机，没有危机意识和不懂得预防危机更是危机，并且这是最可怕的危机 。企业最需要危机感的时候，不是处境艰难、经营亏损的时候，因为这个时候基本上从 上至下都会有危机感，真正的危机是企业成功前后，因为成功了，或者说看见曙光了， 人们往往就会懈怠下来，从而忽视了风险。 　　缺乏危机意识的例子：青蛙试验 　　美国康乃尔大学曾经做过一个著名的"青蛙试验"。试验人员把一只健硕的青蛙投入 热水锅中，青蛙马上就感到了危险，拼命的跳动，一纵便纵出锅外了，有效的逃脱了危 险。试验人员又把该青蛙投入冷水锅中，青蛙便悠哉游哉、逍遥自在，没有一点戒备之 心。试验人员便在锅底下悄悄加热，温度逐渐升高，青蛙在水温的缓慢上升过程中，没 有感受到危险性，自然就不会想着要蹦跳了，最后，试验人员发现，一只活蹦乱跳的非 常健硕的青蛙给活活的煮死了。 　　所以在顺境中最可怕的就是缺乏危机意识。真正的危机不是来自危机本身，而是对 危机的麻木不仁及对危机到来的茫然不知。 　　以上谈的是企业经营危机，今天我们的主题是营销危机，什么是营销危机呢？我个 人的理解，缺乏营销危机的前瞻性把握就是营销危机。也就是说一心只想着通过一系列 的营销手段对企业、产品和市场要素的整合来赚取高额利润，而没有在冬天到来之前就 预测并做好防寒的准备，片面追求所谓的利润。 　　比尔盖茨说过这么一段话："一家公司的成功与失败，只需要一年半的时间便大可逆 转。这种情况非常可怕。"他还说，"我们的公司非常保守，当利润增长到20%时，我们说 利润将会下降，达到22%时，还说将会下降，即使到了今天的水平，我们仍然说会下降。 "微软的全体员工受他思想的影响，常说，"不论你的产品多棒，你距离失败只有一年半 。" 二、危机种类 　　营销危机的种类有哪些？大致有如下几种： 　　市场危机：什么是市场危机？只看到市场的当前情况，而忽略市场的变化就是市场 危机。比如说，有一家开发商，在选点问题上举棋不定，不知道究竟是在市中心区开发 好还是在市郊开发好？为了做好前期的选点工作，开发商在开发楼盘之初，派出了一批 人马去做市场调查，为了保险起见，开发商同时又委托专业调查公司做市场调研工作。 后来企业自己的调研人员和专业市场调研公司得出了同样一种答案：都市空心化现象正 在盛行，大部分的置业者受回归自然的思想影响，都倾向于置业郊区化，居住在郊区， 可以远离尘嚣与喧哗，人们更渴望过一种世外桃源式的生活。当时这种调查完全属实， 于是，开发商便在远离市区的郊外选择了一块地段较好的地皮开发了一个中等规模的中 档住宅小区。但是，当楼盘开发出来后，推向市场了，结果却发现，完全不是那么一回 事，置业者又开始"回城"了，因为住在郊区，位置偏僻，各项市政配套不全，给日常生 活带来许多不便，人是生活在社会群体之中的，会有许多的朋友和商业伙伴，平时有很 多应酬，可应酬一般都会选择在市区进行，这样进出就非常不便。节假日想一家大小一 起逛逛商场超市，却不得不跋山涉水经过"万里长征"才能到达市区，逛一次商场却像是 搬家一样繁杂，等到到达地点了，兴趣早就被疲劳赶跑了，浪费在路上的时间就不少， 后来的购房者听他们在郊区置业的朋友如此这般一说，再加上传媒的鼓噪，"置业中心化 "现象便开始出现。就连那些以前"上山下乡"的置业人士，也将郊区房出租，举家回城， 重新在市中心区置业。结果这家开发商开发的楼盘卖不动了，日子自然就不好过了。类 似这种就是市场危机，市场是随时都在变化的，市场唯一不变的法则，就是市场永远在 变。刚提到的这种情况就是没有把握好市场变化的法则，作为营销人员，就要善于充分 预测市场变化带来的危机。市场危机，说白了就是市场供求危机，市场的供求平衡，是 由市场的价值规律这只无形的手来调节的。 　　产品危机：产品危机就是指产品本身存在着缺憾。这里说的产品，就是指楼盘。对 于房地产来说，产品危机主要有这么几方面：建筑方面、结构方面、装修方面、材料方 面、小区规划方面、绿化方面、配套方面、位置方面、时尚方面等等，比如说建筑外观 不好看、用...
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