淡谈餐饮业营销
淡谈餐饮业营销 随着商品经济社会竞争的日益加剧，旅游餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中 心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步发展成为以宾客需求为依据的市场营销观念 ，甚至还出现了从餐饮企业更久远的发展着眼的“社会营销”理论，即餐饮企业不应只盯 着眼前的经济利益，而应同时注重其社会效益，注重树立餐饮企业自身的整体形象以及 长远利益。 作为旅游企业一个重要组成部分的旅游餐饮企业，自然也受到影响，各种营销手段层 出不穷，营销之战大有愈演愈烈之势。 所谓餐饮营销，不仅是指单纯的餐饮推销、广告、宣传、公关等，它同时还包含有餐饮 经营者为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐 饮产品以及服务活动。 它不仅仅是一些零碎的餐饮推销活动，而更是一个完整的过程。餐饮营销是在一个不 断发展着的营销环境中进行的，所以，为适应营销环境的变化，抓住时机，营销人员应 该制定相应的营销计划。 首先，应确定餐饮企业的经营方向，进行市场调查以确定经营方向；然后深入进行市 场细分，对竞争对手及形势进行分析，确定营销目标；随即研究决定产品服务、销售渠 道、价格及市场营销策略； 以及具体实施计划财务预算，并通过一段时期的实施，再根据信息反馈的情况，及时 调整经营方向和营销策略，最后达到宾客(people)、价格(price)、实绩(performance) 、产品(product)、包装(package)、促销(promotion)等诸多因素的最佳组合。 一般来说，餐饮企业可以从以下几个方面考虑，采取相应的营销手段，如广告营销、 宣传营销、菜单营销、人员营销、餐厅形象营销、电话营销、公关营销以及特殊营销活 动。下面本文就以上几个方面作进一步的阐述。广告营销 它是通过购买某种宣传媒介的空间或时间，来向餐饮公众或特定的餐饮市场中的潜在的 宾客进行推销或者宣传的营销工具，它是餐饮业常用的营销手段。“酒香不怕巷子深”这 句古语所存在的局限性，已经被越来越多的人所认识。所以餐饮营销中，广告是必不可 少的重要手段。 餐饮广告一般可分为以下几种： 电视广告 其特点是传播速度快，覆盖面广，表现手段丰富多彩，可声像、文字、色彩、动感并 用，可谓感染力很强的一种广告形式。但此种方法成本昂贵，制作起来费工费时，同时 还受时、播放频道、储存等因素的限制和影响，信息只能被动地单向沟通。一般晚上七 点半至十点半，被认为是广告的最佳时间，但是费用也相当得高；而且当现在的商家们 正不亦乐乎地争夺“黄金档”、“黄金时间”而进行广告大战之时，观众们却由于过多过频 地被动接受视觉上的广告刺激，对产品的期望过高，一旦在现实消费中“按图索骥”之后 ，却深受某些虚假广告之苦，反而对那些大做广告的餐饮产品产生不信任感；也有的因 为不合时宜的或者粗制滥造的广告的插播，引起人们的厌倦和逆反心理，与广告的初衷 背道而驰。 电台广告 它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。其特点是：成本较低、 效率较高、大众性强。一般可以通过热线点播、邀请佳宾对话、点歌台等形式，来刺激 听众参与，从而增强广告效果。但是这种方式同样也存在着不少缺陷，如：传播手段受 技术的限制；不具备资料性、可视性；表现手法单一；及其被动接受性等等。 报纸、杂志刊物广告 这类广告适于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也可以登载一些优惠券，让 读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。此种方法具有资料性的优点，成本也较低，但是形 象性差、传播速度慢、广告范围也较小。 餐厅内部宣传品 例如可以印制一些精美的定期餐饮活动目录单，介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动； 上有餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各 式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册；特制一些可让宾客带走以作留念的“迷你菜单” ；各种图文并茂、小巧玲珑的“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等，将它们放置于餐 厅的电梯旁、餐厅的门口，或者前厅服务台等处，供宾客取阅。 电话推销 即餐饮营销人员与宾客通过电话所进行的双向沟通。这种推销方式只是通过声音进行 沟通，所以就需要特别注意运用自己的听觉，要在很短的时间内对宾客的要求、意图、 情绪等方面作出大致地了解和判断，推销自己的餐饮产品和服务时力求精确，突出重点 ，同时准确作好电话记录。对话时语音语调应委婉、悦耳、礼貌，同时不要忘记商定面 谈，以及进一步确认的时间、地点等细节，最后向宾客致谢。这种方式局限性较大，一 般细节性的内容不易敲定。 邮寄广告 即通过将饭店餐厅商业性的信件、宣传小册子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮寄给消 费者的广告形式。它比较适合于一些特殊餐饮活动、新产品的推出、新餐厅的开张，以 及吸引本地的一些大公司、企事业单位、常驻饭店机构以及老客户等活动。这种方式较 为灵活，竞争较少，给人感觉亲切，也便于衡量工作绩效；但是费用较高，且费时费工 。 其他印刷品、出版物上的 广告 如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载的餐饮广告。户 外广告 通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作的餐饮广告。如在商业中心区 、主要交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多的地带所做的各种霓虹 灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等；高速公路等道路两旁的广告标牌； 汽车、火车等交通工具内外车身上的广告；设置在餐饮设施现场的广告等；甚至包括广 告衫、打火机等都可以成为广告的载体。其特点是：费用低、广告持续时间长。这种方 式很适合餐饮设施等做形象广告，只是应注意其广告的侧重点应突出餐饮产品的特色， 广告载体的地理位置以及形象，应给人以新奇独特的感觉。 其他广告 如借约广告，即以餐饮产品和服务来抵偿债务的一种广告，一般是在广告费用缺乏时 所采用的方式；由信用卡公司为客户提供的免费广告；饭店或餐厅门口的告示牌；店内 电梯也可成为三面的广告墙；店内餐厅的各种有关食品节、甜品、酒水、最新菜点等信 息的帐篷式台卡等。宣传营销 这是以付费或非付费新闻报道、消息等形式出现的，一般通过电台广播、电视、报刊文 章、口碑、标志牌或其他媒介，为人们提供的有关饮食产品以及服务的信息。与广告相 比，它更容易赢得消费者的信任。 餐饮业营销人员应善于把握时机，捕捉一些餐饮业举办的具有新闻价值的活动，向媒体 提供信息资料，凡餐厅接待的重大宴请、新闻发布会、文娱活动、美食节庆等，都应该 邀请媒体代表参加。 可以事先提供有关信息，也可以书面通报的形式、或自拟新闻稿件的方式进行。 一般应由部门有关人员负责稿件的撰写、新闻照片的拍摄等事宜。还可以与电视台、 电台、报纸、杂志等媒介联合举办“美容食谱”、“节日美食”、“七彩生活”、“饮食与健康 ”等小栏目，既可以扩大本饭店在社会上的正面影响，提高本部门或餐厅的声誉，又可以 为自己的经营特色、各种销售活动进行宣传。人员推销 人员推销一般又可以分为以下几种情形： 专人推销： 一般餐饮业可设专门的推销人员来进行餐饮产品的营销工作，但要求他们必须精通餐 饮业务，了解市场行情，熟悉饭店各餐饮设施设备的运转情况，宾客可以从他们那里得 到肯定的预订和许诺。 　全员推销： 亦即饭店所有员工均为现实的或潜在的推销人员。 第一层次是由专职人员如营销总监、餐饮销售代理、销售部经理、销售人员等组成的 ； 第二层次由兼职的推销人员构成，如餐饮总监（或餐饮部经理）、宴会部经理、餐厅 经理、预订员、迎宾员以及各服务人员等等。经理们可在每餐前至餐厅门口迎候宾客； 餐中巡视，现场解决各种投诉疑难问题；餐毕向宾客们诚恳道谢，并征询宾客对菜点、 酒水以及服务的看法和意见，；服务人员则通过他们热情礼貌的态度、娴熟高超的服务 技巧、恰当得体的语言艺术，向宾客进行有声或无声的推销； 第三层次则由各厨师长以及其他人员组成。菜单营销 即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。 可通过各种形式各异、风格独特的固定式菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨 师特选、每周特选，本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美 食节菜单等来进行宣传和营销。 各种菜单也可以根据情况来选择不同质地，设计出意境不同，情趣各异的封面，格式 、大小、可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐篷式等 等；色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派，或玲珑秀气，都可让宾客在欣赏把玩之中 爱不释手，无形中产生了购买欲，并付诸行动。这些菜单实际上起了无言的广告作用。 餐厅形象营销 对餐厅的形象进行设计策划，比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调 、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫，使之起到促销的功用。如可营造出三十年代旧 上海情调的上海餐厅；越南风情的芭蕉别墅；傣族风格的竹楼餐厅；富有浪漫、高雅艺 术气息的西餐扒房；以红木（或仿红木）家具出现的太师椅、清宫服饰等面貌出现的高 档中餐厅；以蒙古包、小方桌、花地毯作为主题形象，散发着粗旷、野味气息的蒙古餐 厅；在餐厅门口的小黑板上以手写菜单以示古韵的方式招徕顾客，餐厅内到处可见的红 、白、绿三种鲜艳国旗色的意式餐厅；手提小红灯笼，身着红花绿叶小袄的迎宾员，操 着清亮的川腔迎候宾客，着中式大褂的后生，则手提一把有着长长壶嘴的大铜壶，犹如 飞瀑一般隔人冲茶的川味餐厅，都属于餐厅形象营销成功的例子. 差异化连锁经营 餐饮业营销全球化与本土化 随着中国加入WTO，“国际市场国内化和国内市场国际化”已客观地摆在中国企业面前。企 业和产品越来越趋向同质化，在这种特殊的市场环境下，餐饮业如何满足消费者不同的 个性化需求？笔者认为，在餐饮业营销全球化竞争中，其实质就是特色的本土化和本土 的特色化的竞争。 近年来，武汉餐饮业可谓是生机勃勃，一批“新字号”的异军崛起，“老字号”已逐渐是“日 落西山”，新一轮的餐饮竞争已拉开了序幕，这是一场品牌、个性、菜肴创新、服务创新 等人才综合实力的较量。目前武汉的餐饮业呈现出以下的态势：人气旺、消费低；重扎 堆，轻错位：“无序超生”。 小蓝鲸实施差异化连锁经营策略思路的形成 差异化连锁经营实际是“以顾客为中心经营”的体现，消费者对产品需求的差异性，远远 大于对产品供应的同一性。中外不少著名企业集团如宝洁、海尔等就是通过差异化个性 经营，作为品牌延伸来做强做大的。 小蓝鲸学习宝洁、海尔、马里奥特、上海锦江，实施差异化连锁经营，一是对服务营销 全球化与本土化的创新，二是对激烈的餐饮市场同质化竞争的冷静分析，三是结合了中 餐自身的特点，更是想破解中餐长不大的谜。 由于小蓝鲸是武汉市第一个引进标准化连锁的餐饮企业，1995年开办第一家连锁店，其 健康特色、文化氛围、管理理念、发展模式得到了市场及部分投资商的认同，短短8年就 发展了20家店，仅武汉就有6家店。 没有创新就没有发展，没有创新就没有竞争力。当然，差异化连锁不等于无规则连锁， 小蓝鲸差异化连锁的内涵是：“三变四不变”，变化的是顾客切身感受到的东西，包括菜 肴，服务流程和店堂布置。菜肴将随着酒店的“主题”而变化，不再是“百店一菜”，而是 各有主打特色；服务流程的设计也会随主题菜肴的变化而有所变化，传递出难以模仿的 个性；环境布置上的变化只是围绕菜肴服务特点，为顾客营造一个良好的进餐氛围。“四 不变”即：“吃出健康来”的理念不变；加盟连锁规范标准不变；管理规范不变；形象识别 系统不变。 小蓝鲸差异化连锁经营的实践 2001年12月，小蓝鲸在原积玉桥连锁店的基础上推出了“荆楚人家”品牌，“荆楚人家”的 正式推出，是小蓝鲸实施差异化经营首推子品牌的第一个探索。武昌作为旅游文化区， 有很多名胜古迹，人文景观，却没有纯粹的做湖北菜的菜馆；许多外地人到湖北考察旅 游，却没有向客人推荐湖北菜馆，很多人也不知什么是地道的湖北菜，不知道如何介绍 湖北菜。小蓝鲸依托楚文化深厚的底蕴，推出了具有楚风楚韵特色的旅游文化餐厅“荆楚 人家”新品牌。“荆楚人家”以独特个性不同于小蓝鲸其它店，体现在浓郁的楚文化氛围， 如：象征楚国的图腾装饰建筑风格，装饰挂件、铜件、摆件、龙凤桌、关公、铜像、楚 国照壁的双塔楼等等，每个包房都有不一样的典故文化；菜肴特色是：荆楚乡土名肴、 历史文化名菜、高寒野生菜、官府菜、民间菜、年节菜、大碗菜等系列。这些个性经营 与武昌区旅游定位相呼应，迎来了外省外市和外宾朋友，营业状...
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