电信营销之基业常青
电信营销之基业常青 电信行业以外的人，恐怕很难体会到电信巨头心中的焦灼与不安。电信，这个曾经利 润丰厚的金矿，早已变成了硝烟弥漫的战场。 场景一：在某商业银行电信业务招投标过程中，国内两大主要的固网运营商先后五轮 递交方案，价格一降再降，而动用的关系层级一升再升，竞争的演变超出了所有参与者 的预想。最终，当伤痕累累的胜者拿到订单之后，连客户都忍不住说了一句：“你们的竞 争过度了”。 场景二：某市，两大移动通信运营商之一突然宣布大幅度价格优惠，另一运营商的第 一反应是请该市晚报留出一个完整的广告版面，接下来营销副总、市场部经理苦思良久 ，没有更好的办法，只能采取更大幅度的价格让利以及按照积分赠送手机的手段。“看看 吧，局面可能会缓和下来”，看到广告登上了晚报，这位营销副总无奈地说。 事实上，中国电信运营企业经历分拆，步入竞争的这几年，恰好与中国进入WTO以及 市场经济机制逐步完善的进程同步，外部环境的急剧变化已经不允许这些企业缓慢的自 然成长。随着市场竞争的日益惨烈，在进行市场营销的过程中，电信运营商们往往表现 得过于粗放、随意和缺乏章法。重实施、轻能力，重招数，轻策略，重“点子”，轻基础 的短视做法在电信营销中不断出现，这为企业竞争能力的成长埋下了极大的隐患，也为 竞争对手的冲击留下了“短板”。事实上，从国外一流电信运营企业的实践来看，立足于 企业长远发展，从营销组织的整体角度出发，进行全过程、多层次的营销能力建设，成 为了电信运营企业获取竞争优势的关键。对于志存高远但又基础薄弱的中国电信运营企 业，有必要对自身营销能力不断进行审视与改进，通过营销基础平台的建设实现整体素 质的提高。毕竟，只有踩得越实，才能飞得越高。 电信营销的能力提升涉及到的因素众多，并伴随着商业环境的变化与时俱进。尽管如 此，笔者以为电信营销能力的提升，关键在于抓住两个核心要素，一是营销组织的设计 ，二是基于客户细分定位基础上的营销策略开发。本文将针对这两方面关键要素进行挖 掘和分析，提出电信营销变革与创新的一些思路。 电信营销组织设计---客户导向，资源整合 在营销组织设计方面，中国电信的做法值得借鉴，其中面向高端客户的大客户营销事 业部已经在实践中证明了按照客户进行营销细分的有效性。而中国移动一直奉行的按照 业务划分的营销组织设计思路，已经开始在企业客户层面受到了竞争对手的严峻挑战， 这一挑战无法通过品牌设计、渠道优化等手段进行局部改良，而只能从组织设计层面加 以根本解决。 营销组织的设计需要着眼于企业战略层面的调整，把以客户为导向的理念贯穿于企业 整体运作之中，在以客户细分为基础的营销组织设计基础上，同时提供有力的产品管理 、网络管理和企业资源管理的整合支撑。下图为综合了一流电信运营商组织设计特征的 概念框图。 [pic] 具体到营销组织的设计，则是企业对营销的规模效益与营销专业化程度之间平衡的结 果。一般来说，在电信行业中，首先按照个人客户和企业客户（或个人客户、一般大客 户、大客户）的方式进行营销组织设计。而在每个营销单元内部，可以再通过分析个人 客户的人口统计变量，如地域、年龄、ARPU值、贡献潜力等，分析企业客户的统计变量 ，如行业、规模、地域聚集度、ARPU值等再次进行划分。 下图为AT&T公司企业客户细分基础上的营销组织搭建方式: [pic] AT&T首先根据客户的业务贡献组建不同类型的销售团队,确保企业的资源投向与客户 的价值贡献相匹配，并在每个销售团队内部按照行业进行二次细分，实现对不同需求的 客户群进行充分差异化的营销与服务。 以上分析说明，组织设计的关键在于“把适当的资源以适当的方式提供给适当的客户 ”。正是基于这样的考虑，一流的电信运营商多以客户为导向的方式进行营销组织的搭建 ，如AT&T、英国电信等。 电信营销的市场细分与定位---深入挖掘，洞察致胜 作为企业客户市场的后进入者，中国移动试图通过广泛的客户信息调研，摸清企业客 户的现状，并在此基础上开展营销，中国移动形象地称之为“摸底、圈地、耕地”战略。 但是，对于形态多样、特征复杂的企业客户，仅仅依靠基本的客户信息进行营销定位与 实施是远远不够的。笔者认为，企业客户市场取胜的关键在于对于客户的有效细分与定 位，而这又依赖于对客户消费行为的深刻认知。在这一方面，即便是一直在从事企业客 户业务的中国电信、中国网通和中国联通，也仍然有很大的改进空间，它们缺乏的不是 客户的“是什么”，而是客户的“为什么”，也就是并不缺乏对客户使用特征的认知，而是 缺乏对于客户内在需求的深入理解。 除了惯用的行业、地域和规模等维度进行企业客户细分与定位之外，电信营销应该从 企业客户的应用模式、供应链结构、经营能力、购买方式等角度进行深入挖掘。 了解主要客户的应用模式对于电信运营商的意义在于可以准确展现营销特色。例如， 进行软件协同开发的团队对于电信业务的带宽要求并不高，但对于网络传输实时性和可 靠性要求很高；商业银行对于电信业务的带宽、持续性、安全性要求很高。真切体会客 户在生产过程中的处境并“掌握客户的知识”，会帮助运营商更有效地进行营销定位； 对客户供应链的理解则对于电信运营商更加重要，宝洁通过实时掌握主要零售商货架 上商品数量的变化而及时制订供货策略，海尔在进行精益化生产中每天要通过网络对供 应商进行多次询价与采购。如何降低供应链中信息不对称而造成的牛鞭效应（即由于制 造企业、渠道厂商对客户需求信息的缺失造成的产量过剩或开工不足，同时这种误差会 由于整个供应链的复杂而不断放大，如同牧民的鞭子一样而得名）是制造企业的重要经 营命题。加深对客户企业在整个供应链中运作的理解与认知，帮助客户解决难题，将是 电信运营商必须解决的一个课题事实，包括AT&T、BT在内的众多电信运营商已经开始对 这一领域的探索。笔者认为，供应链的信息基础设施外包将是我国电信运营商的重要挑 战和商机； 客户经营能力是指当电信运营商能清楚获知客户的经营、技术和财务优劣势的时候， 会有助于提高电信营销的准确性。例如，当客户严格控制成本而具备相当的信息系统管 理能力的时候，会倾向于寻求较少服务而低价的电信服务供应商；而自身技术力量薄弱 ，无法对电信网络进行有效管理和监测的客户，会要求电信服务供应商提供运维方面的 支持服务； 客户购买方式的不同，同样是电信运营商对客户进行营销设计的重要因素。与客户购 买方式相关的特征主要包括执行购买的人或组织，客户内部的决策力量构成，客户采购 的一般原则等，可以根据这些特征在营销中采取针对性的商务策略。例如当一个国际型 企业进入新的国家拓展业务的时候，往往会建立集中的财务管理措施，由总部进行统一 采购。事实上，国内外电信运营商推出的“一站式服务”模式，包括相应的组织设计、商 务条款，在一定程度上即是为适应客户的采购组织结构。 下图为通过对三种不同应用模式的企业客户进行细分并形成产品组合示例： 应用模式 电信系统支撑要点 产品组合 客户导向的企业客户群
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