扼杀企业的营销误区
扼杀企业的营销误区 抛开市场营销中的老生常谈，趁早挽救你的企业。 在医学界，青年医生要通过短期实习和住院实习反复运用课堂上学到的知识，直至熟练 为止。要想具备行医资格，还须通过执照考试和证书考核才行。可惜，营销领域却不是 这样。很多营销经理几乎没有受过任何的正规训练。因此，他们的“病人”（产品）经常 遭殃也就不足为奇。他们往往在不知不觉中扼杀了产品、品牌，甚至整间公司。我们总 结出了以下十条症状： 1.经理仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者运用这种转弯抹角的推理方式：“去年我 们就是这么干的……”。 2.公司把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。 3.最高管理层追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其路子对错与否。 4.整个公司结构存在缺陷，使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决 其实际问题的真正方案。 5.公司选拔营销经理时，往往看重那些喜欢“别出新裁”、“富有创意”、“令人激动”或“具 有性别魅力”的人，而不太重视精明和见识。因此，最终只能接受他们推出的那些品牌和 营销计划。 6.营销计划严重地，或完全地依赖于那些自杀性的市场调查，包括世界上最靠不住、最 无效的调研方法，如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调 查等。 7.在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个、甚至更少的决策项：五个以内 的营销目标、定位、广告策划、定价标准、传媒开销、产品／包装规格等。 8.对于营销决策项要么没有进行认真分析，要么在分析时片面强调消费者的所想所需、 或口头承诺要买的东西，而很少或根本没有分析赢利性。 9.对整体营销计划及其组成部分，如广告等，没有明确具体的目标。在执行过程中也没 有将来用以评估目标实现情况的衡量体系。 10.营销总监不了解、也无意了解生产成本和职权范围外的其它成本，因而对营销计划的 投资回报率心中无数。 一个公司的营销计划如果常犯一两条上述错误，尚有可能存活。但若有五条以上这些症 状，就差不多无药可医了。这种营销简直是自寻死路。如此糟糕的计划还不如没有，因 为那些经理自以为其决策英明，殊不知他们是在无知和谬误之中运作。 据我们估计，每七分钟就有一个这样的计划化为泡影。如果你相信下列营销观，你制定 的计划就只会在失败的帐单上再添一笔。 营销误区 1.观察对手的所做所为是捕捉营销机会的捷径。 为什么经理们会觉得，竞争对手对自己了如指掌呢？这似乎是说自己不知所措时，对手 却是成竹在胸。当对方是大企业时，这种想法更占上风。 General Foods（编者译：通用食品公司）曾开发过一种巧克力味的 Kool- Aid（编者译：酷爱牌）饮料。由于不太相信自己的调研，同时也希望取得最佳成果，公 司决定将产品投放三个试点市场。 与此同时，雀巢（Nestle）也独立开发出了自己的巧克力饮料，并领先通用食品几个月 开始市场试销。当雀巢管理层发现通用也在打进市场时，却是这样看的：“我们一定是搞 对路了。如果通用认为该产品没有前景，就不会试投市场。所以我们应缩短试产期，尽 早将产品推向全国，争取成为市场领先者。” 然而，雀巢却因此造成严重亏损。如果它当初有信心完成试产调研，其损失就会小得多 。了解对手的举措及其成效如何，的确是一种很重要的营销技巧。但光靠一种原料是做 不出好巧克力饮料来的。 2.市场份额决定盈利。企业须永远争做市场领先者。 从七十年代末到八十年代结束，哈佛商学院（Harvard Business School）的一个发现彻底改变了企业的经营方式，即在许多行业、公司和经营单位中， 市场份额对盈利起着强有力的积极作用。研究还发现，市场领先者的取得回报率比第五 位以后的公司高三倍。 波士顿顾问公司（Boston Consulting Group）则更进一步，将这一发现演变成当今十分著名的“经验曲线”，进而向全球推广。 这一发现的产生、传播和应用导致人们盲目追求市场份额，似乎市场份额大就意味着一 好百好。 但经验曲线里也隐含着一种不祥的衍生品：企业可以“买”到市场份额。比如大折扣、大 力度的促销攻势能够人为地建立起市场份额优势。据说，这样也就能相应形成规模经济 ，获得高投资回报率。 今天，企划者对市场份额与赢利率间的关系已不那么有把握了。两者成正比这一点没什 么异议，但这种关系的影响程度到底有多大、含有何种意义，分歧却一直很大。最新证 据表明，如果在分析市场时抛开有关这两者的种种误解，就会发现市场份额与赢利率之 间的关系比人们原先发现的要小得多。 这时又冒出了一个新的学派来，声称只要市场份额和赢利之间存在因果关系，那么这种 关系就与近二十年来人们纷争不已的看法正好相反。它认为，利润率高的公司有能力投 资获得市场份额优势。 这个主张并非不合逻辑，也不是无法证实。因此，争论仍要持续下去。不过，请记住我 们指出的错误营销观是，市场份额一定会带来更大利润，市场份额就是一切。受此影响 ，在不少的行业中，我们都可看到许多企业拼命追逐市场份额，甚至超出了对利润的追 求。 为证实我们的观点，请看PepsiCo Worldwide Foods（编者译：百事可乐寰球食品公司）首席行政总监Roger Enrico（罗杰）在接受《财富》（Fortune）杂志采访时，谈及他所挚爱的行业时所说的一 番话：“80年代，软饮料行业盲目追逐市场份额。这种为抢占市场而不惜利润的行为，就 象呼吸不含氧的空气一样，虽然暂时无事，最终却是死路一条。因此到90年代你就会看 到，企业将更注重卓越经营和成本控制。我们对每位员工说，‘没错，市场份额很重要， 但它只是衡量能否持续赢利的尺度。’1992年，我们在美国的销量仅次于可口可乐，位居 第二。但在国内市场的利润却有望升至第一。” 总之，市场份额既非国王，亦非王后，也许不过是个宫廷小丑罢了。从好的方面来说， 它大致反映出了投资回报率；而从坏的角度来看，则是误导企业走向衰落。至关重要的 是，千万不要把它与具有真正价值的因素，即投资回报率，混淆起来。 3.品牌忠诚的时代结束了。 当今市场上充斥着各类雷同产品、相互竞争的品牌和不断延伸的产品系列。在这种环境 下，如果品牌忠诚，即顾客对某个业已确立的品牌忠诚度渐渐下滑，真是令人心悸的事 情。 消费者在提高生活质量时，选择品牌是他们做购买决策的主要因素。品牌是消费者识别 优质产品和服务的捷径，这已不是什么新看法。消费者中十有七、八都同意这种说法： “我向来是想都不想，就总买同一个牌子的商品。” 看来品牌忠诚的“危机”根本不存在。只不过在八十年代，许多品牌固守原有的优势、形 象和定位，结果导致声誉滑坡。而且太多的营销者因促销不当、削减广告开支、延伸产 品系列失策等，正在断送自己的品牌，这也是不争的事实。但换个角度说，象玩具反斗 城（Toys `R’ US）就只经营名牌，它认为它的成功和得到顾客惠顾，就得益于实施名牌战略。 当人们认识到品牌不仅意味着商品的名称，还记载着商品简史，即商品的成功、绩效和 卓越品质时，他们才会趋之若鹜。由此看来，品牌忠诚生机依旧。 4.必须提供品质卓绝的产品 这个观点蕴含的推论是：质量越好，营销成功的可能性就越大。1992年以前的康柏电脑 公司（Compaq Computer）就是因迷信这一说法而身陷困境的最好例子。其营销交流总监James Garrity（加里蒂）说，公司最初能得以发展，是因为顾客觉得康柏的产品可与IBM兼容 ，而且质量更好。但这种技术上的优势却渐渐由资产变成了负债。 公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。然而这种改善却造成成本攀 升，与产品增加的价值不相称。康柏产品的价格因此高高在上，与市场脱节，加里蒂指 出，“因为其它公司给顾客提供了他们想要的产品，质量不错、价格也合理，而不是品质 绝佳却价格高昂的产品。” 1991年康柏的管理层做了调整，首席行政总监Eckhard Pfeiffer（法伊弗）风格陡变。他说：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。 什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？那你们这些世界上最出色的工程师，就要想办法 就此价位生产出此种产品。” 当康柏不再刻求完美品质之时，1992年的销售额骤升到41亿美元，比上年增加了25%。而 经营支出占销售额的百分比却从1991年第四季度的25.7%，下降到1992年第四季度的16. 4%。 由此可见，在使品质尽善尽美上投资，不见得是上策。企业应该在两方面之间寻求最佳 平衡，一边是顾客的需求和愿望，另一边是公司现有的资源、生产能力及维持品质标准 所需的成本。 5.拓展产品系列是风险最小的推介新产品的方法 品牌延伸战略往往蕴含着巨大的市场潜力，因为一个强大的品牌，往往能够使延伸产品 迅速得到市场认同，因而节省广告和促销开支。这也是在核心品牌渐趋成熟后用来巩固 品牌或市场、维持销售量和利润水平的传统方法。 但品牌延伸也有风险，原因如下：首先，某产品的失败会打击品牌，损害核心品牌的声 誉；其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适合它，反之亦然；再则，用得过 滥会使核心品牌丧失在消费者心目中的独特定位，仅仅留下一堆看似同类却联系松散的 品牌。 应把净步增利润，而不是销售额，作为评估拓展产品系列的依据。一旦考虑这一因素， 就会发现拓展产品系列所冒的风险要比以往认识到的大。 6.产品越诱人就越有可能成功 这是一个常见的误区。我们所做研究中一个最有趣的发现是，最诱人的产品构想却往往 最没有利润可求。 为什么？举个最基本的例子，加巧克力末儿的四式冰淇淋卖一毛钱一客肯定最诱人，定 能吸引众多的消费者，但在冰淇淋业这么做就别想赚钱。 这个例子所有经理一听就懂。可惜他们认识不到自己的新产品或重新定位的产品也象这 一毛钱一客的冰淇淋：受欢迎但是赔钱。或者产品不赔本，但赚得不如人意，这种情况 更常见。 以小车为例，现在的车增加了那么多安全设施和防污染装置，发动机马力更强劲，刹车 有防抱死功能，所有这些特性都很诱人，但就是成本太高。人们只能避而远之，致使销 量越来越小。 要不是现在的营销工作极注重“诱人分数”，这个问题本来只限于学术讨论。相信市场购 买欲和利润同步增长的产品经理会问：“从最大批量购买的赢利率来看，这种构想如何？ ”可悲的是，最吸引潜在顾客的，即赢得顾客购买欲最高分的产品构想，恰恰是市场营销 者们必须避开的诱惑。 企业在为每年度的营销计划投入每一分钱之前，应该要求营销经理在制定计划中的每一 个关键决策时都进行利润导向思维。此外还要求提供整个计划的预期投资回报。 所以要想抛开这些神话，一切从头开始的话，经理人就必须分析每一个环节，市场环境 、目标、定位、产品设计、定价策略和广告手段面面俱到。而这其中的每一项都可以， 也应该，用与赢利率挂钩的标准来衡量。 原文摘自Marketing Myths that are Killing Business: The Cure for Death Wish Marketing一书，McGraw Hill, Inc.公司（New York, N.Y., U.S.A）1994年登记版权。朱方译。 作者Kevin J. Clancy和Robert S. Shulman分别是总部位于美国康涅狄格州 Copernicus: The Marketing Investment Strategy Group集团的董事长和首席行政总监。 扼杀企业的营销误区 抛开市场营销中的老生常谈，趁早挽救你的企业。 Kevin J. Clancy, Robert S. Shulman 著 (杂志刊期：1996年9月) 在医学界，青年医生要通过短期实习和住院实习反复运用课堂上学到的知识，直至熟练 为止。要想具备行医资格，还须通过执照考试和证书考核才行。可惜，营销领域却不是 这样。很多营销经理几乎没有受过任何的正规训练。因此，他们的“病人”（产品）经常 遭殃也就不足为奇。他们往往在不知不觉中扼杀了产品、品牌，甚至整间公司。我们总 结出了以下十条症状： 1.经理仅靠个人判断做出重要的营销决策，或者运用这种转弯抹角的推理方式：“去年我 们就是这么干的……”。 2.公司把对竞争形势的分析作为抓住机遇的指南。 3.最高管理层追求短期营销成果，注重行事快捷，却不管其路子对错与否。 4.整个公司结构存在缺陷，使经理们推出的营销计划根本不是满足顾客实际需求、解决 其实际问题的真正方案。 5.公司选拔营销经理时，往往看重那些喜欢“别出新裁”、“富有创意”、“令人激动”或“具 有性别魅力”的人，而不太重视精明和见识。因此，最终只能接受他们推出的那些品牌和 营销计划。 6.营销计划严重地，或完全地依赖于那些自杀性的市场调查，包括世界上最靠不住、最 无效的调研方法，如重点顾客群、市场分区电话调研以及评估顾客满意度的冗长信函调 查等。 7.在制定营销决策及相应的营销调研过程中只考虑五个、甚至更少的决策项：五个以...
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