电信企业的品牌营销策略
电信企业的品牌营销策略 电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有 了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为了电信企业不得不考虑的问题。正 如美国的一位品牌策略专家所言："拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法 是拥有占市场主导地位的品牌。" 随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全 方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一 项系统工作。 　　一、电信竞争进入全方位的业务、服务和客户品牌时代 　　纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技术品牌 、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。（见下表） 附表1 电信品牌塑造类别及优劣势分析 |品牌|品牌传播方式 |优 势 |劣 势 | |类别| | | | |企业|①突出宣传企业名称和标 |①消费者对该电信企业 |①消费者如果对该企 | |品牌|识，消费者通过对企业品|印象好，就可能选择所|业印象不好，则推出| | |牌的认知和印象来选择该|有属于该企业的电信服|的一系列业务都会受| | |企业的电信业务； |务，节省了宣传每一种|到牵连； | | |②重点强调该企业服务优 |业务的成本； |②业务品牌较多且业 | | |势中的某一点。 |②能够突出整体的企业 |务之间差异较大时，| | | |品牌优势。 |业务本身的优势就不| | | | |能体现。 | |技术|将支持电信业务的技术作|①对于不同企业间的技 |①普通消费者难以理 | |品牌|为品牌进行宣传，例如AD|术差异较大的业务比较|解，很难拉近与消费| | |SL，DDN业务等。 |适用； |者距离； | | | |②对于一些专注于技术 |②从技术转化为消费 | | | |特色的消费者较为有效|者可感知的品牌利益| | | |，例如针对的是单位用|点还需要花费很大精| | | |户且购买决策者为单位|力； | | | |的技术部经理时。 |③容易在技术层面钻 | | | | |牛角尖，专注技术升| | | | |级而不是专注消费者| | | | |需求。 | |业务|将业务本身具有的核心功|消费者能够从品牌名称|如果两家电信企业提| |品牌|能或者特点作为品牌进行|直接来理解电信业务，|供的服务差异较小时| | |宣传，例如语音信箱、80|比技术品牌更加清晰 |，不能体现出竞争优| | |0电话、电话会议。 | |势 | |服务|将企业中某些服务的环节|这对提高用户满意度和|如果服务品牌做的不| |品牌|或者流程形成品牌，例如|建立用户忠诚度较有帮|好，会波及到于企业| | |服务热线。 |助 |相关的别的品牌，同| | | | |时会严重影响客户满| | | | |意度 | |客户|针对不同细分市场建立不|品牌的建设基于客户利|适合于差异较小的电| |品牌|同的品牌，例如中国移动|益为导向，能够更加有|信业务和充分竞争的| | |的“全球通”、“动感地带”|针对性的抓住细分市场|市场 | | |等。 | | | 　　在不同的市场竞争阶段，各个电信运营商都采取了推广不同的电信品牌类型的做法 ，然而由于电信客户消费水平及其生活习惯的差异，导致其对电信服务的需求也迥然不 同，因此，根据不同客户的需求，细分电信市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效 措施。在这一趋势的指引下，整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导 进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。 　　要发挥出电信品牌的集中优势，企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户 品牌需要进行多方位的组合。例如，不少人都对中国电信的服务质量指指点点，一提到 中国电信大有怨声载道之势，电信重组后，中国电信在推出细分市场的业务品牌基础上 ，强调了为大客户提供个性化服务、为商业客户提供专业化服务、为公众客户提供标准 化服务的服务特色，还推出了"信之缘"大客户俱乐部、"FocusOne一站通"等服务品牌， 全面提升了服务品牌形象。 　　从客户价值的角度，以塑造企业品牌为主导并不能达到最佳效果，因为大家对于国 内主要的电信运营商都有深入的认知度，而一味强调技术品牌消费者又不容易理解，因 此，最佳的电信品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客 户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力 ；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强 调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。 　　随着客户需求的个性化和不同客户群体的差异化，客户品牌将成为能够给运营商创 造较大价值的品牌，中国移动已经充分认识到这一点，"动感地带"的推出标志着中国移 动正在发生品牌策略上的变化：通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱 和的市场，塑造最具吸引力的品牌形象，使客户完全融入其所创造的服务理念中，让品 牌、服务真正成为客户生活中不可或缺的一部分，在短短几个月之间吸引了很多新用户 的加入。 　　二、电信品牌价值提升是获得持久竞争优势的武器 　　采用与国际接轨的西方营销学派的从消费者的角度进行的品牌价值评估原理，品牌 的价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌价值的外延和内涵几个方面。电信企业可以 从几个角度评估推出的每一个品牌在几个维度上的表现，从而找到相应的品牌提升策略 。因此，电信的品牌建设就是对电信品牌价值的几个方面不断提升以达到平衡的过程。 　　1.知名度打造是电信品牌塑造的基本任务 　　品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越 高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。 因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大，强势的电信品 牌都具有极高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者的购买 。 [pic] 　　拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势，由于消费者对品牌知晓度 高，电信运营商可以节省大量的市场营销推广的费用，正因为品牌知名度如此重要，提 升品牌知名度已成为电信品牌管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大 众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到 了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动， 才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中，这是提升品牌知 名度的最佳途径。 　　2.消费者瞬间感觉是影响电信品牌美誉度的关键因素 　　品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度，而美誉度（认为某品 牌最好的消费者）反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息 后对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。 　　消费者在每年每月每周的每一天里与电信企业发生接触，或者是使用电信企业的服 务时，他们会根据自己的感觉，对企业的产品或服务做出默默评价，他们将这些评价牢 记在心中，这些感受就是一个 "瞬间"感觉。大量的研究表明，这些不同消费者心目中的无数个关键瞬间的构成，使电 信品牌的美誉度受到了影响，从而进一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。例如通话质 量总是成为联通130用户抱怨的对象，这种抱怨的形成则仅仅是因为在某个重要的时间点 上消费者的电话打不通或者是电话掉线，比如一些郊外的旅游景点或者是某个区域的地 下停车场。而消费者对这个瞬间的感受如果非常糟糕的话往往就会转网，甚至在今后的 口碑传播中将这个负面的感受传播下去，影响联通品牌整体的美誉度。其实联通的网络 质量也不见得就糟糕到如此地步，但是这样的瑕疵往往是美誉度下降的主导因素。对于 电信运营商来说，提高品牌美誉度的工作是比较重要的，需要在每一个服务的节点上加 以重视，利用自身突出优势的地方来避开消费者对某些方面的不满，例如强化服务或者 是建立和消费者深入沟通的渠道等。 　　3.品牌价值丰满和平衡是电信品牌成长的动力 　　研究发现，好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都比较丰满，具有平 衡的品牌价值。在2002年的电信行业展会中，零点调查IT电信研究事业部从消费者偏好 、技术先进性等6方面来测知消费者对几大电信运营商品牌价值的感受，测评后发现，中 国移动在消费者中的品牌评价最好，这与中国移动的品牌战略和长期的品牌建设是分不 开的。 [pic] 　　结合国内外的先进品牌价值研究方法和对于品牌的多年研究，零点调查将消费者对 于品牌价值的评价分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值 的核心部分，反映了品牌的内在价值，分为情感和功能两个层面，品牌价值外延是品牌 价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，通常包括对品牌名称、品牌 标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 　　大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一个方面的成功，电信运营商对于品牌 价值的建设，越来越成为细活，将成为电信品牌得以茁壮成长的关键。 　　三、从细分市场创建品牌是电信品牌的致胜策略 　　迄今为止，没有一种电信产品和服务可以满足所有人的消费需求，通常的情况是， 一些客户因为网络不好会放弃，一些客户由于资费过高而观望，一些客户则因为服务太 差而走开，这就形成运营商推行差异化服务的根本出发点，它以客户需求为依据，将不 同类别的客户、不同档次的产品进行拆分组合，充分发挥资源优势，合理调配运营成本 ，从而达到企业效益最大化，市场细分对于电信品牌的塑造也就显得非常重要。 　　对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，是很多国际品牌得以成 功的关键，美国宝洁、联合利华等市场大鳄，对于细分成就品牌战略的应用都堪称行业 楷模。虽然电信运营商不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经 营的共同要求，无视客户的需求，忽视品牌建设，将很难在竞争中获得持久优势。 　　中国移动目前处于市场领导者地位的原因，关键就在于正确细分市场，积极培育客 户，将品牌战略深入贯彻到市场经营中去，为竞争制胜增添了有力的筹码。 "全球通"、"神州行"分别针对中高端和低端群体，相互呼应，2003年，中国移动又抛出 了"动感地带"这一瞄准学生、年轻白领等群体，为其量身定制、专门打造的新品牌，不 仅可以抓住现在非常有潜力的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，为 在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。而中国联通在2003年7月后开展的绿色飓风行动， 则全力推出针对细分目标市场的三种服务包：针对新增大众市场的预付费业务"如意133 "、针对中端市场的后付费业务"超值新时空"和针对高端市场的后付费业务"至尊新时空 "，形成了针对细分市场的细分客户品牌，几个月以来，也取得了较好的效果。 　　韩国移动企业近几年来春风得意，其代表韩国SK电讯在实施品牌战略中，就依靠针 对客户的市场细分打造不同的客户品牌而获利，SK电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年 龄段进行细化，建立个性化、品牌化服务，如TTL是为19岁至24岁、年轻动感的顾客提供 的移动电话服务；TING是专为十岁青少年提供的服务；UTO是为25岁至35岁、有一定消费 能力的职业人士提供的服务；CARA是专为已婚女性量身定做的服务等，这种市场划分取 得了很大的成功，使每一类的客户都有了归属感，都拥有属于自己的品牌。 　　对于国内的电信运营商来说，目前对市场的细分还远远不够，例如在手机终端市场 、信用卡等很多市场都对女性推出了专门的品牌，电信运营商就没有重视这一点。因此 ，运营商需要充分的挖掘细分市场的需求，理解不同客户群体对于电信服务的...
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